КОРПОРАТИВНАЯ КОСМОЛОГИЯ И ЕЕ РОЛЬ В УПРАВЛЕНИИ БРЕНДОМ КОМПАНИИ

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается концепция корпоративной космологии как инструмента стратегического управления брендом и организационной культурой. Показано, как ритуалы, мифы и символы способствуют формированию устойчивой идентичности, поддерживают вовлечённость сотрудников и усиливают внутренний бренд.

Ключевые слова: корпоративная космология; корпоративная культура; организационная культура; бренд-менеджмент; символический менеджмент; идентичность бренда; вовлечённость сотрудников; внутренний бренд; внешний бренд; ценности компании; организационные изменения; культурное лидерство; эмоциональный брендинг.

Введение

Пандемия COVID-19 стала мощным «космологическим эпизодом» — моментом, когда привычные схемы образования смыслов обрушились одновременно на уровне отдельных организаций и целых рынков [5]. За считанные недели компании столкнулись с утратой привычной структуры труда, переходом на удалённые форматы и резким сжатием цепочек поставок; в результате руководители и сотрудники были вынуждены конструировать новую картину мира, объясняющую, почему и как им действовать в радикально изменившейся среде. Эти события подтверждают актуальность исследования корпоративной космологии — совокупности ритуалов, мифов и символов, при помощи которых фирма упорядочивает неопределённость и заново «заземляет» стратегию в восприятии людей [4; 12].

Между тем в научном дискурсе по управлению организациями понятие корпоративной космологии до сих пор не институционализировано: существующие работы рассеяны между направлениями исследования организационной культуры, ритуальных процессов, бренд-менеджмента и стратегического выравнивания. Подобная фрагментация приводит к тому, что эмпирические данные интерпретируются вне единой теоретической рамки, а практические рекомендации адресуют лишь частные аспекты феномена, не охватывая его системной природы [15]. Таким образом, наметился существенный исследовательский пробел, требующий междисциплинарного анализа. Цель исследования — раскрыть понятие корпоративной космологии как рабочего инструмента, который связывает внутреннее развитие организации с её внешней институциональной репутацией и приложить практико-ориентированные инструменты для синхронного управления культурой и стратегией организаций в условиях высокой турбулентности.

Теоретические основания

Концепция корпоративной космологии базируется на восприятии организации как культурной и символической системы. Сильная организационная культура опирается на четкие ценности, героев, ритуалы и корпоративные мифы. Через истории о выдающихся сотрудниках и ключевых событиях формируются образцы поведения и коллективная идентичность. Такие мифы укрепляют связи между поколениями работников и придают смысл корпоративной жизни [9].

Таблица 1.

Теоретическая рамка

Корпоративная космология как управленческий инструмент

Важно, что корпоративная космология не складывается стихийно – ею можно целенаправленно управлять в стратегических целях. В менеджменте выделяют символическую «рамку» управления (по Б. Болману и Т. Дилу), в рамках которой лидер выступает как «главный рассказчик» и «жрец» корпоративной культуры, формируя смыслы, которые мотивируют людей лучше, чем формальные приказы или материальные стимулы [1]. Руководители, умело использующие нарративы и символы, способны придать сотрудникам ощущение причастности к чему-то значимому, вдохновлять на достижения, особенно в условиях неопределенности или перемен. При этом корпоративная космология пронизывает как внешнюю коммуникацию бренда, так и внутренние процессы, обеспечивая их согласованность. По словам исследователей брендинга М. Хэтч и М. Шульца, успех корпоративного бренда зависит от тесного выравнивания стратегического видения, культуры организации и внешнего образа (имиджа) компании [2]. Таким образом, управление корпоративной космологией можно рассматривать как способ добиться единства между тем, во что верит компания внутри, и тем, как она выглядит вовне.

Влияние корпоративной космологии на управление брендом

Корпоративная космология оказывает системное влияние как на внутренний, так и на внешний контур бренда, способствуя формированию устойчивой идентичности, поддержке вовлечённости персонала и формированию конкурентоспособного позиционирования компании на рынке. Она представляет собой культурную основу, через которую интерпретируются и воспроизводятся ценности, смыслы и поведенческие паттерны, определяющие как поведение сотрудников, так и восприятие бренда внешними стейкхолдерами.

Внутренний бренд. Во внутренних процессах элементы корпоративной космологии проявляются прежде всего в онбординге и адаптации новых сотрудников. Использование ритуалов, повествований о «героях компании» и легенд о её становлении помогает новичкам быстрее встроиться в корпоративную среду и разделить ценности организации. Такие практики активизируют процессы смыслообразования (sensemaking) у сотрудников и усиливают идентификацию с организацией [2, с. 183]. Исследования показывают, что сторителлинг и символические практики в рамках адаптации способствуют сокращению времени выхода на продуктивность и повышают удовлетворённость новым местом работы [1, с. 204]. Так, например, в рекламном агентстве «Sixth Sense» специалисты любого уровня, в обязательном порядке, проходят процесс самоидентификации в виде презентаций. Он включает в себя несколько личностных и профессиональных вопросов, чтобы лучше узнать человека и его мотивацию.

Космологическая рамка также обеспечивает устойчивость организационной идентичности в периоды изменений, слияний или быстрого роста. Повторяемые ритуалы, обращение к общим мифам и сохранение символического ядра культуры позволяют организации сохранять «ядро смысла», несмотря на внешние колебания [3, с. 57]. Это создает у сотрудников чувство предсказуемости и безопасности, способствуя сохранению эмоциональной вовлеченности.

Кроме того, корпоративная космология влияет на вовлечённость и лояльность персонала. Согласно исследованиям Gallup, сотрудники, участвующие в «значимых» ритуалах и разделяющие ценности компании, демонстрируют более высокий уровень мотивации и вовлечённости [6]. Ритуалы признания, корпоративные праздники и коллективные легенды о достижениях усиливают эффект принадлежности и включённости, повышая удержание персонала.

Внешний бренд. На уровне внешней коммуникации корпоративная космология выступает фундаментом позиционирования бренда. Организация, обладающая четко артикулированной системой смыслов, мифов и ценностей, транслирует в рынок целостную «картину мира», отличающую её от конкурентов. Такой подход позволяет строить бренд, основанный на идее (idea-driven brand), что, согласно Хэчу и Шульцу, способствует выравниванию между стратегическим видением, культурой и восприятием бренда потребителем [7, с. 131].

Брендинг, основанный на мифах и глубоких повествованиях, становится мощным инструментом дифференциации и эмоциональной связи с рынком. Определяемые мифы бренда позволяют марке выступать носителем значимых для общества идей, предлагая потребителям не просто продукт, а участие в смысловой истории. Исследователь Д.Холт в работе «Как бренды становятся иконами» отмечает, что культовые марки создают мифы, отвечающие на скрытые запросы и волнения общества, благодаря чему потребители наделяют бренд особыми символическими значениями и объединяются вокруг него в сообщества. Например, мотоциклы Harley-Davidson стали символом свободы и бунтарского духа, а их история позиционируется как миф о независимости; покупая Harley, люди как бы присоединяются к легенде. Этот мифологический образ укрепляет лояльность: клиенты остаются верны бренду не из-за утилитарных свойств товара, а из-за эмоционального отождествления с его «легендой». Маркетинговые исследования подтверждают, когда бренд наполняется коллективно разделяемыми смыслами и ценностями, потребителям сложнее отказаться от него – они воспринимают смену бренда как разрыв с частью собственной идентичности [13].

Эффективность использования корпоративной космологии в бренд-менеджменте может быть измерена через метрики, такие как уровень вовлечённости сотрудников, узнаваемость бренда, индекс репутации и индекс культурной приверженности. Согласно отчету Interbrand, компании с высоким уровнем внутреннего выравнивания ценностей и внешнего позиционирования демонстрируют более устойчивую капитализацию бренда и более высокий уровень доверия со стороны клиентов [8, с. 28–31].

Заключение

Корпоративная космология, как интегральная система символов, мифов и ритуалов, представляет собой действенный управленческий инструмент, позволяющий синхронизировать внутренние и внешние процессы компании. В условиях стратегической турбулентности она способствует переосмыслению организационной реальности, поддержанию устойчивой идентичности и формированию эмоционально заряженного бренда. Космологическая рамка усиливает эффективность онбординга, укрепляет вовлечённость персонала и обеспечивает репутационную консистентность в глазах внешних стейкхолдеров. Применение данной концепции позволяет компаниям не просто адаптироваться к изменениям, но и задавать новые стандарты смысла — как внутри, так и на рынке. Таким образом, корпоративная космология может рассматриваться как метастратегия, соединяющая управление культурой, брендом и лидерством в единую смысловую архитектуру.

Список литературы:

1. Бережная А.В. Теоретические основы и принципы мотивационного обучения (из опыта подготовки журналистов в филиале Московского государственного университета) // Научный диалог. – 2013. – № 6. – С. 58–70.
2. Bergez J.-Y. Organizational Socialization and Meaning Construction // European Management Review. – 2016. – Vol. 13, No. 3. – P. 183–195.
3. Brown A.D., Kramar R. The Use of Narrative and Ritual in Organizational Sensemaking and Change // Journal of Management Inquiry. – 2005. – Vol. 14, No. 1. – P. 35–51.
4. Cosmology [Электронный ресурс] // Wikipedia : свободная энциклопедия. – URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Cosmology (дата обращения: 11.05.2025).
5. Cosmology episode [Электронный ресурс] // Wikipedia : свободная энциклопедия. – URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Cosmology_episode (дата обращения: 11.05.2025).
6. Harter J.K., Schmidt F.L., Agrawal S. State of the American Workplace Report. – Gallup, 2017. – URL: https://www.gallup.com/workplace/257578/state-american-workplace-report-2017.aspx (дата обращения: 15.05.2025).
7. Hatch M.J., Schultz M. Are the Strategic Stars Aligned for Your Corporate Brand? // Harvard Business Review. – 2001. – Vol. 79, No. 2. – P. 128–134.
8. Interbrand. Best Global Brands 2023. – Interbrand Group, 2023. – 52 с. – URL: https://interbrand.com/best-global-brands/ (дата обращения: 15.05.2025).
9. Kaye M. Organisational myths and storytelling as communication management: a conceptual framework for learning an organisation’s culture // Journal of Management & Organization. – 1995. – Vol. 1, No. 2. – P. 1–13. – URL: https://www.cambridge.org/core/journals/journal-of-management-and-organization/article/abs/organisational-myths-and-storytelling-as-communication-management-a-conceptual-framework-for-learning-an-organisations-culture/39B8E49BB0C90FA61E122D08744F4EE6 (дата обращения: 11.05.2025).
10. Космология // Большая российская энциклопедия. – URL: https://bigenc.ru (дата обращения: 12.05.2025).
11. Lorenz J.G. Managing Corporate Brand Alignment: How Internal Branding Influences the Alignment of Vision, Culture and Image. – MSc Thesis. – University of Twente, 2010. – 95 p.
12. Philosophy of Cosmology [Электронный ресурс] // Stanford Encyclopedia of Philosophy. – URL: https://plato.stanford.edu/entries/cosmology/ (дата обращения: 11.05.2025).
13. Roll M. Identity Myths And Storytelling Are Keys To Building Iconic Brands [Электронный ресурс] // MartinRoll.com. – URL: https://martinroll.com/resources/articles/branding/identity-myths-storytelling-keys-building-iconic-brands/ (дата обращения: 12.05.2025).
14. Schein E.H. Organizational Culture and Leadership. – 5th ed. – Hoboken, NJ: Wiley, 2017. – 356 p.
15. Wall C. Three Tactics to Ensure Your Strategy and Culture Are Aligned [Электронный ресурс]. – 28.03.2024. – URL: https://www.strategyblocks.com/blog/three-tactics-to-ensure-your-strategy-and-culture-are-aligned/ (дата обращения: 11.05.2025).
16. Weick K.E. The Collapse of Sensemaking in Organizations: The Mann Gulch Disaster // Administrative Science Quarterly. – 1993. – Vol. 38, No. 4. – P. 628–652.