ВЛИЯНИЕ НАЦИОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВ ОБУВИ НА ВЫБОР ПОКУПАТЕЛЯ НА РЫНКЕ КНР

INFLUENCE OF NATIONAL FOOTWEAR BRANDS ON CUSTOMER CHOICE IN THE PRC MARKET

Xu Hantong

student, Department of Marketing, Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba,

Russia, Moscow

Anna Chernysheva

scientific supervisor, PhD (Economics), Associate Professor, Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются особенности развития китайского обувного рынка и влияние национальных брендов на потребительский выбор. На фоне роста доходов, изменения потребительских предпочтений и стремительного развития цифровых каналов дистрибуции местные бренды, представленные Warrior и Daphne, активно трансформируются. Исследование показывает, что бренды добиваются лояльности покупателей за счет интеграции культурных элементов, обновления имиджа, применения стратегий кобрендинга и омоложения. На примере Warrior и Daphne показано, как китайские компании адаптируются к требованиям рынка, переходя от ориентации на продукт к ориентации на бренд и эмоции. В статье подчеркивается важность локализации, инноваций и культурных нарративов как ключевых аспектов конкурентоспособности китайских обувных брендов.

ABSTRACT

The article examines the peculiarities of the development of the Chinese footwear market and the impact of national brands on consumer choice. Local brands, represented by Warrior and Daphne, are actively transforming themselves against a backdrop of rising incomes, changing consumer preferences and the rapid development of digital distribution channels. The study shows that brands are achieving customer loyalty by integrating cultural elements, updating their image, applying co-branding and rejuvenation strategies. The case studies of Warrior and Daphne illustrate how Chinese companies are adapting to market demands by shifting from a product orientation to a brand and emotional orientation. The article highlights the importance of localization, innovativeness and cultural narratives as key aspects of Chinese footwear brand competitiveness.

Ключевые слова: обувной рынок Китая, потребительский выбор, брендовая стратегия, Warrior, Daphne, культурная идентичность, омоложение бренда.

Keywords: China footwear market, consumer choice, brand strategy, Warrior, Daphne, cultural identity, brand rejuvenation.

В последние годы обувной рынок Китая сохраняет стабильный рост и стал одним из крупнейших и наиболее динамичных рынков производства и потребления обуви в мире. С ростом уровня доходов населения и изменением концепции потребления структура потребления обувной продукции меняется от функциональности к комфорту, моде и персонализации. Согласно статистике, общий объем рынка обуви в Китае превысит 500 млрд юаней в 2023 г. Согласно отчету об исследовании обувной промышленности в Китае, спортивная и повседневная обувь вместе составляют почти 70 % доли рынка, что подчеркивает тенденцию изменения структуры потребления в сторону комфорта и моды. Ожидается, что в ближайшие два года эта тенденция еще более усилится. Между тем, стремительное развитие каналов онлайн-продаж существенно изменило рыночный ландшафт, а глубокая интеграция платформ электронной коммерции и социальных сетей побуждает обувные бренды постоянно оптимизировать свои цифровые модели работы, чтобы адаптироваться к все более диверсифицированным путям покупки потребителей. На этом фоне местные китайские обувные бренды постепенно заняли свое место в жесткой рыночной конкуренции, переосмыслив имидж своего бренда, интегрировав культурные элементы и усилив эмоциональную связь с потребителями, став важной силой, влияющей на выбор покупателей.

С Warrior, Anta и Tebu в качестве представителей предприятий спортивной обуви, через дизайн продукта в традиционные китайские культурные элементы, в сочетании с моделями ко-брендинга, трансграничного сотрудничества и других стратегий, чтобы усилить эмоциональную связь между брендом и молодыми потребителями, чтобы способствовать имиджу бренда для преобразования молодежи, локализации. В то же время рынок женской обуви постепенно развивается в направлении нишевых, дизайнерских брендов и кастомизации, а потребители склонны выбирать продукцию с большей узнаваемостью стиля и тональностью бренда. Например, китайские бренды: Daphne (Дафна), ST&SAT (Суббота) и так далее. Эти бренды находятся в процессе трансформации и корректировки, постепенно переходя от ориентации на масштаб к ориентации на ценность бренда.

Анализ рыночной эффективности и конкурентоспособности местных обувных брендов - на примере Warrior, Daphne

1. Warrior: представитель национальной тенденции ретро

Основанный в 1927 году, бренд Warrior является культовым и давно известным брендом в Китае. Изначально Warrior сосредоточился на производстве холщовой обуви, завоевав признание рынка благодаря своей практичности и долговечности. Однако с обострением конкуренции на рынке в конце XX века бренд постепенно пошел на спад. В последние годы Warrior воспользовался ростом «национального тренда» и постепенно трансформировал образ своего бренда из традиционного и старомодного в модный благодаря слиянию ретро-дизайна и элементов традиционной китайской культуры. Эта стратегия бренда нашла отклик в местной культурной идентичности потребителей и сформировала межпоколенческую эмоциональную связь с брендом.

В то же время Warrior активно использует социальные сети для создания шумихи и трендовых атрибутов посредством кросс-брендинга с представителями популярной культуры (например, аниме, нетизены, художники и т. д.). Например, благодаря кобрендингу с использованием образа «Путешествия на Запад» и сотрудничеству с известными иллюстраторами для выпуска ограниченной серии продуктов, Warrior сделала свою визуальную экспрессию более модной и художественной, а также повысила свою силу социальной коммуникации среди молодежи.

Кроме того, ценовое позиционирование Warrior (100-300 юаней) обеспечивает высокое восприятие экономичности. Эти преимущества позволили успешно сформировать сильную идентичность бренда, реализовав трансформацию Warrior из «национального бренда» в «модный национальный тренд».

В то же время, чтобы удовлетворить диверсифицированный потребительский спрос, Warrior также реализует стратегию наслоения брендов, запуская суббренды, ориентированные на определенные группы и модные стили, чтобы отличаться от продукции основного бренда в стиле национальных трендов. Благодаря вертикальному расширению ассортимента Warrior достигла охвата от массового рынка до сегментированного населения и еще больше укрепила свои конкурентные преимущества среди национальных трендовых брендов.

Warrior также активно участвует в социальной защите и продвижении традиционной культуры, например, сотрудничает с неэтажными ремесленными проектами для выпуска обуви под совместным брендом, что не только распространяет китайскую культуру, но и укрепляет имидж бренда в плане социальной ответственности. Такая деятельность делает бренд не только потребительским товаром, но и пробуждает культурную идентичность и ценностный резонанс у китайских потребителей.

Эта стратегия постоянно укрепляет имидж бренда и расширяет его влияние. Его цена доступна, но при этом сохраняется коннотация бренда. Такой способ создания бренда эффективно повышает лояльность и идентичность бренда, а также подталкивает потребителей к выбору.

2. Daphne (Дафна): от «гиганта женской обуви» к трансформации прорыва

Основанная в 1987 году, компания Daphne уже давно позиционирует себя как ведущий бренд на рынке популярной женской обуви. В начале 2000-х годов Daphne быстро захватила рынок благодаря своей стратегии «экономичность + масштабный охват магазинов» и стала известна как «бренд №1 женской обуви». Взяв за основу модель «быстрой моды», бренд имитировал популярные элементы международных брендов и быстро выводил их на рынок, чтобы удовлетворить спрос населения на модную женскую обувь. По мере того как рынок переходил от «ориентации на продукт» к «ориентации на бренд», Daphne постепенно перешла от акцента на рост масштаба к ценности бренда. Пересмотр позиционирования бренда Daphne и потребительских тенденций привел к трансформации бренда Daphne в последние годы.

Столкнувшись с проблемой высоких затрат и низкой прибыли в офлайне, бренд с 2018 года продолжает закрывать большое количество неэффективных магазинов, переходя на модель работы с небольшим количеством активов, которая фокусируется на онлайн-продажах и дополняется опытом работы в офлайне. В то же время Daphne старается повысить узнаваемость и взаимодействие бренда за счет сотрудничества с торговыми центрами и другими способами. Такая гибкая и легкая модель розничной торговли не только значительно снижает операционные расходы, но и повышает гибкость бренда.

В последние годы Daphne активно создавала новый образ бренда «модный и сильный дизайн» с помощью стратегии омоложения бренда, трансграничного сотрудничества с модными брендами (например, PopMart) и реконструкции системы визуальной идентификации. Такое смещение стратегических акцентов не только повышает привлекательность бренда среди молодых потребителей, но и позволяет ему постепенно избавиться от зависимости от цены и перейти на стадию эмоционального маркетинга и культурной связи.

В процессе ребрендинга Daphne пересмотрела свой основной потребительский профиль, переключив внимание с «популярных женщин» на молодых женщин с «городскими чувствами, независимым темпераментом и отличительным стилем», а также усилила эмоциональную связь с пользователями через социальные сети. Бренд поощряет пользователей генерировать собственный контент и создавать эмоциональные метки, такие как «моя первая пара туфель на высоком каблуке», укрепляя связь между ростом женщин и их самоидентификацией. Такое позиционирование с эмоциональной ценностью позволяет бренду постепенно формировать чувство идентичности и принадлежности среди нового поколения потребителей.

Для того чтобы представить сходства и различия между двумя местными брендами, в следующей таблице приведено их горизонтальное сравнение:

Таблица. 1

Сравнение Warrior и Daphne с боку на бок

На современном китайском обувном рынке брендинг становится все более важным ориентиром для потребителей. Будь то «эмоциональное пробуждение» Warrior за счет использования культурных ресурсов или ребрендинг Daphne с целью адаптации к потребительской психологии нового поколения - все это доказывает, что местные бренды влияют на сознание потребителей более гибким, инновационным и локализованным способом. Влияние брендов становится решающим фактором при совершении потребительских покупок. Как создать китайские обувные бренды с международным влиянием также стало важным вопросом для китайских брендов на следующем этапе

Если местные обувные бренды хотят выделиться в жесткой конкуренции в будущем, им нужно не только быть визуально привлекательными, но и построить долгосрочную систему ценностей бренда. Например, создание брендовых сообществ, усиление инвестиций в оригинальный дизайн, внедрение экологичных концепций устойчивого развития и т. д., от «привлечения продукта» до «удержания ценности». Только таким образом бренд может действительно установить незаменимое долгосрочное влияние.

Сила бренда отражается не только в показателях продаж, но и в его способности стать частью культурной идентичности, ценностного резонанса и образа жизни потребителей. Поэтому в будущем поиск баланса между культурным нарративом и индивидуальностью бренда станет ключевым фактором для китайских локальных брендов, который позволит им выделиться в жесткой рыночной конкуренции.

Список литературы:

1. Анализ рынка обуви в Китае [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.iimedia.cn/c400/98910.html (дата обращения: 15.05.2025).
2. Sina Finance. Анализ тенденций в обувной отрасли Китая [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://finance.sina.com.cn/tech/2021-04-14/doc-ikmxzfmk6692634.shtml (дата обращения: 15.05.2025).
3. BMR Online. Развитие китайского потребительского рынка: обувной сектор [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.bmronline.com.cn/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=23&id=3993 (дата обращения: 15.05.2025).
4. 21 Jingji. Новые тренды на рынке обуви в Китае [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.21jingji.com/article/20240311/herald/efe93f514653dd80460409bda43db543.html (дата обращения: 15.05.2025).
5. Тэн Цзин. Шанхайская компания Warrior: история развития и основные экономические показатели за 2019 год / В сб.: Годовой отчет группы Huayi / под ред. Гу Чуньлиня. – Шанхай: Изд-во Шанхайского транспортного университета, 2020. – С. 109. – DOI: 10.40000/y.cnki.yhygf.2024.000332.
6. Strategy 7 Continents. Глобальная стратегия успеха бренда Feiyue [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://strategy7continents.com/zh/market-insight/feiyue-global-success-strategy/ (дата обращения: 15.05.2025).
7. Ту Цюхун, Лю Юйсюань, Ли Мин. Сила возрождения бренда Warrior: прошлое, настоящее и будущее // Научно-техническая информация. – 2012. – №34. – С. 511.
8. Ван Тао, Чжоу Линь, Пэн Чуаньсинь и др. Построение бренда через сторителлинг: теория нарративного брендинга на примере компании Daphne // Мир управления. – 2011. – №3. – С. 12. – DOI: CNKI:SUN:GLSJ.0.2011-03-013.