ВЛИЯНИЕ КУЛЬТУРНЫХ РАЗЛИЧИЙ НА СТАНОВЛЕНИЕ АЗИАТСКИХ БРЕНДОВ НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК

THE IMPACT OF CULTURAL DIFFERENCES ON THE ESTABLISHMENT OF ASIAN DELUSIONS IN THE RUSSIAN MARKET

Zhang Yizhuo

student, Department of Marketing, Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba,

Russia, Moscow

Chernysheva Anna Mikhailovna

scientific supervisor, PhD (Economics), Associate Professor, Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассматривается влияние культурных различий на становление азиатских брендов на российском рынке. На фоне глобализации и растущих экономических связей между Азией и Россией азиатские бренды активно осваивают новые рынки, но их успех во многом зависит от понимания культурных особенностей целевой аудитории. Авторы анализируют основные аспекты культурных различий между азиатскими странами и Россией, включая ценности, стили общения и поведение потребителей. Особое внимание в докладе уделяется тому, как продукты, каналы коммуникации и методы продаж адаптируются к предпочтениям российских потребителей.

ABSTRACT

This article examines the impact of cultural differences on the emergence of Asian brands in the Russian market. Against the backdrop of globalisation and growing economic ties between Asia and Russia, Asian brands are actively exploring new markets, but their success depends largely on understanding the cultural characteristics of the target audience. The authors analyse the main aspects of cultural differences between Asian countries and Russia, including values, communication styles and consumer behaviour. The report pays special attention to how products, communication channels and sales methods are adapted to the preferences of Russian consumers.

Ключевые слова: культурные различия, азиатские бренды, российский рынок, маркетинговая стратегия, локализация, поведение потребителей, кросс-культурный маркетинг.

Keywords: cultural differences, Asian brands, Russian market, marketing strategy, localisation, consumer behaviour, cross-cultural marketing.

Введение

С распространением глобализации и усилением экономических связей между странами Азии и Россией, азиатские бренды всё чаще обращают внимание на российский рынок. Однако успешное внедрение на новый рынок требует не только экономических и стратегических решений, но и глубокого понимания культурных особенностей целевой аудитории. Культурные различия между азиатскими странами и Россией играют ключевую роль в формировании маркетинговых стратегий и могут как способствовать успеху бренда, так и стать причиной его неудач. В данной статье мы рассмотрим влияние культурных различий на продвижение азиатских брендов в России, проанализируем успешные и неудачные кейсы, а также предложим рекомендации по адаптации азиатских брендов к российскому рынку.

По состоянию на 2025 год российский рынок продолжает демонстрировать устойчивый интерес к азиатским товарам и услугам, особенно в таких секторах, как электроника, автомобили и бытовая техника. Такие бренды, как Xiaomi, Kia и Samsung, уже завоевали доверие российских потребителей. Культурные различия, включая различия в ценностях, коммуникационных стилях и потребительском поведении, становятся ключевым фактором, определяющим успех или провал бренда на новом рынке.

В этой статье мы рассмотрим, как культурные различия влияют на маркетинговые стратегии азиатских брендов в России, проанализируем примеры успешного и неудачного внедрения, а также обсудим, как азиатские компании могут эффективно адаптироваться к культурным особенностям российского рынка. Кроме того, мы рассмотрим перспективы дальнейшего развития азиатских брендов в России с учётом меняющихся культурных и экономических условий.

Теоретические основы культурных различий

Под культурными различиями понимаются способы передачи идей, восприятий, эмоций, убеждений и поведения от одного поколения к другому. На современном этапе антропологи обычно считают, что культура характеризуется тремя чертами: приобретательностью, внутренней согласованностью (под которой понимается взаимосвязанность и целостность представлений, ценностей, убеждений и привычек людей) и сознательностью (которую также называют бессознательностью, то есть способностью быть менее заметной, чем другие культуры, и которая приобретается человеком в неосознанном процессе). Например, азиатская и русская культуры сильно отличаются друг от друга, а в некоторых аспектах, точнее, расходятся, что видно из следующих четырех пунктов. Во-первых, разница в понятии интересов. Западники считают, что материальные блага - лучший критерий успеха, и поскольку эта идея доминирует в их сознании и поведении, они стремятся достичь наибольшей личной ценности во всех своих делах. В этом отношении азиаты совершенно отличаются от западных людей, азиаты ценят праведность, а не выгоду, обращают внимание на репутацию, они выступают за смирение и самоотверженность, не боятся власти, они призывают людей продолжать быть сильными через внутреннюю саморегуляцию, с постоянной силой себя и недостатками и травмами материального общества. Во-вторых, разница в ценностном ядре. Западные люди ценят индивидуальность и считают, что существование группы предполагает существование индивида. Азиаты противоположны им в этом вопросе, они придают значение цельности и комплексности, считают, что группа существует раньше, чем индивид, индивид - лишь часть группы, и поэтому должен служить группе, подчеркивают главенство ценности группы и выступают за то, чтобы индивид был в гармонии с группой и на первом месте у него должны стоять интересы массы. В-третьих, различия в эмоциональном выражении. Азиаты относительно консервативны в своем мышлении и более тонки в выражении своих эмоций. Западные люди, как правило, более прямолинейны в выражении эмоций, говорят то, что хотят сказать, и не бьют по карману.

Таким образом, культурные различия - важный фактор, который нельзя игнорировать в международном маркетинге, особенно когда бренды выходят на новые рынки, культурные различия напрямую влияют на восприятие, отношение и поведение потребителей.

Рост интереса азиатских брендов к российскому рынку

Российский рынок брендов в последние годы переживает трансформацию. В результате геополитических влияний в 2022 году произошел массовый уход с российского рынка европейских и американских компаний, включая такие известные бренды, как McDonald's, KFC, Apple и H&M. Большое количество западных брендов ушло, а азиатские компании, особенно бренды из Китая, Японии, Южной Кореи и стран Юго-Восточной Азии, быстро заполняют образовавшуюся на рынке брешь. А Китай, как одна из крупнейших азиатских стран, постепенно становится все более активным участником торговли с Россией. В 2023 году объем китайско-российской торговли превысит 240 миллиардов долларов, увеличившись более чем на 30 процентов по сравнению с предыдущим годом, что сделает Китай крупнейшим источником импорта в Россию.

Главное таможенное управление Китая (GAC) опубликовало последние данные по импортно-экспортной торговле Китая и России, согласно которым объем двусторонней торговли достиг рекордно высокого уровня в 244,820 млрд долларов в 2024 году, увеличившись на 1,9 процента по сравнению с предыдущим годом. Объем торговли между двумя странами, который в 2015 году был зафиксирован на уровне 63,550 млрд долларов, в 2018 году достиг отметки в 100 млрд долларов, а с 2021 года достиг ускоренного роста и в 2023 году превысил 240 долларов. млрд в 2024 году, сохраняя тенденцию роста и достигая объема торговли, почти в четыре раза превышающего показатели 2015 года.

Рисунок 1. Импортно-экспортная торговля между Китаем и Россией за последние 10 лет (млрд. долл. США) [13]

Эти данные отражают развитие сотрудничества между двумя странами в условиях международной обстановки. 2014 год ознаменовался для России санкциями со стороны Запада из-за крымского вопроса, а экономика находилась на спаде. В том же году Китай и Россия подписали 30-летний контракт купли-продажи газа на востоке Китая и России на сумму 400 миллиардов долларов, завершив «марафон» китайско-российских переговоров по природному газу, начавшийся в 2004 году, и открыв тесное сотрудничество в энергетическом секторе. 2022 год - экономическая ситуация в России еще более усугубляется в условиях российско-украинского конфликта, а основная энергетическая отрасль серьезно пострадала. В 2022 году экономическая ситуация в России становится еще более тяжелой в условиях российско-украинского конфликта, а ее основная энергетическая отрасль серьезно пострадала. В 2022 году экономическая ситуация в России еще более обострится в условиях российско-украинского конфликта, а ее основная энергетическая отрасль серьезно пострадает.

Анализ азиатских брендов на российском рынке

3.1 Успешные примеры

Согласно данным, ранее опубликованным российской автомобильной компанией «Автостат», продажи электромобилей в России стремительно растут на протяжении последних двух лет: в 2023 году продажи чистых электромобилей в России в 5,7 раза превысят показатели 2022 года, а в 2024 году вырастут на 26,4 процента по сравнению с 2023 годом и составят 17 800 автомобилей в год. К январю 2025 года общее количество зарегистрированных электромобилей в России достигнет 59 600 единиц, что свидетельствует о расширении рынка. Среди самых популярных марок чистых электромобилей среди российских потребителей в 2024 году оказался китайский бренд Krypton, продажи которого выросли вдвое по сравнению с предыдущим годом и составили 7 600 единиц. По словам Игоря Могарето, аналитика российского автопрома, для российского рынка электромобилей характерно расслоение: 58 % от общего объема продаж приходится на элитные модели китайских брендов Azera, Extreme Krypton и Ideal стоимостью от 5 до 8 млн рублей, которые служат в основном вторым или третьим средством передвижения для семей с высоким уровнем дохода; Помимо троллейбусной индустрии, на рынке смартфонов в России присутствует ряд популярных азиатских На российском рынке смартфонов, помимо троллейбусов, присутствует ряд популярных азиатских брендов: Xiaomi из Китая и Samsung из Южной Кореи. По данным «Марвел-Дистрибуции», Xiaomi и ее суббренд Poco сохраняют лидирующие позиции на российском рынке смартфонов с фактической долей рынка 23 % к концу 2024 года, а в пятерку лидеров также входят китайский бренд Tecno (16 %), южнокорейский бренд Samsung (12 %), китайский бренд Realme (11 %) и американский бренд Apple iPhone (9 процентов).

3.2 Неудачные случаи

Там, где есть истории успеха, всегда есть и неудачные. Например, доля Huawei, китайского бренда смартфонов, на рынке мобильных телефонов снизилась с 10 % в 2020 году до 4 % в 2024 году из-за санкций США, невозможности использовать сервисы Google на своих телефонах и высокой цены на телефоны серии Mate/p, которые слишком сильно зависят от западных технологий и цепочек поставок.

Влияние культурных различий на маркетинговые стратегии

Культура - это внешний фактор, влияющий на выбор брендов потребителями, а культурная осведомленность - самый важный фактор, влияющий на принятие решений потребителями. Поэтому совершенно очевидно, что поведение покупателя при выборе или отношении к бренду может быть соотнесено с влиянием культурных ценностей. Сначала анализируется процесс принятия решения потребителем. Только когда потребители руководствуются определенной психологией и механизмами, они реализуют покупательское поведение в соответствии со своими психологическими потребностями. Во-вторых, культурные различия между Азией и Россией напрямую влияют на процесс принятия решения потребителем. Культурный контекст может влиять на каждый этап процесса принятия решения потребителем. Во-первых, культурные различия влияют на ценности и воспринимаемые потребности потребителей. В конкретном культурном контексте азиаты ценят материальные активы, в то время как русские придают большее значение потреблению в духовной сфере. Во-вторых, культурные различия влияют на поведение при поиске информации. Западные страны имеют преимущество в научно-технической производительности, поэтому при получении информации они могут использовать более широкую платформу доступа к информации, чтобы узнать больше о публичной информации. В-третьих, культурные различия влияют на создание программ для принятия решений о покупке. В разных культурах по-разному оцениваются и предпочтения: например, при выборе ресторана русские придают большое значение атмосфере и гигиеническим условиям в ресторане, в то время как азиаты ценят вкусовое наслаждение от еды. В-четвертых, культурные различия влияют на покупательское поведение. Покупательское поведение связано со временем суток и способами оплаты, которые, несомненно, влияют на решения потребителей о покупке. Например, русские в основном не ходят за покупками ночью, в то время как азиаты привыкли к ночным покупкам и даже создали «ночные рынки». Россияне пользуются кредитными картами или берут кредиты на покупки, редко торгуются при совершении покупок и часто даже дают чаевые, в то время как азиатам все еще трудно принять понятие «перерасход», и торг также более распространен. Ситуация торга также более распространена. В-пятых, культурные различия влияют на поведение после покупки. Это чаще всего происходит в контексте «неудовлетворенности потребителя». Россияне подвержены культурному влиянию и склонны выражать свое недовольство более прямо, когда с ними обращаются несправедливо, в то время как азиатские потребители более склонны к идее «мира как ценности» и к позиции «пустить все на самотек». Азиатские потребители более склонны к идее «мир - это ценность», к установке «мириться», переносить «потребительское недовольство», чтобы нанести себе ущерб.

Поэтому влияние культурных различий требует от компаний принятия локализованных маркетинговых стратегий, таких как корректировка позиционирования продукта, корректировка точек продаж продукта в соответствии с культурными предпочтениями различных рынков (например, подчеркивание практичности или духовных ценностей); оптимизация каналов коммуникации бренда и выбор наиболее эффективных маркетинговых средств (например, цифровой рекламы или маркетинга в сообществах) в соответствии с привычками получения информации на различных рынках. Чтобы подобрать соответствующую стратегию продаж, оптимизируйте рекламные акции в зависимости от платежных привычек и времени совершения покупок (например, ночные скидки или рассрочка платежа). Эффективная дифференциация обслуживания клиентов, которая должна создать систему послепродажного обслуживания в соответствии с поведением местных потребителей (например, прямое рассмотрение жалоб или проактивное заверение).

Заключение

Успешная экспансия азиатских брендов на российский рынок является как отражением рыночных возможностей в условиях экономической глобализации, так и результатом эффективных кросс-культурных маркетинговых стратегий. Проанализировав влияние культурных различий на поведение потребителей и примеры успеха и провала азиатских брендов на российском рынке, можно сделать несколько ключевых выводов. Культурные различия - основная проблема локализации бренда. Различия между Китаем и Россией с точки зрения взглядов на интересы, ценностного ядра и эмоционального выражения будут напрямую влиять на решения потребителей о покупке. Если азиатские бренды хотят успешно выйти на российский рынок, они должны глубоко понимать местную культуру, чтобы избежать провала маркетинговой стратегии из-за культурных когнитивных предубеждений. Например, российские потребители обращают больше внимания на духовную ценность и опыт продукта, в то время как азиатские потребители могут быть больше озабочены экономичностью и практичностью. Поэтому брендам необходимо корректировать позиционирование продукта и методы коммуникации в соответствии с культурными предпочтениями российского рынка. Стратегия локализации также является ключом к успеху. Например, пример успешных азиатских брендов (например, Xiaomi, Extreme Krypton) показывает, что рост азиатских брендов на российском рынке обусловлен точными стратегиями локализации, включая адаптацию продукта (например, модели, соответствующие местным нормам), оптимизацию каналов (например, маркетинг в социальных сетях) и модели продаж (например, рассрочка платежа), которые соответствуют местным потребительским привычкам. В отличие от этого, пример Huawei показывает, что чрезмерная зависимость от одной технологической экосистемы или игнорирование местных потребностей (например, отсутствие сервисов Google) может привести к потере конкурентоспособности на рынке. Наконец, крайне важно динамично адаптироваться к изменениям на рынке. Российский рынок сильно подвержен геополитическим и экономическим колебаниям, поэтому азиатские бренды должны гибко корректировать свои стратегии. Например, китайская автомобильная и электронная продукция быстро заполнила пустоту после ухода западных брендов, но для долгосрочного успеха потребуются постоянные инновации, такие как усиление послепродажного обслуживания, укрепление имиджа бренда премиум-класса или разработка новых продуктов, соответствующих предпочтениям российских потребителей (например, электромобилей, адаптированных к холодному климату).

Благодаря углублению экономических и торговых отношений между Китаем и Россией, у азиатских брендов по-прежнему остается большой потенциал на российском рынке. В будущем, я думаю, бренды смогут еще больше увеличить проникновение на рынок, используя платформы для коротких видеороликов, активное сотрудничество с российскими ритейлерами, а также трансграничный ко-брендинг и спортивный маркетинг. В то же время компаниям необходимо ориентироваться на новые потребности российских потребителей (например, экологически чистые продукты, «умные дома»), чтобы сохранить конкурентное преимущество. В заключение следует отметить, что успех азиатских брендов на российском рынке зависит не только от продукции и цен, но и от глубокого понимания культурных различий и локализованного исполнения. Только сочетая стратегии глобализации с тактикой локализации, можно добиться долгосрочного роста в сложной рыночной среде.

Список литературы:

1. Ма Сянлинь. Кросс-культурный маркетинг бренда в новой ситуации: предложения по стратегии на основе PEST-анализа [ J]. Shanghai Enterprise ,2022(3):39-46.
2. Lu Yuhuan . Кросс-культурный маркетинг на китайском рынке - на примере бренда [J]. Wisdom Times ,2020(8):150-151.
3. Shang Guanghui , Chen Ke , Zhao Jianbin . Исследование влияния восприятия дискриминации на доверие к бренду в кросс-культурном маркетинге [J]. Экономика предприятия ,2020(7):46-54.
4. Chen Wenying. Анализ маркетинговых стратегий и инноваций бренда в кросс-культурной перспективе [J].2024(3):76-77.
5. Wang Qi. Влияние китайской и западной культур на трансграничную торговлю [J].2023(5):55-57
6. Лу Шуан. Противоречия и конфликты «кросс-культуры» на предприятиях[J]. Экономика и управление, 2011,(05):111-112.
7. Liu Yongping et al. Кросс-культурный маркетинг [М]. Пекин: Издательство «Управление экономикой», 2008. 9.
8. Zhou Yanfeng. Влияние культуры на маркетинг [J]. Journal of Business Economics, 2003, (01):22.
9. Xiao Guosheng, Chen Shanshan. Использование культурного маркетинга в создании бренда одежды[J]. Economic Journal,2012(08):90-91.
10. Li Haipeng, Li Yulong. Стратегический выбор создания бренда в Китае[J]. Journal of Party and Government Cadres, 2014,(11):55-58.
11. Aaker J L. Dimensions of Brand Personality[J]. Journal of Marketing Research, 1997, 34(3):342-352.
12. Иган Джон. Век маркетинга[J]. Kapferer J.H. Strategic Brand Management[J]. Marketing Science,2010(2):52-61.
13. Импортно-экспортная торговля между Китаем и Россией за последние 10 лет (млрд. долл. США) https://www.cippe.com.cn/cn/news/exponews/2025/0122/7820.html