EMAIL-МАРКЕТИНГ КАК ЭЛЕМЕНТ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ

EMAIL MARKETING AS AN ELEMENT OF COMMUNICATION STRATEGY ADVERTISING AGENCIES

Tatyana Albutova

student, Department of Advertising and Public Relations, Moscow Polytechnic University,

Russia, Moscow

Yulia Altunina

scientific supervisor, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Moscow Polytechnic University,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В условиях трансформации рекламного рынка, email-маркетинг сохраняет статус одного из наиболее устойчивых и результативных каналов взаимодействия с целевыми аудиториями. В статье рассматривается место и роль email-рассылок в структуре коммуникационных стратегий рекламных агентств. Особое внимание уделяется стратегическим и операционным аспектам применения email-маркетинга, его эффективности, уровня вовлечённости и степени персонализации коммуникаций. Исследование базируется на современных теориях стратегического маркетинга, теории коммуникаций и эмпирических данных последних лет.

ABSTRACT

In the conditions of transformation of the advertising market, email marketing retains the status of one of the most stable and effective channels of interaction with target audiences. The article considers the place and role of email newsletters in the structure of communication strategies of advertising agencies. Particular attention is paid to strategic and operational aspects of email marketing, its effectiveness, level of involvement and degree of personalisation of communications. The study is based on modern theories of strategic marketing, communication theory and empirical data of recent years.

Ключевые слова: email-маркетинг; коммуникационная стратегия; рекламное агентство; интегрированные маркетинговые коммуникации; персонализация; цифровой маркетинг; вовлечённость; ROI; прямой маркетинг; клиентская лояльность.

Keywords: email marketing; communication strategy; advertising agency; integrated marketing communications; personalization; digital marketing; engagement; return on investment (ROI); direct marketing; customer loyalty.

Современный рекламный рынок характеризуются высокой информационной перегрузкой аудитории и на фоне этого появляется острая необходимость в выстраивании коммуникации между брендами b2b, b2c и их потребителями.

Учитывая обстановку на рынке, стоит обратить особое внимание на инструменты прямого маркетинга, а именно email-маркетинг, ведь он уже давно закрепился в стратегиях маркетинговых коммуникаций многих брендов. По данным Litmus средний ROI этого канала составляет 4200%, что делает его одним из наиболее рентабельных средств цифровой коммуникации [6]. При этом в нем содержится много преимущества, которые ценят рекламные агентства: контролируемость публикаций, персонализация, аналитическая прозрачность, масштабируемость.

Изучая интегрированные маркетинговые коммуникации, можно убедиться, что email-рассылки рассматриваются, как компонент «owned media», по-другому их называют каналом, который контролируют бренды или агентства. Эффективная коммуникация состоит из 5 ключевых вопросов: кто, что, кому, по какому каналу и с каким эффектом. Это также подтверждается моделью Лассуэлла [2]. Самое удивительное, что она была создана в 1948, а работает и в 2025 для участников рекламного рынка. Именно инструмент email маркетинга помогает использовать параметры этой модели коммуникации с высокой точностью.

Если углубиться в теорию email-рассылок, то можно понять, что они классифицируются как интерактивная форма односторонней или двусторонней коммуникации. На практике это говорит про возможность выстраивания как линейного (push), так и реактивного (pull) сценария взаимодействия. Еще в 1983 Л.Берри описал в своей концепции маркетинга партнерских отношений важность долговременных связей с клиентами, через регулярные контакты и с того времени мало что изменилось [1]. Email-рассылки являются одним из ключевых каналов коммуникации для многих брендов, так как помогают и в информировании потребителей, и в продажах.

Когда говорят про этот канал коммуникации обычно происходит ассоциация с продуктовым бизнесом, но email маркетинг эффективно работает и для рекламных агентств и других b2b брендов. Для агентств закрывается сразу несколько уровней коммуникации с клиентами:

• Стратегический уровень. Рассылки способствуют укреплению текущего позиционирования агентства, построению экспертного образа, который можно транслировать через полезный и образовательный контент (сюда особенно точно подойдут удачные кейсы, обзоры статистики рекламного рынка, трендов, а также вайт пейпер (наглядно показывающей решение похожих проблем);
• Операционный уровень. Помогают решать клиентские вопросы на внутрикорпоративном уровне. Сюда входит и отчетность по проведенной рекламной кампании, и уведомления об изменениях статуса и т.д. А также определенные триггерные сценарии: онбординг (знакомство клиента и компании) техника продаж upsell, которая помогает увеличить средний чек [4];
• Коммерческий уровень. Одна из самых важных функций рассылок для бизнеса это уведомление о предложениях, повторных продажах и партнерских активациях.

Эффективность и результативность email маркетинга подтверждается не только на практике, но и множественными исследованиями. Естественно, тут стоит обозначить, что прежде всего нужно соблюдать регулярность, персонализацию и релевантность писем.

Недавнее исследование Campaign Monitor доказывает важность персонализации в email письмах. С ней можно увидеть повышение показателей и метрик рекламных каналов, так, например, CTR увеличивается на 14%, а конверсия показывает рост на 10%, относительно неперсонализированных сообщений [8].

Сколько бы не было сомнений и стереотипов про этот рекламный инструмент, все доказывает, что email маркетинг по-прежнему является эффективным каналом и даже превосходит социальные сети по показателю суммы расходов компании на привлечение нового клиента на целых 40% (это отражается в аналитическом отчете McKinsey [7]).

И как уже говорилось раннее, email эффективен для B2B брендов, но хочется сделать акцент на том, что именно для этих брендов этот канал является самым приемлемым среди всех digital-каналов. Подтверждение этому можно найти в исследовании Chaffey [5].

Что это значит для рекламных агентств? Email-маркетинг может способствовать увеличению экономической эффективности бренда (ведь вложения в этот канал не столь высоки), повышению удержания клиентов через системное информационное напоминание и контакт.

При формировании стратегии email-маркетинга учитываются следующие условия:

1. Сегментация аудитории по демографическим, поведенческим, психографическим признакам. Это нужно, чтобы четко понимать кому мы хотим отправить письмо;
2. Учет пути клиента, его жизненный цикл, с этим поможет Customer Journey Map;
3. Применение автоматизированных сценариев (например, капельные кампании отправляют письма через определенные промежутки времени, а применение событийного маркетинга позволит быть всегда в тренде)
4. Анализ эффективности. Сюда относят различные метрики: OR (отражает открываемость писем), CTR, CR (коэффициент конверсии), bounce rate (показатель отказов) и учет спама.

Но ключевым условием email-рассылок в первую очередь является соответствие контента в письме интересам целевой аудитории, именно поэтому нужно учитывать все условия в совокупности. Это теория также отражается в модели «value-based communication» Vargo & Lusch [3].

Так рекламное агентство Трансмедиа в рамках реализации маркетинговой стратегии использовало и email-маркетинг. Письмо было создано в фирменных цветах бренда, что откликалось у аудитории, а сам посыл помогал разобраться в услугах агентства и решить ключевую проблему клиента перед важным праздником. Также стоит отметить, что помимо выстроенной коммуникации с нужной аудиторией бренд достиг и коммерческой выгоды, ведь это мотивировало клиентов на покупку.

Рисунок 1. Пример рассылки

Рисунок 2. Пример рассылки

Для рекламных агентств еmail-рассылки это инструмент, который помогает в установлении устойчивых отношений с клиентами, способствуя и краткосрочной результативности, и долгосрочному росту лояльности. А дальнейшие исследования в этой области могут быть направлены на разработку оценки эффективности email-коммуникаций в рекламных агентствах.

Список литературы:

1. Berry L.L. Relationship Marketing // Emerging Perspectives on Services Marketing. 1983. P. 25–28.
2. Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in Society // The Communication of Ideas. New York: Harper, 1948. – P. 37–51.
3. Vargo S.L., Lusch R.F. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing // Journal of Marketing. 2004. Vol. 68. №1. – P. 1–17.
4. Что такое email-рассылка | Unisender - Режим доступа - https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-email-rassylka/ (дата обращения: 01.03.2025).
5. Chaffey D. Email marketing effectiveness: A review of digital communication performance // Smart Insights Reports. 2020. URL: https://www.smartinsights.com/email-marketing/email-communications-strategy/email-marketing-effectiveness-statistics/ (дата обращения: 01.03.2025).
6. Litmus. State of Email Marketing [Электронный ресурс]. – URL: https://www.litmus.com/resources/email-marketing-roi/ (дата обращения: 01.03.2025).
7. McKinsey & Company. Next in Personalization 2021 Report [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/next-in-personalization (дата обращения: 01.03.2025).
8. Campaign Monitor. The Impact of Personalization in Email Marketing [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/email-marketing-personalization/ (дата обращения: 01.03.2025).