УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ПОНЯТИЕ, ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ОЦЕНКИ И МЕТОДЫ ИЗМЕРЕНИЯ

CUSTOMER SATISFACTION: THE CONCEPT, MAIN STAGES OF ASSESSMENT AND MEASUREMENT METHODS

Margaret Kudrova

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State Institute of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассмотрены теоретические аспекты понятия удовлетворенности потребителей, предложено собственное определение понятия. Приведены основные этапы оценки потребительской удовлетворенности и описаны основные методы ее измерения.

ABSTRACT

This article discusses the theoretical aspects of the concept of customer satisfaction, and offers its own definition of the concept. The main stages of assessing consumer satisfaction are given and the main methods of measuring it are described.

Ключевые слова: удовлетворенность потребителей, методы измерения, цели и задачи исследования, потребитель, методы сбора данных, опрос, анкетирование, источники информации.

Keywords: consumer satisfaction, measurement methods, research goals and objectives, consumer, data collection methods, survey, questionnaire, information sources.

Последние два десятилетия, исследование удовлетворенности потребителей, стала одной из самых быстроразвивающихся областей исследования рынка, и интерес к ней продолжает расти. На сегодняшний день организации вкладывают не мало средств в программы исследования.

Тема потребительской удовлетворенности находит отражение в работах как зарубежных, так и отечественных исследователей, представляя собой один из ключевых аспектов сферы маркетинга. Рассмотрим трактовки понятия «удовлетворенность потребителей», приведенные в изданиях таких авторов как Т.А. Салимова, Ф.Котлер и Н. Хилл.

Так Салимова Т.А. вкладывает в данное определение следующий смысл: «удовлетворенность — это ощущение, которое испытывает потребитель после покупки или использования товара» [4].

Согласно Котлеру Ф., «удовлетворенность — это чувство, возникающие у потребителя, который сравнил ожидания и полученные свойства купленного товара» [2].

В публикациях Н. Хилла под удовлетворенностью потребителей можно понимать «оценку клиентом качества отношений с брендом (а также качества предоставляемых товаров и услуг)» [5].

Анализируя приведенные выше расшифровки понятия «удовлетворенность потребителей», можем полагать, что, по мнению Т.А. Салимовой и Ф. Котлера, удовлетворенность отражается на эмотивном уровне личности, то есть определяется чувствами, возникающими у того или иного потребителя в результате приобретения товара или услуги. Однако, Ф. Котлер конкретизирует, что свою роль в ощущении удовлетворенности также играет и оправданная картина ожиданий, сложившаяся еще до принятия решения о покупки.

Н. Хилл, в свою очередь заостряет внимание на персональной оценке клиентом качества предлагаемого ему товара и сложившегося образа бренда как создателя предлагаемого перечня услуг.

Согласимся с мнением Ф. Котлера о том, что удовлетворенность потребителя тесно связана с убеждением покупателей относительно свойств товара и их соответствием реальности, а также по поводу отождествления «удовлетворенности потребителя» с личным чувством, отвечающем за положительное впечатление от имеющегося у потребителя продукта, которое формируется по выбранным функциям и атрибутам в процессе его использования.

Ознакомившись с подходами приведенных выше исследователей, сформулируем вариант определения, наиболее полно отображающий все имеющие характеристики понятия удовлетворенности потребителей, с точки зрения эмотивного компонента, составляющего его основу.

Исходя из эмоциональной составляющей данного понятия, удовлетворенность — это чувство подтвердившихся убеждений, возникающее у потребителя в результате совпадения полученных атрибутов, функций, свойств какого-либо товара или услуги с действительностью.

Для оценки потребительской ценности продукции, производителю следует разработать комплекс мероприятий, которые позволяют своевременно выявлять степень удовлетворенности потребителя качеством выпускаемой продукции.

Перечислим основные этапы оценки удовлетворенности потребителей:

Этап 1 – постановка цели.

Этап 2 – определение и классификация потребителей.

Этап 3 определение оцениваемых показателей.

Этап 4 – определение методов оценивания.

Этап 5 – разработка анкет.

Этап 6 – анкетирование потребителей.

Этап 7 – обработка результатов опроса.

Этап 8 – составление отчета по оценке удовлетворенности потребителей и анализ полученных результатов.

Этап 9 – подведение итогов.

Предлагаемые этапы, опираясь на оценку удовлетворенности потребителей, позволят сделать правильный выбор в направлении совершенствования работы предприятия.

Есть несколько методов измерения потребительской удовлетворённости, которые могут быть использованы для изучения этого вопроса.

Один из них - сбор и анализ жалоб и предложений. Количество и содержание жалоб ясно показывают, насколько клиенты не удовлетворены продукцией, работой компании, сотрудниками или внутренними процессами, и как результат - помогают выявить причины неудовлетворенности, преодолеть их и предотвратить отток потребителей.

Другим распространенным методом является проведение опросов среди клиентов. Опросы позволяют получить количественные показатели удовлетворенности, поэтому именно этот метод статистической информации позволяет отследить изменения в отношении покупателей к продукту. Опросы могут быть проведены как в форме поисковых, описательных или причинно - следственных маркетинговых исследований.

Наиболее известной методикой измерения удовлетворенности является индекс удовлетворенности клиентов CSI (Customer Satisfaction Index). В основе методики лежит выяснение с помощью опроса клиентов уровня их удовлетворенности продуктом, услугой, брендом или компанией.

Еще один метод, используемый в работе, метод наблюдения в торговом зале для сбора первичной информации. В торговом зале размещаются регистраторы, которые фиксируют направление покупательского потока. Также в торговом зале работают интервьюеры – фотографы, снимающие покупателей магазина.

Методика 4P включает в себя исследование продукта (Product), т.е. то, что продается (физический товар, услуга и т.д.). Цену (price) – сколько стоит товар и как это влияет на отношение к бренду. Место (place) – где продается товар и где клиенты ищут информацию о бренде. Продвижение (Promotion) – как клиенты узнают о торговой марке, какие стратегии продвижения используются и эффективны ли они. Соблюдение всех четырех принципов приводит к росту продаж.

Регулярное измерение удовлетворенности потребителей и мониторинг изменений, позволяют компаниям выявить области для улучшения, получить объективную оценку эффективности своей работы, сформировать позитивный имидж и конкурентное преимущество на рынке.

Список литературы:

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: НИЦ Инфра-М, 2013. – 392 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильямс, 2021. – 752 с.
3. Ойнер О. К. Современные потребительские тренды и удовлетворенность потребителей. М.: Инфра, 2013. – 389 с.
4. Салимова Т.А. Управление качеством. 2-е издание. – М.: Омега-Л, 2008. — 416 с.
5. Хилл Н., Дж. Брайерли, Р. Мак-Дуголл. Как измерить удовлетворенность клиентов / Н. Хилл, Дж. Брайерли, Р. Мак-Дугол. – М.: Инфра-М, 2005. — 416 с.