ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ МОТИВАЦИИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются качественные методы, которые применяются в эмпирических исследованиях мотивации покупательского поведения. Показано, как такие методы, как фокус-группа, интервью, наблюдение и проективные техники помогают понять внутренние причины, по которым люди совершают покупки. Приводятся примеры исследований, где использовались эти методы, и делаются выводы об их эффективности для практики маркетинга.

ABSTRACT

The article discusses qualitative methods that are used in empirical research on the motivation of purchasing behavior. It shows how methods such as focus groups, interviews, observation, and projective techniques help to understand the internal reasons why people make purchases. Examples of studies where these methods have been used are given, and conclusions are drawn about their effectiveness in marketing practice.

Ключевые слова: мотивация, поведение потребителей, качественные методы, фокус-группа, интервью, маркетинг, эмпирическое исследование, исследование мотивации.

Keywords: motivation, consumer behavior, qualitative methods, focus group, interview, marketing, empirical research, motivation research.

При совершении покупки, человек не всегда задумывается, почему выбирает именно этот товар. Однако для маркетологов важно понимать, что влияет на такое поведение. Этим и занимается изучение мотивации потребителя. Если бизнес знает, что именно побуждает человека к покупке, он может лучше продвигать свои товары и услуги.

Чтобы изучить эти причины, часто применяют эмпирические методы, то есть такие, которые основываются на опыте, наблюдении, опросах. Среди них есть количественные методы, которые показывают нам цифры и проценты, и качественные методы, они позволяют понять, что чувствует и думает человек, почему он делает тот или иной выбор. В этой статье речь пойдет именно о качественных методах, потому что они позволяют глубже разобраться в мотивации покупателей.

Качественные методы исследования помогают получить информацию о том, что человек на самом деле думает, что им движет. Они особенно полезны, когда речь идет не о количестве покупателей, а о причинах их выбора. Как отмечает Каменева Н.Г., такие методы помогают узнать о настроениях, мотивах, ценностях и привычках потребителей, а не просто собрать статистику из цифр [4, с. 103].

Среди качественных методов часто применяются:

1. Фокус-группы — это обсуждение среди небольшой группы людей под руководством модератора;
2. Глубинные интервью — беседа один на один, где респондент может рассказать, что он думает и почему;
3. Наблюдение — когда исследователь просто смотрит, как ведут себя покупатели, не вмешиваясь;
4. Проективные методики — например, когда человека просят закончить фразу или представить товар в виде персонажа [2, с. 103].

По мнению Березина И.С., качественные методы отвечают на вопросы: «почему» и «каким образом» покупатель принимает решение, в то время как количественные дают ответы только на «что» и «сколько» [1, с. 371].

Но важно не только выбрать метод, но и правильно сформулировать вопросы. Если вопрос будет непонятным, слишком длинным или двусмысленным, респондент может ответить неправильно или вообще отказаться от участия. Об этом пишут Шереги и Горшков, они советуют делать вопросы логичными, простыми и понятными [3, с. 159]. Березин И.С. тоже приводит 10 правил для составления вопросов, например, избегать сложных формулировок, проверять, чтобы вопрос не подталкивал респондента к какому-то определённому ответу, и делать шкалу оценок сбалансированной [1, с. 171].

Примером использования качественных методов является исследование Москалева С. М.  и Каська Э. А., которое они проводили на рынке молочной продукции. Они выяснили, что чаще всего молочные продукты покупают женщины 36–60 лет. Важными факторами при выборе оказались цена, привычка и доверие к бренду. Также выяснилось, что большинство узнаёт о товаре от продавцов и через рекламу в магазине, а не в интернете [6, с. 118].

В другом исследовании Манчева И. К. изучала, почему люди покупают товары класса люкс. Она опрашивала респондентов, которых отбирали по профилям в соцсетях. Оказалось, что основная причина — это желание показать свой статус и подчеркнуть успех. То есть такие покупки часто делаются не из-за потребности, а чтобы произвести впечатление [5, с. 41].

Оба этих примера показывают, что мотивация может быть очень разной, от простой экономии до желания выделиться. И чтобы понять это, нужно не просто задать прямой вопрос, а использовать такие методы, которые помогут человеку раскрыться.

Таким образом, качественные методы — это важный инструмент для изучения мотивации потребителей. С их помощью можно глубже понять, почему люди совершают покупки, что ими движет, какие у них привычки и установки. В отличие от количественных, эти методы дают не только цифры, но и понимание. Это особенно важно в современной маркетинговой практике, когда конкуренция высокая, и нужно уметь работать не только с потребностями, но и с чувствами потребителей. Качественные исследования помогают бизнесу лучше понимать своих клиентов и принимать более точные решения.

Список литературы:

1. Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / Березин И. С. – М.: Гильдия маркетологов, 2005. – 416 с.
2. Галицкий Е. Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика / Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. – М.: Litres, 2019. – 298 с.
3. Горшков М. К. Прикладная социология: методология / Горшков М. К., Шереги Ф. Э. – М.: Litres, 2011. – 298 с.
4. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования / Каменева Н. Г. – М.: Litres, 2012. – 234 с.
5. Манчева И. К. Исследование мотивации потребителя люксовых товаров на основе факторного анализа [Электронный документ] // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». – 2022. – Т. 20. – № 2. – С. 36–46. URL: https://www.omgpu.ru/journals/vestnik
6. Москалев С. М. Оценка покупательского поведения на продовольственном рынке / Москалев С. М., Каськ Э. А. // Известия СПбГАУ. – 2017. – № 3 (48). – 190 с.