ИССЛЕДОВАНИЕ МОТИВАЦИИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ КАК НАПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

STUDY OF MOTIVATION OF PURCHASE BEHAVIOR AS A DIRECTION OF MARKETING RESEARCH

Elizaveta Sutyagina

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Yulia Babina

scientific supervisor, candidate of Sciences in Economics, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются особенности исследования мотивации покупательского поведения как важного направления маркетинговой аналитики. Акцент сделан на скрытые и подсознательные мотивы, влияющие на выбор потребителей, а также на методы, применяемые для их выявления. Работа подчеркивает значимость понимания психологических и социальных факторов при разработке эффективных маркетинговых стратегий.

ABSTRACT

The article examines the features of research into the motivation of consumer behavior as an important area of ​​marketing analytics. The emphasis is on hidden and subconscious motives that influence consumer choice, as well as on the methods used to identify them. The work emphasizes the importance of understanding psychological and social factors in developing effective marketing strategies.

Ключевые слова: мотивация потребителей, покупательское поведение, маркетинговые исследования, психология потребления, скрытые мотивы.

Keywords: consumer motivation, purchasing behavior, marketing research, psychology of consumption, hidden motives.

Исследование мотивации покупателей направлено на выявление причинно-следственных связей между выбором товаров и предпочтениями потребителей. Поскольку эти факторы не всегда очевидны, для анализа применяются методы, которые помогают выявить скрытые аспекты подсознания.

Потребительская мотивация — это движущая сила, активирующая поведение потребителя и направляющая его действия [1, с. 245]. Изучение мотивации включает в себя поиск скрытых установок, влияющих на покупки. Это достигается с помощью психологического анализа косвенных опросов, цель которых — понять, что стимулирует покупку, что мешает ей, как принимается решение о покупке, и как она связана с предыдущими покупками.

Мотивация покупательского поведения, наряду с восприятием, убеждением и отношением, является важным психологическим фактором, влияющим на действия потребителя. Е. П. Голубков подчеркивает, что мотивация покупателя определяется вопросами: «Почему совершается покупка?», «Что потребитель ищет в товаре?» и «Какие потребности пытается удовлетворить?» [2, с. 217]. Мотивация возникает, когда потребность достигает определённого уровня интенсивности.

При анализе мотивов потребителей важно представить себя на месте покупателя и ответить на вопросы: «Почему я бы купил этот продукт?» и «Что в этом товаре меня привлекает?» [3, с. 216]. Однако не всегда предположения производителя о мотивах потребителей оказываются верными — истинные мотивы могут значительно отличаться от предполагаемых.

Стимул, вызывающий мотивацию, проходит несколько этапов: внимание, контакт, понимание, принятие, запоминание, создание стереотипа. Это приводит к восприятию несоответствия между реальностью и идеалом, что в свою очередь формирует потребность и определяет поведение потребителя [1, с. 246].

Каждый человек испытывает различные потребности, которые делятся на врожденные и приобретенные. Врожденные потребности, такие как потребность в пище, воде и одежде, существуют с рождения и не поддаются изменению. Приобретенные потребности формируются в процессе социализации и включают в себя потребности в саморазвитии, самовыражении и хобби.

Удовлетворение всех потребностей сразу невозможно, поскольку при удовлетворении одной, как правило, появляется новая. В случае конфликта потребностей обычно удовлетворяется базовая.

Исследования показали различия в мотивах покупок у мужчин и женщин, что влияет на маркетинг и рекламу. Например, товары «для женщин» часто стоят дороже, поскольку они обещают не только функциональность, как мыло, но и дополнительные преимущества, такие как красота.

Для изучения мотивации покупательского поведения используются различные психодиагностические методы, такие как психоаналитические беседы, проекционные тесты и социодрама.

Маркетинговые исследования выявляют факторы, которые мешают людям покупать товары, такие как высокая цена, низкое качество, недоверие к рекламе, опасения по поводу вреда или несоответствия общественным нормам. Также важным фактором может быть неудобное расположение места продажи или нехватка времени для покупки [1, с. 248].

Анализ покупательского поведения в маркетинге часто основывается на мотивационных теориях психологов Маслоу и Фрейда. Согласно модели Фрейда, решение о покупке принимается подсознательно, основываясь на субъективных мнениях, предрассудках и желаниях. Например, ассоциация чернослива с пожилыми людьми может помешать его покупке, а желание участвовать в приготовлении десерта может побудить купить смесь для кексов, несмотря на простоту рецепта.

Для выявления настоящих мотивов покупателя недостаточно обычного интервью, так как многие из них являются скрытыми и подсознательными. Поэтому исследователи используют сложные психологические методы для анализа глубоких мотиваций потребителей [1, с. 250].

О.Н. Жильцова в пособии по маркетинговым исследованиям упоминает четыре принципа, которым следует придерживаться для формирования верного представления о покупательском поведении:

1) «потребитель независим»;

2) «мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований»;

3) «поведение потребителя поддается воздействию»;

4) «потребительское поведение социально законно»;

Исследования мотивации потребителей показывают, что разделение на социальные группы имеет функциональный характер. Факторы потребления зависят как от внешней среды, так и от индивидуальных различий, таких как доход, мотивация, образование, интересы, демография и образ жизни [3, с. 112].

Для того чтобы убедить потребителя в полезности продукта, важно учитывать психологические и мотивационные факторы, влияющие на его решение о покупке. К этим мотивам Жильцова относит:

1. «Мотив выгоды» - желание стать успешным и богатым, инвестировать с максимальной выгодой для своего дела;

2. «Мотив снижения риска» - потребность быть уверенным в стабильности и стойкости своего положения, чувствовать себя в сохранности;

3. «Мотив признания» - создания условий для получения престижного статуса и имиджа;

4. «Мотив удобств» - желание свести к минимуму сложности в отношениях с другими, упростить свою жизнь;

5. «Мотив свободы» - желание быть самостоятельным во всех сферах деятельности, не зависеть ни от каких факторов;

6. «Мотив познания» - потребность в получении новых знаний и открытиях;

7. «Мотив содействия, соучастия» - стремление помочь окружающим;

8. «Мотив самореализации» - стремление достигать свои цели и установки.

Подводя итоги, можно сказать, что исследование мотивации покупок является ключевым элементом маркетинговых стратегий. Для понимания мотивов покупателей недостаточно опросов — необходим анализ психологических и социальных факторов, таких как личные потребности, стремление к статусу, здоровье, эмоциональные аспекты, рекламные акции, рекомендации, социальное влияние, модные тенденции и культурные события. Это знание помогает предпринимателям и маркетологам формировать предложения и разрабатывать эффективные стратегии продвижения и ценообразования.

Список литературы:

1. Балабанова А.В., Журавлев Г.Т. Мотивы покупки товара (услуги) // Ученые записки российской академии предпринимательств. 2015. №43 (2). - С. 237-251.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с.
3. Жильцова О.Н. Маркетинговые исследования: учебник для среднего профессионального образования / О. Н. Жильцова [и др.]; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — М.: Издательство Юрайт, 2024. — 307 с.
4. Чернышева А. М.  Методы и практики маркетинговых исследований: учебник и практикум для вузов / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — М.: Издательство Юрайт, 2024. — 373 с.