БИЗНЕС-ЭКОСИСТЕМЫ В ЦИФРОВУЮ ЭПОХУ. ТРАНСФОРМАЦИЯ МАРКЕТИНГА И PR В УСЛОВИЯХ ПЛАТФОРМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ

BUSINESS ECOSYSTEMS IN THE DIGITAL AGE: TRANSFORMATION OF MARKETING AND PR IN THE CONTEXT OF THE PLATFORM ECONOMY

OlgaL azarenko

student, Department of Advertising and Public Relations, State University of Management,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена исследованию трансформации маркетинга и PR в рамках современных бизнес-экосистем. Цель работы – анализ изменений в сфере маркетинга и коммуникаций, вызванных цифровизацией. В исследовании применены методы вторичного анализа открытых российских и зарубежных источников. Отдельное внимание уделено стратегиям взаимодействия с потребителями через цифровые каналы. Результатом работы стали рекомендации по совершенствованию маркетинговых стратегий в условиях бизнес-экосистем.

ABSTRACT

The article is devoted to the study of the transformation of marketing and PR within modern business ecosystems. The purpose of the work is to analyze changes in the field of marketing and communications caused by digitalization. The study uses methods of secondary analysis of open Russian and foreign sources. Particular attention is paid to strategies for interacting with consumers through digital channels. The result of the work is recommendations for improving marketing strategies in the context of business ecosystems.

Ключевые слова: бизнес-экосистема, маркетинг, PR, цифровизация, коммуникации, инновации, потребительские тренды.

Keywords: business ecosystem, marketing, PR, digitalization, communications, innovations, consumer trends.

Современные бизнес-экосистемы представляют собой сложные взаимосвязанные структуры, включающие компании, поставщиков, партнеров и потребителей, которые работают в единой среде, обеспечивая новые возможности для роста и инноваций. Платформенная экономика, на основе которой строятся такие экосистемы, меняет природу бизнес-операций, где границы между организациями становятся размытыми, а взаимодействие с конечным потребителем приобретает все более персонализированный характер. Одной из главных особенностей бизнес-экосистем является способность быстро адаптироваться к изменениям в рыночной среде, благодаря большому количеству ресурсов, интеграции новых технологий и динамичным подходам в области маркетинга и PR. В условиях цифровизации, когда большинство процессов автоматизируется, а коммуникации становятся многоканальными, маркетинг и PR должны работать в связке, обеспечивая комплексное восприятие бренда и его ценности на всех уровнях взаимодействия.

Сегодня бизнес-экосистемы формируются вокруг крупных цифровых платформ (Amazon, Alibaba, Яндекс, Сбер и др.), которые создают целостные среды для бизнеса и потребителей. Согласно данным АКАР [1], цифровая реклама в 2023 году заняла более 70% российского рекламного рынка, что подчеркивает рост значимости digital-коммуникаций. Мишачева Е.С. отмечает, что успешные экосистемы строятся на принципах прокативности, адаптивности и гетерогенности, что требует переосмысления маркетинговых стратегий [5, с. 415]. Кроме того, прогнозируемый доход от новых цифровых экосистем к 2025 году оценивается в $60 трлн, что составит более 30% глобального корпоративного дохода [3]. В России 44,7% предпринимателей занимаются развитием собственных бизнес-экосистем [6], что подтверждает растущую значимость этого подхода. На рынке формируется иерархия влияния: платформы, объединяющие множество поставщиков и потребителей, концентрируют значительную часть трафика и данных. Это усиливает их роль в формировании трендов и стандартов. В результате у компаний появляется необходимость адаптироваться к требованиям платформ или создавать собственные экосистемные решения.

Основным вызовом для маркетинга и PR в рамках бизнес-экосистем является необходимость создания персонализированного взаимодействия с клиентами и интеграция различных каналов коммуникации.. Компании сталкиваются с проблемой точного таргетинга в условиях изменений в политике конфиденциальности и усиления конкуренции [2]. Исследования также подчеркивают значимость формирования доверительных отношений между участниками экосистемы и важность устойчивых коммуникационных стратегий [5]. Существует сложность в оценке эффективности взаимодействия в рамках экосистем — традиционные метрики маркетинга оказываются недостаточными. Возникает потребность в новых аналитических инструментах и методологиях, способных оценить нематериальные показатели, такие как вовлеченность и доверие.

В последние годы в условиях глобальных кризисов, таких как пандемия COVID-19, экосистемы показали большую устойчивость благодаря децентрализованной структуре и быстрой адаптации. Развитие цифровых каналов и удалённой логистики стало ключом к выживанию многих компаний. Это стало отправной точкой для массового внедрения платформенного подхода в разных отраслях. В целом, в данной сфере наблюдаются следующие ключевые тренды:

• Рост использования искусственного интеллекта. ИИ все чаще применяется для оптимизации маркетинговых процессов, включая таргетинг рекламы, прогнозирование потребностей клиентов и автоматизацию контента.
• Развитие новых форматов digital-коммуникаций (инфлюенс-маркетинг, интерактивный контент). В последние годы значительно возросла роль инфлюенс-маркетинга. Бренды все чаще сотрудничают с блогерами и лидерами мнений для продвижения своих продуктов, а интерактивный контент, такой как викторины и челленджи, помогает вовлекать аудиторию.
• Переход к zero-party data и повышенное внимание к защите данных пользователей. В условиях ужесточения регуляций в области защиты данных, такие инициативы, как сбор данных напрямую от пользователей, становятся важными для улучшения персонализированного маркетинга.
• Повышение роли экосистемного подхода. Экосистемы позволяют объединить различные ресурсы и компании для создания большего ценового предложения для клиентов. Это связано с ростом платформенных бизнес-моделей, где одно из центральных мест занимает взаимодействие с конечным пользователем.
• Активное изучение модели бизнеса на основе экосистем (46% руководителей компаний из различных отраслей) [3]. Этот тренд подтверждает растущую значимость экосистемных моделей в различных отраслях.
• Качественные сдвиги в потребительском поведении: клиенты всё чаще ожидают от брендов не просто товаров или услуг, а комплексных решений и опыта. Это вынуждает компании переосмысливать ценностные предложения и искать новые формы лояльности.

Компании запада (где развитие бизнес-экосистем началось раньше), такие как Google* и Meta* (*согласно судебному решению, признана в России экстремистской организацией), активно развивают экосистемные подходы, внедряя ИИ-технологии и автоматизированные рекламные системы. В США и Европе растет популярность концепции "cookie-less future", что меняет подходы к персонализации и сбору данных. Платформенные бизнес-модели уже признаны наиболее эффективными для крупных корпораций, стремящихся увеличить свою рыночную капитализацию. Согласно исследованиям McKinsey, 7 из 12 крупнейших мировых компаний организованы по принципу экосистем, что подтверждает успешность данной модели. Эти компании обеспечивают многоканальное взаимодействие с потребителями, используя различные каналы для привлечения, удержания и вовлечения клиентов [3]. Большое значение придаётся гибкости экосистем, их способности масштабироваться и адаптироваться к кризисам — это было особенно актуально в период пандемии.

Российские компании активно развивают свои собственные бизнес-экосистемы. Ключевыми игроками являются Яндекс, VK, Сбер и Оzon. Яндекс создает экосистему, включающую в себя поисковую платформу, рекламные сервисы, музыку, видео и облачные технологии. Система Яндекс.Про и Яндекс.Лавка представляет собой пример кросс-индустриальной модели, в рамках которой клиент может не только получить услуги доставки, но и воспользоваться приложением для заказа такси, покупок и других сервисов. В свою очередь, компания Сбер разрабатывает экосистему, интегрируя в свою платформу финансовые и нефинансовые сервисы, такие как Сбер ID и различные цифровые сервисы для бизнеса. Развитие таких экосистем подтверждает успешность этой модели в России, где почти половина предпринимателей уже задействованы в создании и развитии собственных экосистем [6]. Особое внимание стоит уделить стремительно развивающимся проектам в сфере e-commerce, таким как Ozon. Компания стремится занять лидирующие позиции в области онлайн-торговли, создавая полноценную экосистему для покупателей и продавцов, включая логистику, аналитику, маркетинговые инструменты и финансовые сервисы. При этом эксперты отмечают, что Россия пока отстаёт в области регулирования и научного сопровождения развития экосистем. Тем не менее, государство проявляет интерес к поддержке платформенных инициатив, особенно в области импортозамещения и цифрового суверенитета. Экосистемы позволяют российским компаниям конкурировать с международными гигантами за счёт локализации и адаптации продуктов к национальным реалиям. Кроме того, государственные инициативы по цифровизации (например, «Цифровая экономика РФ») создают благоприятную инфраструктуру для их развития.

С ростом числа цифровых платформ и экосистем, ожидается дальнейшее углубление интеграции искусственного интеллекта и машинного обучения в процессы маркетинга и PR. ИИ будет играть ключевую роль в автоматизации и оптимизации взаимодействия с потребителями, улучшая персонализацию контента, прогнозирование потребностей клиентов и более точный таргетинг. Например, в будущем маркетинговые платформы смогут на основе анализа больших данных предсказывать потребности пользователей с высокой степенью точности и предлагать им соответствующие товары или услуги в реальном времени. Одной из перспективных тенденций станет интеграция с блокчейн-технологиями, которые могут значительно повысить прозрачность и безопасность транзакций в рамках экосистем. Блокчейн позволит брендам повысить доверие со стороны потребителей, а также обеспечит надежность данных в условиях растущих угроз кибербезопасности. В свою очередь, это будет способствовать улучшению коммуникации и взаимодействия между участниками экосистемы, обеспечивая более высокий уровень прозрачности и безопасности данных. В долгосрочной перспективе блокчейн может стать основой для создания новых бизнес-моделей, ориентированных на децентрализацию и автономию. Кроме того, перспективой развития бизнес-экосистем является расширение влияния метавселенных и виртуальной реальности (успех которых уже показывают IKEA, PUBG, Room Decorator от Amazon и другие). Эти новые цифровые пространства откроют дополнительные возможности для брендов, позволяя им создавать уникальные взаимодействия с потребителями в виртуальной среде. Примером могут служить виртуальные магазины, конференции и мероприятия, которые дают возможность потребителям не только взаимодействовать с брендами в новом формате, но и активно участвовать в создании контента. Развитие метавселенных также откроет новые горизонты для маркетинговых стратегий, включая создание виртуальных продуктов и услуг, которые могут быть использованы в рамках более широких экосистем. Кроме того, усиление потребительской осознанности и интерес к устойчивому развитию станут важным фактором. Экосистемы, которые смогут предложить экологически и социально ориентированные продукты, получат конкурентное преимущество. Интеграция ESG-подходов (экология, социальная ответственность, управление) станет обязательным элементом для эффективных экосистем будущего.

Необходимость идти в ногу со временем подталкивает владельцев экосистем использовать релевантные точки контактов с потребителями. Бренды вынуждены строить открытые, прозрачные и этичные коммуникации, чтобы сохранять доверие. Появление цифровых ассистентов, чат-ботов и голосовых интерфейсов создаёт новые формы диалога с клиентами. Основными трендами в этой сфере являются:

• Персонализация контента с учетом поведенческих данных. Современные маркетинговые платформы могут собирать информацию о действиях пользователей и использовать ее для создания персонализированных предложений.
• Омниканальные коммуникации (онлайн + офлайн). Бренды должны обеспечить единство маркетинговых усилий как в онлайн-каналах, так и в традиционных точках контакта с клиентами.
• Интерактивные форматы (AR/VR, чат-боты, голосовые помощники). Виртуальная и дополненная реальность становятся мощными инструментами вовлечения потребителей, создавая более интересный и персонализированный опыт взаимодействия с брендами.

Бизнес-экосистемы используют следующие наиболее перспективные каналы продвижения:

• Социальные сети (YouTube, Telegram, VK). Социальные сети стали основными каналами для таргетированного продвижения. YouTube, например, позволяет брендам быстро охватывать аудиторию, в то время как Telegram используется для формирования более тесных и личных связей с клиентами.
• Поисковая реклама и SEO. SEO остается важным каналом для привлечения трафика на сайт, а поисковая реклама помогает брендам быстро выйти на целевую аудиторию.
• Автоматизированные рекламные платформы и ИИ-маркетинг. Включение ИИ в рекламу позволяет автоматизировать создание и оптимизацию рекламных кампаний, что значительно улучшает их эффективность.
• Развитие видеоконтента, аудиоформатов (подкасты) и персонализированных e-mail-рассылок также остаётся важной частью экосистемного маркетинга. Прямые каналы взаимодействия с клиентом — залог устойчивых отношений.

После анализа текущего состояния развития бизнес-экосистем, опыта прошлых лет и ожидаемых тенденций, для повышения эффективности маркетинга в бизнес-экосистемах можно выделить следующие рекомендации:

• Применение стратегий платформенного маркетинга. Использование экосистемных подходов в маркетинговых стратегиях позволит компаниям работать в более интегрированной среде, повышая эффективность кампаний.
• Внедрение алгоритмов искусственного интеллекта для персонализации контента. Использование ИИ для создания персонализированных предложений может повысить вовлеченность клиентов.
• Развитие нативных форматов рекламы в экосистемах. Разработка рекламы, которая органично вписывается в контент и опыт пользователя, повышает доверие и вовлеченность, что немаловажно.

Трансформация маркетинга и PR в рамках бизнес-экосистем требует новых стратегических подходов. Важно учитывать цифровые тренды, регулирование и изменения в потребительском поведении. Дальнейшие исследования могут быть направлены на изучение влияния ИИ на маркетинговые коммуникации в экосистемах. Создание устойчивых, гибких и ориентированных на потребителя экосистем станет основой конкурентоспособности компаний в ближайшие годы. В условиях высоких темпов цифровизации умение интегрироваться в экосистему становится не просто преимуществом, а необходимым условием выживания бизнеса. Таким образом, развитие бизнес-экосистем — не просто тренд, а стратегическая необходимость для устойчивого роста. Их успешное функционирование возможно при наличии гармоничного взаимодействия всех участников, прозрачной структуры и гибкой архитектуры. Это требует постоянного обновления знаний и системного подхода как со стороны науки, так и бизнеса.

Список литературы:

1. АКАР. Отчет о состоянии рекламного рынка, 2023 [Электронный ресурс] // Adindex: сайт. - URL: https://adindex.ru/news/ad_budjet/2025/03/14/331685.phtml (дата обращения 20.03.2025)
2. Аналитика рынка digital-маркетинга, 2024 [Электронный ресурс] // Sostav.ru: сайт. - URL: https://www.sostav.ru/publication/mnenie-rynka-trendy-didzhital-marketinga-2024-71997.html (дата обращения 22.03.2025)
3. Глобальный доход от бизнес-экосистем, 2024 [Электронный ресурс] // T1-Consulting: сайт. - URL: https://www.t1-consulting.ru/press/articles/globalnyy-dokhod-ot-biznes-ekosistem-sostavit-60-trln/ (дата обращения: 20.03.2025)
4. Международные исследования платформенной экономики (McKinsey, Forrester) [Электронный ресурс] //  T.Adviser: сайт - URL: https://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Тенденции_мирового_ИТ-рынка (дата обращения 20.03.2025)
5. Мишачева Е. С. БИЗНЕС-ЭКОСИСТЕМА // Бюллетень науки и практики. 2022. N11. – C. 414-418. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/biznes-ekosistema  (дата обращения: 21.03.2025).
6. Развитие бизнес-экосистем в России, 2023 [Электронный ресурс] // TASS: сайт. - URL: https://tass.ru/ekonomika/10663617 (дата обращения: 21.03.2025)
7. Vasilyeva, O. A. Integration Barriers of Small and Medium-Sized Businesses with Russian Business Ecosystems / O. A. Vasilyeva, O. V. Kurasova // Proceedings of the International Scientific Conference "Smart Nations: Global Trends In The Digital Economy". Volume 1 : Proceedings of the 2nd International Conference, Cham, 01 января – 31  2021 года / Springer Nature Switzerland AG. – Cham: Springer Nature Switzerland AG, 2022. – P. 58-64. – DOI 10.1007/978-3-030-94873-3_8. – EDN AACYHQ. URL: https://colab.ws/articles/10.1007%2F978-3-030-94873-3_8 (дата обращения: 15.04.2025)