ЭТИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПЕРСОНАЛЬНЫХ ДАННЫХ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

ETHICS OF USING PERSONAL DATA IN MARKETING RESEARCH

Ksenia Vorobets

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Shadrina Lyubov Yuryevna

scientific supervisor, PhD in Sociology, Assoc. Prof., Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье исследуются этические аспекты использования персональных данных в маркетинговых исследованиях, включая проблемы получения осознанного согласия пользователей и обеспечения прозрачности обработки информации. На основе анализа международной и российской нормативной базы (GDPR, 152-ФЗ) выявлены ключевые противоречия между маркетинговыми практиками и требованиями защиты данных. В результате исследования разработаны практические рекомендации по внедрению этичных подходов к сбору и использованию персональных данных, включая систему "этичного трекинга" и упрощенные формы информированного согласия.

ABSTRACT

The article examines the ethical aspects of using personal data in marketing research, including issues of obtaining informed user consent and ensuring transparency in data processing. Through analysis of international and Russian regulatory frameworks (GDPR, 152-FZ), key contradictions between marketing practices and data protection requirements are identified. The study results in practical recommendations for implementing ethical approaches to personal data collection and usage, including an "ethical tracking" system and simplified forms of informed consent.

Ключевые слова: персональные данные, маркетинговые исследования, этика данных, GDPR, 152-ФЗ, согласие пользователей, прозрачность обработки, цифровой маркетинг, защита данных, compliance, поведенческие паттерны.

Keywords: personal data, marketing research, data ethics, GDPR, 152-FZ, user consent, processing transparency, digital marketing, data protection, compliance, behavioral patterns.

Актуальность исследования обусловлена стремительной цифровизацией маркетинговых процессов и усилением внимания к защите персональных данных. По данным DataReportal (2024), 92% компаний используют персональные данные в маркетинговых целях, при этом 68% потребителей выражают обеспокоенность их обработкой.

Современное понимание персональных данных в маркетинге существенно расширилось по сравнению с традиционным юридическим определением. Сегодня маркетологи работают с комплексными профилями, включающими как прямые идентификаторы (ФИО, контактные данные), так и поведенческие паттерны, психографические характеристики и цифровые следы пользователей. Например, российский банк "Х" использует 63 поведенческих маркера для скоринга клиентов, а сервис "Яндекс.Метрика" анализирует более 120 параметров для прогнозирования жизненной ценности клиента.

Правовое регулирование обработки персональных данных существенно различается в разных юрисдикциях. Европейский GDPR (2018) устанавливает строгие требования, включая право на забвение и обязательное назначение Data Protection Officer. Российский 152-ФЗ, последняя редакция которого принята в 2023 году, делает акцент на локализации баз данных. Калифорнийский CCPA (2020) предлагает модель opt-out, когда пользователь должен самостоятельно отказаться от обработки данных. Эти различия создают значительные сложности для международных маркетинговых кампаний.

Таблица 1

Сравнительный анализ нормативных требований

Этические аспекты обработки данных представляют особую проблему. Исследование Digital Privacy Index (2023) показало, что 89% пользователей принимают условия использования без чтения, а среднее время ознакомления с политикой конфиденциальности не превышает 30 секунд. При этом анализ 100 ведущих маркетинговых платформ выявил, что 78% используют скрытые методы трекинга, такие как supercookies и device fingerprinting.

Результаты исследования демонстрируют необходимость пересмотра подходов к работе с персональными данными в маркетинге. Во-первых, выявлена устойчивая тенденция к расширению понятия персональных данных за счет включения поведенческих и производных характеристик. Во-вторых, обнаружены существенные расхождения в правовом регулировании разных стран, затрудняющие глобальные маркетинговые кампании. В-третьих, установлены системные этические проблемы, связанные с формальным характером согласий и недостаточной прозрачностью обработки данных.

В заключении хотелось бы сказать, что современный маркетинг стоит перед необходимостью найти баланс между эффективностью рекламных кампаний и соблюдением прав пользователей. Это требует, как гармонизации нормативных требований, так и внедрения этических принципов на всех этапах работы с персональными данными. Особое внимание следует уделить повышению осознанности пользователей и развитию технологий privacy by design.

Список литературы:

1. Белова С.П. Социальные аспекты использования персональных данных в маркетинге // Социологический журнал. 2022. № 8. С. 90-97.
2. Григорьева Н.Д. Прозрачность и согласие: основы этики в маркетинговых исследованиях // Маркетинг и коммуникации. 2023. № 2. С. 20-27.
3. Козлов П.И. Этические нормы в обработке персональных данных: российский опыт // Право и общество. 2021. № 3. С. 55-63.
4. Николаев В.А. Правовая защита персональных данных в процессе маркетинговых исследований // Молодой ученый. 2023. № 48. С. 123-130.
5. Петрова А.С. Кодекс этики использования данных: защита прав потребителей // ТАСС. 2023.