ОСОБЕННОСТИ CRM-МАРКЕТИНГА ОНЛАЙН-МАГАЗИНОВ КОСМЕТИКИ И ПАРФЮМЕРИИ

FEATURES OF CRM MARKETING OF ONLINE COSMETICS AND PERFUMERY STORES

Valeria Terekhova

student, Department of Advertising and Public Relations, Plekhanov Russian University of Economics,

Russia, Moscow

Dmitry Fedyunin

scientific supervisor, Professor, Doctor of Sciences, Associate Professor, Plekhanov Russian University of Economics,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье представлены результаты анализа CRM-маркетинга зарубежных и отечественных онлайн-магазинов косметики и парфюмерии. Исследование осуществлялось на основе анализа CRM-маркетинга таких онлайн-магазинов как «EvitaStore», «Spa Dream», «Holly Shop», «Золотое яблоко», «Иль де боте», «Sephora», «ULTA». Исследовались направления и каналы коммуникации онлайн-магазинов (email, мессенджер, push-уведомления, официальный сайт) и их эффективности в коммуникации с клиентами.

Исследование показало, что основными направлениями CRM-маркетинга зарубежных и отечественных онлайн-магазинов косметики и парфюмерии являются: омниканальность каналов взаимодействия, внедрение программ лояльности, использование email-маркетинга, обратная связь с оператором посредством мессенджеров, использование месседж-маркетинга, персонализация коммуникаций с целевой аудиторией. В качестве основных каналов коммуникации удалось выявить: email, мессенджеры, официальный сайт магазинов.

Так, полное или частичное внедрение вышеперечисленных канали и подходов способствуют увеличению лояльности клиентов, его приверженность к бренду и его повторных покупки в том или ином бренде.

Сделан вывод о том, что для достижения большей эффективности благодаря CRM-маркетингу, брендам следует внедрить триггерные цепочки коммуникации, такие как: еженедельные напоминания, тематические, снижения цены на товары в избранном, золотые часы и т.д. Также, уделить внимание месседж-маркетингу, как дополнительному каналу коммуникации целевой аудиторией или реактивации клиентов. А также использовать AI при разработке контента.

ABSTRACT

The article presents the results of an analysis of CRM marketing of foreign and domestic online cosmetics and perfumery stores. The research was carried out based on the analysis of CRM marketing of online stores such as EvitaStore, Spa Dream, Holly Shop, Golden Apple, Ile de Bothe, Sephora, ULTA. The directions and channels of communication of online stores (email, messenger, push notifications, official website) and their effectiveness in communicating with customers were studied.

The study showed that the main areas of CRM marketing of foreign and domestic online cosmetics and perfumery stores are: omnichannel channels of interaction, the introduction of loyalty programs, the use of email marketing, feedback from the operator via messengers, the use of message marketing, personalization of communications with the target audience. The main communication channels were identified: email, messengers, and the official website of the stores.

Thus, the full or partial implementation of the above channels and approaches contribute to increasing customer loyalty, commitment to the brand, and repeat purchases in a particular brand.

It is concluded that in order to achieve greater efficiency through CRM marketing, brands should implement trigger communication chains, such as weekly reminders, thematic reminders, price reductions for products in favorites, gold watches, etc. Also, pay attention to message marketing as an additional channel of communication for the target audience or customer reactivation. And also use AI in content development.

Ключевые слова: CRM, CRM-маркетинг, клиентская база, каналы CRM-маркетинга, лояльность клиента, онлайн-магазин, коммуникации.

Keywords: CRM, CRM marketing, customer base, CRM marketing channels, customer loyalty, online store, communications.

Введение

В современном мире CRM-маркетинг (Customer Relationship Management) играет важную роль в жизни любого бизнеса. Это мощный инструмент, который управляет потоками информации между организацией и общественностью.

Современные компании стремятся использовать современные технологии и клиентские данные для выстраивания персонализированных взаимодействий с клиентами, а также укрепления их лояльности, что делает внедрение CRM-маркетинга актуальным и необходимым.

Развитие CRM-маркетинга началось относительно недавно, а первые полноценные внедрения подобных систем в компаниях стали появляться лишь 15-20 лет назад, что было связано с активным использованием Digital-технологий в рекламе и PR. Однако, данное направление пока изучено недостаточно. Теоретическая база CRM-маркетинга остается фрагментной и представлена в основном статьями, в которых используется междисциплинарные подходы. Исследование охватывают вопросы управления клиентскими данными, интеграции маркетинговых каналов, внедрения автоматизированных систем и анализа потребительского поведения. Теории, лежащие в основе изучения, также включают аспекты анализа данных, построения долгосрочных отношений с целевыми аудиториями, разработки программ лояльности и цифровой трансформации бизнеса.

Литературный обзор

В литературе данный подход активно изучается с начала 2000-х годов, когда произошёл скачек активного развития цифровизации бизнес-процессов. Так, согласно статьям MindBox журнала, CRM-маркетинг (Customer Relationship Managemen) — это коммуникация в разных каналах с существующими и потенциальными клиентами с использованием подробных данных о них, для управления взаимодействия с клиентами. [16]

Среди отечественных авторов, изучающих внедрение CRM-маркетинга, стоит отметить работы Д.С. Чернышова, в которой исследуется интеграция CRM-систем в среднем и крупном бизнесе. Автор выделяет несколько основных этапов внедрения, таких как: анализ текущих процессов, выбор подходящей платформы, внесение необходимых данных и запуск маркетинговых процессов. [22, c. 45-67]

В работах Н.А. Цацулиной CRM описывается как системный подход к управлению клиентской базой, основанный на персонализации и сегментации. Автор подчеркивает, что успешная реализация CRM зависит от понимания потребностей целевой аудитории и их точек контакта с брендом. [21, c. 34]

В работе Е.В. Поповой особое внимание сфокусировано на влияние CRM-маркетинга на улучшение клиентского опыта. Автор приводит в пример практические кейсы с использованием CRM в розничной торговле и сфере услуг, где персонализированные коммуникации позволили повысить удовлетворенность и лояльность клиентов. [18, c. 56]

В исследованиях Пейна и Фроулда 2005 года, CRM рассматривается как интеграция маркетинга, информационных технологий и процессов управления. По их мнению, успешный CRM основан на сегментации клиентов, персонализации предложений и построении долгосрочных отношений. [4, c. 167-176]

Теории управления отношениями с клиентами, предложенные Груньо и Ханта в 2000 году, также подчеркивают, что CRM важна синергия между стратегиями маркетинга и операционными процессами.

Современные исследования акцентируют внимание на роли больших данных и искусственного интеллекта (AI) в развитии CRM. Так, работы Дейвенапорта, написанные в 2019 году, показывают, как аналитика данных позволяет компаниям предсказывать поведение клиентов и разрабатывать более точные маркетинговые стратегии. [2, c. 112]

Важное место в изучении CRM занимают исследования технологических решений для CRM. Так, работы многих иностранных бизнес аналитиков подчеркивают, что современные CRM-системы не только автоматизируют взаимодействие с клиентами и собирают данные о них, но и предоставляют инструменты для аналитики и прогнозирования пути клиента.

Бергер и Нассер рассматривают влияние CRM на трансформацию бизнес-процессов. Их исследования показывают, что внедрение CRM-систем способствует повышению операционной эффективности, снижению затрат на привлечение новых клиентов и увеличению их жизненного цикла. Более того, CRM-маркетинг, по их мнению, позволяет увеличить средний чек клиента, а также его лояльность к бренду, продукту или услуге. [1, c. 339]

Несмотря на очевидные преимущества использования и внедрения CRM-систем, многие авторы подчеркивают и существующие ограничения. Ригби и Лутца отмечают, что внедрение CRM требует значительных инвестиций и проблем с интеграцией CRM-систем с существующими процессами компании, что может не привести ожидаемых результатов без стратегического планирования деятельности.

Таким образом, изученные источники подтверждают значимость CRM-маркетинга в управлении клиентскими отношениями в условиях цифровой экономики. Однако остаются области, требующие дальнейшего изучения, такие как применение инновационных технологий, разработка универсальных подходов для компаний разного масштаба и выбор необходимых и релевантных каналов и инструментов коммуникаций.

Материалы и методы

Исследование проводилось на основе анализа CRM-маркетинга 7 онлайн-магазинов косметики и парфюмерии. Выбор магазинов для исследования осуществлялся на основе анализа зарубежного и отечественного рынка онлайн-магазинов косметики и парфюмерии. Далее будут перечислены выбранные для анализа онлайн-магазины, рядом с которыми прописана страна происхождения: «EvitaStore» (Россия), «Spa Dream» (Россия), «Holly Shop» (Россия), «Золотое яблоко» (Россия), «Иль де боте» (Россия), «Sephora» (Франция), «ULTA» (США).

В ходе исследования должны быть выделены наиболее популярные и эффективные каналы CRM-маркетинга, рассмотрены и оценены их основные характеристики, выявлены преимущества и условия, способствующие на повышение лояльности клиентов.

Помимо традиционных методов исследований, таких как: метод теоретической обработки отечественных и зарубежных материалов и вторичной информации, комплексный анализ, обобщение сведений, оценка эффективности, применялись и специфические методы анализа CRM-маркетинга: анализ текстовой и визуальной информации (тип контента, мультимедия), CEO сайта (персональные рекомендации клиентам, география сайта, попапы), анализ цифровой коммуникации (web и push-уведомления, email и месседж- маркетинг), а также метод аналогии и сравнительного анализа, в соответствии с которым будет оценена эффективность использования каналов коммуникации.

Рассматривается CRM-маркетинг по следующим каналам: e-mail рассылки: массовые и триггерные, контентные, DOI и приветственные цепочки; push и web-уведомления; поп-апы и виджеты; месседж-маркетинг: WhatsApp рассылки, чат-боты. Основные параметры анализа: эффективность выбранных каналов, частота использования, персонализация, контент и визуальное оформление.

Исследуются соотношение использование каналов коммуникации, а также их эффективность в повышении лояльности клиентов онлайн-магазинов косметики и парфюмерии, частота коммуникации (триггерные и массовые рассылки), наличие программы лояльности, использование персональных рекомендаций к клиенту, внедрение push и web-уведомлений, а также попапов на сайте, внедрение AI в контент коммуникаций и месседж-маркетинг (например, WhatsApp, Телеграмм).

В статье определена структура исследуемого CRM-маркетинга онлайн-магазинов косметики и парфюмерии по вышеперечисленным показателям. Приведена специфика коммуникационной активности онлайн-магазинов и их основные каналы CRM-маркетинга. А также предлагаются рекомендации по увеличению его эффективности.

Результаты

Для корректной оценки результатов исследования важно дать характеристику онлайн-магазинов косметики и парфюмерии, CRM-маркетинг которых рассматривается.

«EvitaStore» - интернет-магазин сертифицированной косметики и космецевтики с экспресс-доставкой по всей России. Масштаб бизнеса заключает в себе 170 брендов в ассортименте и 150 000 активных клиентов в базе. Особенностью магазина является регулярные специальные предложения, акции и подарки при покупке товаров определенных брендов. Главный офис расположен в Москве. Не имеет физического магазина. [15]

«Spa Dream» –интернет-магазин профессиональной декоративной и уходовой косметики. В магазине представлено 126 мировых брендов косметики, клиентская база – 130 000 контактов. Бренд специализируется на косметике премиум сегмента, а также профессиональных брендах, 80% от общего числа продуктов – иностранные бренды, труднодоступные в более популярных ретейлах. Не имеет физического магазина.

«Золотое яблоко» - торговая сеть по продаже товаров для красоты, жизни и дома. На 2023 год занимает первое место по выручке среди косметических сетей России. Главный офис расположен в Екатеринбурге. Основатели сети – Иван Кузовлев и Максим Паняк. Дата основания – 1996 год. На апрель 2022 года в сети работает 31 магазин в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и т.д. В 2018 году компания открыла интернет-магазин, позже, в 2020 году, функциональность интернет-магазина появилась в мобильном приложении. В интернет-магазине представлено более 60 тысяч товаров от 1500 брендов, среди которых около 80 эксклюзивных бренда и бренды с узкой дистрибуцией. [14]

«Иль-де ботэ» - сеть магазинов косметики и парфюмерии. Точки сети расположены в крупнейших городах по всей России. Дата основания – 8 октября 2001 г. В 2013 г. в капитал сети вошла французская Sephora, которая принадлежит холдингу LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton), спустя три года она стала ее стопроцентным владельцем. В 2020 году сеть объявила о переименовании в «Sephora». В марте 2022 года французский бренд сообщил о приостановке своей деятельности в России, на тот момент ему принадлежало 88 магазинов в 37 городах России, из них 26 — в Москве. Летом 2023 года также стало известно, что местный бизнес «Sephora» выкупит генеральный директор компании Евгений Дроздов. Сделка была завершена 7 октября 2023 года. [11]

«Hollyshop.ru» - крупнейший интернет-магазин сертифицированной корейской косметики и самые большие мультибрендовые оффлайн-магазины в Москве и Новосибирске. Специализируется на уходовой и декоративной азиатской косметике. Не имеет физических розничных магазинов.

«Sephora» - сеть магазинов косметики и парфюмерии, основанная в 1970 году. В 1997 году перешла во владения холдинга LVMH. Марка представляет 28 видов продукции на мировом рынке, среди которых — продукты ухода за лицом, телом, продукты для макияжа, коллекцию кистей (более 60 наименований), косметички, аксессуары, широкую банную линию. В ассортименте магазинов представлены товары более 250 торговых марок (косметика, парфюмерия, продукты для ванны и душа, для ухода за волосами). В 1999 году «Sephora» запустила свой первый интернет-магазин в США, в 2003 году в Канаде. [13]

«ULTA» - крупнейший ритейлер США в сфере товаров для красоты, косметики, парфюмерии, товаров для ухода за кожей, волосами, а также товаров для салонов красоты. На 2023 год в сети «ULTA» работают 1385 магазинов. Каталог «Ulta Beauty» делится на категории: косметика, которая составила 41% продаж в 2023 году, ароматы, уход за кожей, удерживающий 19% продаж, средства по уходу за волосами, также на уровне 19%, и товары для ванной и тела. Портфель брендов включает в себя более 600 индивидуальных брендов, а также линию продуктов под собственной маркой.

У всех исследуемых онлайн-магазинов имеется программа лояльности (см. таблицу 1). Наиболее развитая и выгодная, для клиента, программа лояльности используется у магазина «Золотое яблоко», концепция которой заключается в возврате 5% кэшбека от общей суммы покупки (1 бонусный рубль = 1 рублю), специальные предложения в день рождения, скидки на товары категории люкс и масс-маркет, а также дополнительные скидки в дни распродаж.

Таблица 1

Программы лояльности анализируемых интернет-магазинов косметики и парфюмерии

Анализируя предложения для новых клиентов при регистрации удалось выявить, что на у всех вышеперечисленных онлайн-магазинов предполагается оффер для новых клиентов. Так, магазин «Holly shop» и «Sephora» не стимулируют новых клиентов к совершению покупок в магазине. (см. таблицу 2)

Таблица 2

Специальные предложения для новых клиентов при регистрации в интернет-магазинах

Исходя из данных таблицы 2 видно, что наиболее выгодное предложение для новых клиентов выдается онлайн-магазином «ULTA», что подтверждается их обширной клиентской базой. Так, данные оффер привлекает новых клиентов и стимулирует к совершению первых покупок в бренде.

Таблица 3

Блок подписки на email-рассылки онлайн-магазинов

Блоки подписки на email-рассылки онлайн-магазинов косметики и парфюмерии присутствуют в 90% анализируемых брендах, за исключением «Holly Shop».(см. таблицу 3) Большинство брендов используют внедряют подтверждение о подписке в блок регистрации на сайте, а также в футоре. Так, данный инструмент позволяет коммуницировать магазину с клиентами посредством email-рассылок и выстраивать персонализированную коммуникацию с ними.

Таблица 4

Анализ использования поп-апов, Web и Push-уведомлений онлайн-магазинами косметики и парфюмерии

Большинство анализируемых онлайн-магазинов используют хотя бы один из трех инструментов коммуникации с клиентами на сайте (см. таблицу 4). Так, зарубежные бренды используют web push-уведомления, mob push-уведомления и поп-апы, как инструменты точки контакта с целевой аудиторией и потенциальными клиентами. Интеграция web-уведомлений, mob-push и поп-апов в коммуникационную стратегию бренда позволяет эффективно взаимодействовать с клиентами на всех этапах их пути. Данные инструменты обеспечивают персонализацию, оперативность и вовлеченность клиентов, что их незаменимыми в условиях растущих ожиданий аудитории и высокой конкурентной среды.

Таблица 5

Email-маркетинг онлайн-магазинов косметики и парфюмерии

Из таблицы 5 видно, что все онлайн-магазины, за исключением «Holly Shop», используют email-маркетинг в коммуникации с клиентами, однако частота рассылок, основной посыл и их содержание различаются. Наиболее развитый email-маркетинг можно выделить у магазина «Золотое яблоко». Бренд активно использует массовые рассылки для информирования клиентов о новинках с использованием, специальных предложениях и тематических анонсов. Основными механиками триггерных рассылок являются: брошенная корзина, брошенный просмотр, добавление в избранное, снижение цены на товары, информационные рассылки о статусе заказа. Тематика контекстных рассылок: вывод новой линейки, рекомендационные письма, информационные статьи конкретных брендов.

Email-рассылки остаются одним из наиболее эффективных инструментов цифрового маркетинга, несмотря на разнообразии каналов коммуникации. Использование email-маркетинга позволяет брендам поддерживать постоянный контакт с аудиторией, повышать лояльность и стимулировать к покупке. Основными преимуществами данного канала являются: прямой контакт с аудиторией, высокий уровень персонализации, универсальность применения, долговременное воздействие с контентом, возможность измерения эффективности, экономичность.

Таблица 6

Месседж-маркетинг онлайн-магазинов косметики и парфюмерии

Еще одним эффективным и популярным инструментом коммуникации бизнеса с клиентами является месседж-маркетинг, то есть использование мессенджеров для взаимодействия с аудиторией. Он основан на отправке сообщений через такие платформы как: WhatsApp рассылки, чат-боты, телеграмм каналы и другие. Расширенные охваты среди пользователей делают мессенджеры неотъемлемой частью маркетинговой стратегии современных брендов.

Из таблицы 6 видно, что далеко не все онлайн-магазины используют данный канал коммуникации с клиентами. Однако, преимущества данного канала коммуникации велики:

• Масштаб аудитории. По данным Statista, мессенджеры входят в число самых популярных приложений мира. Так, WhatsApp имеет более 2 миллиардов пользователей;
• Высокая вовлеченность. Сообщества в мессенджерах имеют высокий уровень OR (более 80%) и CR (20-30%) по сравнению с email-рассылками и другими каналами;
• Персонализация. Мессенджеры позволяют настроить индивидуальный подход к каждому клиенту благодаря алгоритмам сегментации и контенту триггерных сообщений;
• Связь с оператором. В мессенджерах коммуникация происходит быстрее и комфортнее для клиента, нежели посредством колл-центра;
• Омниканальность. Мессенджеры интегрируются с CRM-системой, чтобы обеспечить клиентам каскадные коммуникации. Клиенты могут начать взаимодействовать на сайте, а продолжить общение в мессенджерах;
• Многофункционельность и технологичность. Мессенджеры поддерживают отправку текста, изображения, видео и голосовых сообщений, а также сгенерированного при помощи AI контента.

Таблица 7

Персональные рекомендации клиенту онлайн-магазинов косметики и парфюмерии (CEO сайта)

Для обеспечения персонализированного подхода к каждому клиенту, 90% анализируемых онлайн-магазинов используют персональные рекомендации клиенту на сайте. Данный вид коммуникации представляет собой срегерированную, или отобранную вручную, подборку товаров схожих с предпочтениями клиента, либо исходя из их покупательского опыта. Все эти товары собраны в отдельном блоке под карточками товаров, которые просматривает клиент. Использование технологии персонализации позволяет брендам создавать уникальный пользовательский опыт, повышая лояльность клиентов и стимулируя их активность. Современные клиенты ожидают, что бренды будут учитывать их предпочтения. По данным McKinsey, 71% потребителей ожидают персонализированного взаимодействия, а 76% неудовлетворены, если его нет.

CRM-маркетинг является digital-инструментом цифрового маркетинга, так, удалось выявить основные параметры оценки его эффективности.

• Delivery Rate (Доставляемость сообщений).

Определяет процент успешно доставленных email и push-уведомлений. Также, важен для оценки технического состояния клиентской базы и уровня репутации отправителя. Высокий Delivery Rate (95% и выше) свидетельствует о правильной сегментации базы и отсутствии проблем с доставкой.

• Open Rate (Процент открытий сообщений)

Показывает, какой процент пользователей открывает полученные материалы рассылок, является индикатором актуальности тем коммуникаций.

• Response Rate (Процент откликов)

Измеряет количество клиентов, которые ответили на письмо, кликнули на ссылку или совершили целевое действие. Высокий Response Rate указывает на релевантность клиента и правильный выбор аудитории.

• Unsubscribe Rate (Процент отписок)

Показатель, определяющий процент пользователей, отписавшихся от рассылок. Высокий уровень отписок сигнализирует о необходимости пересмотра стратегии пересмотра стратегии контента и частоты коммуникаций. Оптимальным показателем отписок составляет 0,2-0,5%.

• Conversion Rate в оплату

Данный показатель оценивает процент клиентов, совершивших покупку после взаимодействия с инструментами CRM-маркетинга. Средний CR в оплату варьируется в пределах 1-5% в зависимости от ниши и качества проработки воронки продаж.

Таблица 8

Бенчмарки показателей по рынку косметики

Основываясь на вышеперечисленные показатели эффективности, удалось определить бенчмарки показателей по рынку косметики.

Выводы на основе бенчмарков по рынку косметики (таблица 8):

• Delivery Rate достигает 88%.

Почти все письма доходят до получателей, что говорит о хорошей репутации отправителя и минимальном количестве ошибок в клиентских данных.

• Open Rate равен 89%.

Указывает на высокую заинтересованность аудитории в коммуникации с брендами.

• Низкий процент ответов – 20%.

Несмотря на открытие писем, только 20% пользователей взаимодействуют с брендами. Данный показатель может указывать на непроработанное содержание писем и отсутствие персонализации в коммуникациях;

• Низкий уровень отписок – 0,07%.

Пользователи довольны контентом и редко отписываются, что подтверждает релевантность коммуникаций.

• Низкий коэффициент конверсии в оплату – 1,3%.

Небольшая часть клиентов совершает целевое действие после взаимодействия с брендом. Это может указывать о необходимости улучшения воронки продаж, добавления офферов или оптимизации целевого действия в коммуникациях.

Таким образом, из таблицы 8 видно заинтересованность постоянных и потенциальных клиентов в коммуникациях с брендом посредством инструментов CRM-маркетинга. Однако, сами онлайн-магазины косметики и парфюмерии не выделяют должного объема ресурсов на стратегическое планирование данного инструмента коммуникации с клиентами.

Обсуждение

Исследование показало, что CRM-маркетинг онлайн-магазинов косметики и парфюмерии трансформируется в высокоэффективный инструмент, способствующий увеличению клиентской лояльности. По данным агентства Data Insight на 2024 год, объем российского рынка интернет-торговли косметики и парфюмерии превысил 320 млрд рублей, что делает сектор одним из наиболее перспективных для применения персонализированных цифровых инструментов.

Омниканальность каналов коммуникации, подтвержденная исследованиями McKinsey, позволяет повысить уровень удержания клиентов на 20-30%. Это особенно важно на высококонкурентных рынках косметики, где стоимость привлечения потенциального клиента (Customer Acquision Cost) растет в среднем на 15% ежегодно. Магазины стремятся взаимодействовать с клиентами каскадным типом коммуникации, то есть задействовать несколько каналов коммуникации: сайт, мессенджеры, email-рассылки, приложения.

Таким образом, данный вид маркетинга обеспечивает клиентам единый и непрерывный клиентский опыт взаимодействия с брендом через все имеющиеся каналы, что улучшает лояльность и покупательский опыт клиентов, повышает конверсию в покупку и позволяет эффективно использовать данные потребителя.

Использование email-маркетинга сохраняет лидерство среди каналов взаимодействия с клиентами благодаря высокому показателю ROMI. По данным Statista, окупаемость одного доллара, затраченного на email-маркетинг, приносит 42 долларам дохода. Благодаря своей доступности, высокой рентабельности и широкого распространения Email-маркетинг остается одним из самых популярных и эффективных инструментов коммуникации брендов с целевыми аудиториями и потенциальными клиентами, повышая open rate до 40% и click-through rate до 10-15%.

Более того, email позволяет сегментировать базу клиентов по различным параметрам, таким как: возраст, география, история покупок, интересы. На основе этих данных можно отправлять персонализированные триггерные и массовые письма. Также, современные платформы email-маркетинга позволяют настроить триггерные цепочки писем, такие как: welcome-цепочки, брошенная корзина, брошенный просмотр, брошенная категория. Данные сценарии позволяют отправлять клиентам персонализированный контент, исходя из их последней активности на сайте, интернет-магазине, либо соответствовать определенному инфоповоду, что также дополнительно стимулирует клиента к повторному взаимодействию с брендом.

Большая часть онлайн-магазинов, исследуемых выше, используют в своей бизнес-модели программы лояльности. Данный инструмент мотивирует клиентов возвращаться для совершения покупки, чтобы воспользоваться накопленными баллами или получить иные привилегии согласно правилам оферты. Также, программы лояльности позволяют клиентам находится в регулярной коммуникации с брендом и ощущать принадлежность к нему, что позволяет взростить из них адвокатов бренда. Программы лояльности, интегрированные в CRM-платформы, демонстрируют значительное влияние на увеличение Lifetime Value клиентов. Так, программа лояльности Sephora Beauty Insider, по данным Retail Dive, обеспечивает 80% всей выручки сети, при этом клиенты уровней VIP и Rouge в среднем тратят на 87% больше, чем клиенты без лояльности.

Одним из популярных инструментов коммуникации с клиентами, анализируемых онлайн-ретейлов косметики и парфюмерии, является обратная связь с клиентами посредством мессенджеров, что делает ее более удобной для клиента. Данный инструмент помогает существующим и потенциальным клиентам взаимодействовать с брендом напрямую в реальном времени.

Исследование использование месседж-маркетинга магазинами косметики и парфюмерии показало, что далеко не все онлайн-магазины используют мессенджеры для коммуникации с клиентами. Однако, как было изложено ранее, в современном мире данный канал является эффективным инструментом, который помогает брендам повышать лояльность клиентов и выручку с конверсии. Согласно Accenture, 91% потребителей охотнее совершают покупки у брендов, предлагающих персонализированные предложения в мессенджерах. Интеграция мессенджеров с другими инструментами CRM-маркетинга позволяет создать единое коммуникационное пространство, повышая уровень Open Rate до 85% и Click-Through Rate до 35%.

В ходе исследования также рассматривалась персонализация коммуникаций с целевой аудиторией. Было выявлено, что большая часть исследуемых магазинов использует персональные рекомендации клиентам на сайте, что также увеличивает вовлеченность и лояльность аудитории.

Заключение

В результате проведенного комплексного анализа CRM-маркетинга онлайн-магазинов косметики и парфюмерии были выявлены следующие ключевые тенденции и экономические эффекты его внедрения.

Основными направлениями CRM-маркетинга зарубежных и отечественных онлайн-магазинов косметики и парфюмерии являются:

• Рост клиентской лояльности.

Омниканальньные стратегии взаимодействия увеличивают удержание клиентов на 20-30%, а персонализированные коммуникации повышают вовлеченность и удовлетворенность аудитории;

• Экономическая эффективность CRM-маркетинга.

Повышение LTV на 30-50% благодаря программам лояльности и персонализации предложений, снижение стоимости привлечения клиентов (CAC) на 10-20% за счет более эффективного использования клиентской базы. Окупаемость email-маркетинга (ROMI) примерно 42 доллара на каждого клиента, что делает его одним из самых рентабельных инструментов цифрового маркетинга;

• Эффективность программ лояльности.

Клиенты, являющиеся участниками бонусных программ, тратят на 20-30% больше, чем обычные клиенты бренда, а также обеспечивают до 80% выручки ведущих косметических сетей.

• Персонализация коммуникаций с целевой аудиторией.

Сегментированные рассылки, персональные рекомендации и динамический контент увеличивают вовлеченность покупателей.

• Перспективы развития.

Дальнейшая интеграция AI и Big Data в CRM-маркетинг позволит еще точнее прогнозировать поведение клиентов и повысить их вовлеченность. Развитие месседж-маркетинга повысит open rate до 85% и CTR до 35%, а использование автоматизированных рекомендаций и персонализированных офферов усилит конверсию и частоту повторных покупок.

В качестве основных каналов коммуникации удалось выявить: email, мессенджеры, официальный сайт магазина.

Таким образом, CRM-маркетинг является не только важнейшим элементом взаимодействия с клиентами, но и значительным фактором повышения финансовых показателей бизнеса. Компании, которые эффективно внедряют CRM-стратегии, получают конкурентные преимущества за счет более тесных связей с клиентами и высокой степени их вовлеченности. Оценка эффективности кампании с помощью ключевых показателей, таких как: Delivery Rate, Open Rate, Response Rate, Unsubscribe Rate, CR в оплату, позволяет адаптировать стратегии и повышать рентабельность маркетинговой активности.

Список литературы:

1. Berger P., Nasr N. Customer Lifetime Value: Marketing models and applications // Journal of Service Research – 1998. – р. 339-356.
2. Davenport T.H. Big Data and Artificial intelligence in CRM: analytical approaches to predicting customer behavior // Journal of Business Analytics, - 2019 – p. 112-129.
3. Gronroos C., Hunt S. Relationship Marketing: Synergy Between Marketing Strategies and Operational Processes // Journal of Business Research, - 2000 – Issue 2. – p. 99-116. (URL: https://www.researchgate.net/publication/215915793_Service_Management_and_Marketing_A_Customer_Relationship_Management_Approach)
4. Payne A., Frow P. A Strategic Framework for Customer Relationship Management // Journal of Marketing, - 2005 – p. 167-176. (URL: https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.2005.69.4.167 )
5. Rigby D., Lutz J. Barriers to Effective CRM Implementation: Costs and Integration Challenges // Harvard Business Review – 2002 – p. 101-109.
6. Акулич М. Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) – 2018г. – с. 78-90. // Режим доступа: https://ridero.ru/books/upravlenie_vzaimootnosheniyami_s_klientami_crm/freeText/?srsltid=AfmBOooPcrvpSIi2T4e_cZopEbdyCeCqoazhBPCTA9Hrx-u_nP41zVfo&utm_source=chatgpt.com (дата обращения 28.12.2024)
7. АКОС: [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.akospr.ru/ - официальный сайт ассоциации компании консультантов в области связей с общественностью. (дата обращения: 22.12.2024)
8. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: Теория и практика в эпоху информации. / Р. Бландел - СПб., 2013 – с. 73.
9. Как все устроено: программа лояльности Sephora. Retail.ru – электронный тематический журнал для ритейлеров и поставщиков. Режим доступа: https://www.retail.ru/rbc/pressreleases/prilozhenie-koshelyek-kak-vsye-ustroeno-programma-loyalnosti-sephora/ (дата обращения 27.12.2024)
10. Макеева Е.А. Место рекламы в системе формирования ценностных представлений студенческой молодежи. // Научная статья: https://cyberleninka.ru/article/n/mesto-reklamy-v-sisteme-formirovaniya-tsennostnyh-predstavleniy-studencheskoy-molodezhi
11. Магазины «Иль де ботэ» возобновляют работу. // Ведомости – электронная газета. Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2022/10/10/944582-magazini-il-de-bote-vozobnovlyayut-rabotu (дата обращения: 27.12.2024)
12. Малыгина О.П. Коммуникационная стратегия бренда в цифровом обществе / О.П. Малыгина // Коммуникалогия. - 2017. - №(3). - 35-46 с.
13. Официальный сайт «Sephore» [Электронный ресурс] URL: https://www.sephora.com/  (дата обращения: 20.12.2024)
14. Официальный сайт «Золотое яблоко» [Электронный ресурс] URL: https://goldapple.ru/  (дата обращения: 20.12.2024)
15. Официальный сайт «EvitaStore» [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.evitastore.ru/  (дата обращения: 20.12.2024)
16. Официальный сайт «MindBox» [Электронный ресурс] Режим доступа: https://mindbox.ru/  (дата обращения: 20.12.2024)
17. Официальный сайт ТМ «MindBox журнал»: [Электронный ресурс] Режим доступа: https://mindbox.ru/journal/ (дата обращения: 20.12.2024)
18. Попова Е.В. Влияние CRM-маркетинга на улучшение клиентского опыта: кейсы из розничной торговли и сферы услуг. // Маркетинг и аналитика. – 2021. – с. 56-78.
19. Скоробогатых И.И., Мусатова Ж.Б Особенности поведения "цифровых" потребителей // ПСЭ. - 2018. - №4 – с. 68. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-povedeniya-tsifrovyh-potrebiteley  (дата обращения: 10.01.2025)
20. Система мониторинга и анализа СМИ и Соц.сетец [Электронный ресурс] // Медиалогия: Режим доступа: https://www.mlg.ru (дата обращения: 22.10.2024)
21. Цацулина Н.А. Системный подход к управлению клиентской базой: персонализация и сегментация – СПб. : Университетский издательский дом, 2020 – с. 12-34.
22. Чернышов Д.С. Интеграция CRM-систем в среднем и крупном бизнесе: этапы внедрения и анализ процессов. – М.: Издательство «Бизнес-Про», 2012. – с. 45-67.