МОТИВАЦИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ: ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ И ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ НА НЕЁ ВЛИЯНИЕ

CONSUMER BUYING BEHAVIOR MOTIVATION: APPROACHES TO DEFINITION AND INFLUENCING FACTORS

Veronica Kharitonova

student, Department of Marketing, Advertisement and Public relations, Novosibirsk state University of economics and management,

Russia, Novosibirsk

Juliya Babina

scientific supervisor, candidate of Sciences in Economics, associate professor, Novosibirsk state University of economics and management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются различные теоретические подходы к определению мотивации, включая взгляды экспертов данной области, а также оцениваются ключевые факторы, влияющие на мотивацию покупателя, такие как культурные, социальные и личностные аспекты. Статья подчеркивает значимость понимания этих факторов для разработки эффективных маркетинговых стратегий и создания конкурентных преимуществ.

ABSTRACT

The article focuses on consumer buying behavior motivation, a crucial aspect of marketing that helps companies better understand the needs and preferences of consumers. Various theoretical approaches to defining motivation are discussed, including the views of renowned researchers. Key factors influencing consumer motivation are evaluated, and the article emphasizes the importance of understanding these factors for developing effective marketing strategies and creating competitive advantages.

Ключевые слова: маркетинг; мотивация покупательского поведения; факторы покупательского поведения; покупательское поведение.

Keywords: marketing; consumer buying behavior motivation; factors of consumer buying behavior; consumer buying behavior.

В наше время, когда рынок перенасыщен разнообразием товаров и услуг, а потребители становятся все более осознанными в своих покупках, понимание мотивации покупательского поведения приобретает особое значение. Анализ того, что движет потребителем при выборе товара или услуги, может значительно помочь компаниям разрабатывать более эффективные стратегии продаж, адаптировать свою продукцию к потребностям аудитории и создавать конкурентные преимущества. В данной статье нами будут рассмотрены основные факторы, влияющие на мотивацию покупателей, а также мнения различных исследователей, внесших вклад в изучение данной темы.

Прежде чем углубляться в тему мотивации, стоит определить, что же это такое. Разные исследователи по-разному трактуют это понятие. Например, П.В. Ястремская определяет мотивацию как сочетание физиологических и психологических побуждений к действию [3; с. 45]. С.П. Роббинс же рассматривает её как готовность человека к выполнению определённых задач в зависимости от его потребностей [4; с. 76]. Что касается О.С. Виханского и А.И. Наумова, то они считают, что мотивация — это совокупность внутренних и внешних факторов, которые подталкивают человека к конкретным поступкам [2; с. 120]. В.Р. Веснин же говорит о мотивации как о побуждении к активной деятельности, связанной с удовлетворением потребностей [1; с. 98]. В свою очередь, Филип Котлер в своих работах подчёркивает, что мотивация покупателя формируется под воздействием как внутренних желаний, так и внешних стимулов, включая рекламу и общественное мнение [5; с. 67]. Также Роберт Чалдини рассматривает мотивацию через призму влияния и убеждения, выделяя ключевые принципы, такие как социальное доказательство и авторитет [6; с. 135]. И, наконец, В.М. Прусакова делает акцент на когнитивных аспектах мотивации, анализируя, как люди воспринимают ценность товара и принимают решения [7; с. 112].

Как можно заметить, все определения, предложенные экспертами, очень разные, но, в целом раскрывают сущность мотивации, пусть и по-своему. Есть то, с чем можно согласиться, например, с определением Ф. Котлера, которое достаточно полно охватывает внутренние и внешние факторы. Также во многих определениях мы нашли то, что можно было добавить. Например, Ястремской, на наш взгляд, не стоит ограничивать мотивацию только физиологическими и психологическими побуждениями, стоит учесть и социальные аспекты. Тем не менее, на основе всех этих определений можно составить собственное, более полное: мотивация покупательского поведения — это совокупность внутренних и внешних факторов, психологических, социальных и когнитивных процессов, которые побуждают человека к действию и определяют его выбор.

Но что же влияет на мотивацию покупательского поведения? Факторы, определяющие выбор людей, можно условно разделить на несколько больших групп.

Первая группа — культурные факторы. Они включают традиции, нормы, ценности, стереотипы, которые сложились в обществе и передаются из поколения в поколение. Например, люди, выросшие в определённой среде, зачастую придерживаются тех же предпочтений, что и их родители, и выбирают знакомые с детства товары. Также важную роль играет субкультура, то есть особая группа внутри общества, обладающая своими ценностями и убеждениями. Влияние оказывает и принадлежность к определённому социальному классу, так как представители одного слоя общества часто делают схожий выбор в потреблении товаров и услуг. В своих работах Ф. Котлер указывает на значимость культурных факторов в формировании покупательского поведения, подчёркивая, что они являются одним из наиболее устойчивых элементов, влияющих на выбор потребителя [5; с. 54].

Вторая группа факторов — социальные. Окружение человека, его близкие, коллеги, друзья — всё это влияет на его предпочтения и решения. Например, если кто-то из окружения пользуется определённой маркой одежды, существует высокая вероятность, что человек тоже заинтересуется этим брендом. Кроме того, важны социальные роли и статусы: люди подстраиваются под ожидания общества, что также отражается на их покупательском поведении. Например, менеджер в крупной компании, стремящийся выглядеть профессионально, скорее всего, выберет дорогой костюм, в то время как студент может предпочесть более доступные и удобные вещи. Р. Чалдини рассматривает влияние общества через концепцию «социального доказательства», согласно которой человек склонен ориентироваться на выбор окружающих, что особенно заметно в поведении потребителей [6; с. 115].

Личностные факторы также играют большую роль. Каждый человек уникален, и его предпочтения зависят от возраста, рода занятий, уровня дохода, образа жизни, характера. Так, подростки и пожилые люди покупают совершенно разные товары, так же, как и представители разных профессий. Например, врач будет выбирать удобную и практичную одежду для работы, а художник — материалы для творчества. Уровень дохода влияет на то, будет ли человек отдавать предпочтение дорогим или бюджетным товарам. Кроме того, играет роль образ жизни: кто-то выбирает активный досуг и спортивные товары, а кто-то тратит больше на развлечения или комфорт.

Итак, можно сделать вывод, что, в целом, мотивация покупательского поведения — это сложный процесс, включающий множество факторов, от социальных до психологических. Компании, которые понимают, что влияет на решения их клиентов, могут разрабатывать более эффективные маркетинговые стратегии, создавать товары, которые действительно востребованы, и выстраивать долгосрочные отношения с покупателями. Поэтому изучение мотивации является одним из ключевых направлений маркетинга, позволяющим бизнесу не просто предлагать продукт, а удовлетворять реальные потребности людей.

Список литературы:

1. Веснин В.Р. Основы менеджмента: Учебник / В.Р. Веснин. – М.: Проспект, 2016. – 320 c.
2. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник. 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономистъ, 2006. – 670 с.
3. Ястремская П.В. Поведение потребителей. Текст для студентов специальности «Маркетинг». – Минск: BGTU, 2019. – 133 с.
4. Роббинс С.П. Менеджмент / С.П. Роббинс. – М.: Вильямс, 2015. – 556 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2017. – 944 с.
6. Чалдини Р. Психология влияния / Р. Чалдини. – СПб.: Питер, 2020. – 400 с.
7. Прусакова В.М. Психология потребительского поведения / В.М. Прусакова. – М.: Юрайт, 2018. – 250 с.