СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ КАК ИНСТРУМЕНТ БРЕНД-КОММУНИКАЦИЙ В ЮВЕЛИРНОЙ СФЕРЕ

SOCIAL NETWORKS AS A TOOL FOR BRAND COMMUNICATIONS IN THE JEWELLERY INDUSTRY

Polina Grustlivaya

master's student, IPAM Department, Russian University of Economics named after George Valentinovich Plekhanov,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В данной статье автор рассматривает социальные сети, рекламу и PR как основные инструменты бренд-коммуникаций в ювелирной сфере. Актуальность темы обусловлена достаточно высокой конкуренцией среди брендов, в особенности в сфере ювелирного ритейла. В статье исследуются современные способы продвижения бренда для привлечения целевой аудитории через инструменты рекламы и связей с общественностью.

ABSTRACT

In this article, the author examines social networks, advertising and PR as the main tools of brand communications in the jewelry industry. The relevance of the topic is due to the high competition among brands, especially in the jewelry retail sector. The article examines modern methods of brand promotion to attract target audiences through advertising and public relations tools.

Ключевые слова: реклама, PR, бренд-коммуникации, продвижение, SMM.

Keywords: advertising, PR, brand communications, promotion, SMM.

В современном мире существует множество продвижений бренда. С каждым днем становится всё сложнее привлечь внимание потребителя. Данное явление связано с высоким уровнем конкуренции среди компаний на рынке, использованием различных технологий и перенасыщением информационного поля. «В настоящее время важнейшая задача для любой компании — выделиться среди огромного количества конкурентов на рынке, привлечь покупателей и сделать их своими постоянными клиентами. Это необходимо для роста объёма продаж, увеличения прибыли и достижения высокой конкурентоспособности. Известно, что одним из главных методов решения этой задачи является создание и управление брендом — брендинг» [5, с. 234].

Обращаясь к истории, можно отметить, что реклама появилась ещё во времена древней цивилизации, когда создавались глиняные таблички с надписями для того, чтобы товар лучше продавался. Взаимодействие бренда с потребителем необходима, так как благодаря грамотному построению бренд-коммуникаций, компания формирует собственный имидж и устанавливает доверительные отношения с аудиторией. На сегодняшний день слово «бренд» означает совокупность категорий со «знаком качества», которые формируют у потребителей положительный образ товара или услуги для побуждения его/её приобрести. «Брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители. Это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару» [3, с. 28].

Возвращаясь к нашему времени, стоит отметить, что реклама стала более продуманной, интересной и современной. Сейчас существует достаточно большое количество продвижения своего бренда через рекламу, а именно: наружную, телевизионную, радио и Интернете-рекламу. Однако одним из самых эффективных, бюджетных и популярных продвижений является реклама товара и продукции с использованием Интернет-ресурсов. Потребители всё чаще проводят свое время в социальных сетях, на различных сайтах и маркетплейсах. В век информационных технологий можно найти любую информацию, оплатить покупку, заказать доставку в мобильном телефоне. Благодаря стремительному развитию современных технологий компании продвигают свой бренд на новых порталах, которые позволяют привлечь разную целевую аудиторию.

Например, за последние несколько лет стали популярными маркетплейсы Wildberries, Озон и Яндекс Маркет. Благодаря данным платформам возрос уровень узнаваемости брендов, а следовательно их уровень дохода. Не менее актуальными остаются личные сайты компаний, на которых можно посмотреть ассортимент, узнать историю, позиционирование бренда и оформить ближайшую доставку.

Указанные инструменты коммуникаций являются особенно актуальными для ювелирных компаний. Стоит отметить, что ювелирные украшения были всегда востребованы, однако, из-за огромной конкуренции на российском рынке стоит грамотно выстраивать бренд-коммуникации для достижения желаемого эффекта. Для продвижения ювелирного бренда необходимо изучить его целевую аудиторию: интересы, возраст, пол и географическое положение.

В настоящее время для продвижения бренда следует направить деятельность компании на Интернет-коммуникации.

Рассмотрим эффективные инструменты:

1. Личный сайт компании. На нём должен быть показан весь ассортимент продукции, его стоимость и возможные способы приобретения. Также необходимо проработать визуальную составляющую и удобный интерфейс при пользовании сайта. Например, для привлечения клиентов стоит рассказать про историю бренда, создание логотипа, указание контактов или чат-ботов. Сайт должен нести в себе всю необходимую информацию, пользователь должен при первом визуальном контакте понимать, какую продукцию ему предлагает компания.
2. Социальные сети. Несмотря на запрет ведения некоторых популярных социальных сетей, компаниям удаётся выстроить коммуникацию с потребителем, развивая свои аккаунты на старых и новых площадках. Так, например, сейчас стоит обратить внимание на такие популярные платформы как: ВКонтакте, Телеграм и Одноклассники. В настоящее время популярно и эффективно снимать клипы, короткие видеоролики.
3. Email-рассылки (анонсы о выставках, оповещения о новой продукции, скидки и акции компании на почту клиентов). В наши дни прямая почтовая рассылка переживает период расцвета, вызванный в первую очередь появлением персональных компьютеров. Компьютеры предоставили нам возможность находить нужных людей в общих почтовых списках по любому из возможных демографических критериев, по тому, насколько часто они делают покупки и по числу этих покупок [7, с. 74].
4. SMM (Social Media Marketing) – это процесс привлечения трафика и внимания общественных масс к бренду или продукту с помощью социальных платформ [1]. Это ряд мероприятий, которые используют социальные сети в качестве канала для продвижения любого бизнеса.

SMM включает в себя:

– создание контента;

– создание рекламы;

– продвижение продукта;

– проработка визуальной составляющей;

– взаимодействие с целевой аудиторией

Для успешного продвижения бренда в социальных сетях важно соблюдать все аспекты SMM-инструментов. В первую очередь клиент обращает своё внимание на визуальную составляющую. В данном случае необходимо проработать частоту выкладки постов, цветовую палитру бренда, подготовить контент-план с тематическими постами.

5. Таргетированная реклама. Таргетинг является отличным узконаправленным SMM-инструмент в социальных площадках. Под таргетированной рекламой понимается настроенная интернет-реклама, при помощи которой можно показывать объявления определённым группам пользователей на основе их интересов, демографических признаков, возрастных критериев и регионов проживания [6, с. 178].

Преимущества таргетированной рекламы:

– Высокий уровень эффективности (благодаря точному нацеливанию рекламы, она с большой вероятностью будет направлена в интересы потребителя и его предпочтения в продукции бренда, что повышает коэффициент конверсии);

– Возможность персонализировать (также можно создавать индивидуальные рекламные сообщения, направленные на более узкую часть аудитории, что позволяет повысить уровень вовлечённости);

– Аналитические данные и измеримость (таргетинг позволяет отслеживать статистику и результаты настройки рекламы в режиме реального времени. Следовательно, понимать интересы и реакции потребителей, их поведение, взаимодействия);

– Повышение узнаваемости (даже если пользователь социальной сети не совершил покупку после вашей рекламы, высока вероятность, что он увидел ваш пост. Это повышает осведомлённость о бренде и формирует положительный имидж)

6. Инфлюенсеры. Привлечение медийных личностей и блогеров позволит бренду заработать доверие и авторитет своей аудитории. Различные конкурсы, рекламные коллаборации и выпуск совместных коллекций с лидерами общественного мнения (ЛОМы) устанавливают связь с потребителями и увеличивают их вовлечённость в деятельность компании.

Несмотря на настроенные инструменты, не стоит забывать о прямом взаимодействии с целевой аудиторией. А именно: быстро отвечать на комментарии, отзывы, ответы для поддержания репутации и заинтересованности бренда в своей аудитории.

Следующий инструмент коммуникаций, который следует рассмотреть – связи с общественностью или Public Relations (PR). Данное понятие подразумевает управленческую функцию, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, формируя в подсознании потребителя понимание бренда [9, с. 164].

Задачи связей с общественностью:

• Организация мероприятий (выставки, пресс-конференции, круглые столы, пресс-релизы)
• Взаимодействие с партнёрами (выстраивание отношений с партнёрами, журналистами и редакциями)
• Сотрудничество с общественными организациями (участие в социальных проектах)
• Антикризисный PR (разработка стратегий и планов в случае кризиса компании для быстрого выхода из них без потери репутации)

Успех любой PR-стратегии зависит от грамотного планирования, адаптации к возможным внешним экономическим изменениям и готовности выстраивать диалог с общественностью.

Кроме использования Интернет-площадок для продвижения компаний в социальных сетях, необходимо задействовать другие виды рекламы. Так как ювелирный бренд подразумевает обширную целевую аудиторию разных возрастов и полов, то не менее результативна будет печатная реклама: глянцевые журналы, билборды, каталоги, баннеры, упаковка. Данные виды рекламы эффективны тем, что они имеют визуальный контакт.

Приведём в пример одного из самых крупных производителей ювелирных украшений на российском рынке – бренд «SOKOLOV» [8]. Компания существует с 1993 года, выпускает изделия из золота и серебра. Бренд позиционирует себя как высокотехнологичный, экологичный и быстрорастущий в своей нише. Только в России у компании около 700 розничных магазинов в разных регионах страны. С 2011 года «SOKOLOV» вышли на международный уровень. В настоящее время у них существуют штаты в Швейцарии, Германии и Китае.

С недавнего времени бренд расширил продуктовую линейку и, кроме классических ювелирных украшений, занялся продажей часов, сумок и косметики. Данные категории помогли ювелирной компании увеличить целевую аудиторию и сформировать доверительное отношение общественности как к современному бренду.

Проведя мониторинг данных в сети Интернет, основной уровень продаж у «SOKOLOV» приходится на онлайн-платформы. Интернет-продажи составили прирост на 45% за 2024 год, сайт и мобильные приложения выросли на 37%, маркетплейсы составляют 51% [4].  Отсюда можно сделать вывод, что в настоящее время для привлечения покупателей и продвижения на ювелирном рынке, необходимо акцентировать внимание на онлайн-каналы при помощи инструментов рекламы и PR.

Рассмотрим подробнее какие инструменты использует для продвижения компания «SOKOLOV» на протяжении многих лет:

1. SMM-коммуникации

- Социальные сети. У «SOKOLOV» существуют личные страницы во ВКонтакте и Telegram. На данных платформах компания публикует контент с продукцией, исходя из его позиционирования, цветовой палитры.

- Личный сайт с каталогом продукции, а также возможностью онлайн-покупок

- Амбассадорство. Бренд привлекает для рекламы своей продукции ЛОМов (медийных личностей). Например, Полину Гагарину, Марину Кравченко, Лолиту Милявскую. Данный приём позволяет заинтересовать потребителей и увеличить их лояльность.

- Нативная реклама и таргетинг. Такие виды рекламы в социальных сетях точно направлены на конкретную аудиторию, что позволяет расширить число потенциальных клиентов.

2. Реклама

- Телереклама. Компания «SOKOLOV» активно занимает телевизионную площадку как один из способов продвижения. Короткие и информационные ролики направлены на более взрослый сегмент аудитории.

- Печатная реклама. Баннеры, именные пакеты, коробки, ручки, футляры и различные товары с логотипом бренда повышают узнаваемость бренда путём зрительного внимания.

3. Выставки

Ежегодно компания участвует в международных ювелирных выставках [2].Благодаря выставочной деятельности повышается видимость и лояльность бренда, имеется возможность презентовать новую продукцию, изучить конкурентный рынок, увеличивается уровень продаж.

4. Благотворительность. Благотворительная деятельность даёт возможность компании показать свою заинтересованность в жизни общественности, клиентоориентированность, социальную сплочённость, лояльность и улучшение имиджа [10].
5. Интернет-платформа Wildberries. Так как в настоящее время большинство пользователей активно пользуются онлайн-площадками для покупок, это отличный способ увеличить бюджетный оборот продажи ювелирных изделий. Исходя из вышеприведённых статистических данных, мы видим, что большая часть дохода идёт именно от этого инструмента.

Проанализировав ювелирную компанию «SOKOLOV», можно сделать вывод, что успех и развитие бренда зависит от применённых инструментов рекламы и PR и их грамотного внедрения. Особое внимание стоит акцентировать на SMM-коммуникациях, выставочной деятельности и благотворительности.

Подводя итоги, следует отметить, что рассмотренные рекламные и PR-инструменты являются высокоэффективными методами продвижения бренда в ювелирной сфере. Реклама для ювелирных компаний является основополагающей и требует глубокого анализа рынка. Важно изучить и понимать целевую аудиторию для того, чтобы выстроить долгосрочные и перспективные отношения. Применение бренд-коммуникаций и рекламы позволяют бренду укрепить рыночную репутацию, увеличить прибыль, повысить узнаваемость и его дальнейшее развитие.

Список литературы:

1. SMM-продвижение: подробный гайд по продвижению в социальных сетях [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://medianation.ru/blog/smm/smm-prodvizhenie-podrobnyy-gayd/ (дата обращения 27.03.2025)
2. SOKOLOV на выставке JUNWEX Москва 2017. [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://sokolov.ru/blog/company-news/junwex-moscow-2017/ (дата обращения 30.03.2025)
3. Домнин В. Н., Брендинг: учебник и практикум для вузов / В. Н. Домнин. — 3-е изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2025. — 555 с. 
4. История и показатели деятельности. 2024: Рост оборота на 34% до 68,1 млрд. руб. [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.tadviser.ru/index.php/Компания:Лакса_Трейдинг_(Sokolov) (дата обращения 28.03.2025)
5. Карпова, И. К. Захаренко., Брендинг: учебник и практикум для прикладного бакалавриата; под общ. ред. С. В. Карповой. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Юрайт, 2014. — 430 с. стр 5.
6. Липсиц И. В., Маркетинг-менеджмент: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под ред. И. В. Липсица, О. К. Ойнер. М. : Издательство Юрайт, 2018. 379 с.
7. Огилви. Д., Огилви о рекламе., М.: ЭКСМО, 2004. – 304 с.
8. Официальный сайт ювелирной компании «SOKOLOV». [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://sokolov.ru/?utm_referrer=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F (дата обращения 27.03.2025)
9. Савченко Е. А., Макарова Т. П. PR и PR-технологии: сущность, цели, задачи, функции // Образование. Наука. Научные кадры. 2019. № 3.
10. Соколов Фонд и Wildberries объединили усилия для помощи инвалидам. [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://kostroma.top24.news/obshestvo/sokolov-fond-i-wildberries-obedinili-usiliya-dlya-pomoshhi-invalidam/