СТРУКТУРА И ВИДЫ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ИНДУСТРИИ РОСКОШИ

THE STRUCTURE AND TYPES OF ADVERTISING COMMUNICATIONS IN THE LUXURY INDUSTRY

Yulia Smyshlenkova

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В данной статье раскрываются понятие и сущность предметов роскоши, факторы, присущие товарам данного класса, специфика маркетинга товаров класса «люкс». Также в статье рассматриваются виды рекламных коммуникаций в индустрии роскоши, выявляются отличия маркетинга роскоши от классического маркетинга, а также значение рекламных коммуникаций в современных условиях для удовлетворения потребностей клиентов в предметах роскоши.

ABSTRACT

This article reveals the concept and essence of luxury goods, the factors inherent in this class of goods, and the specifics of marketing luxury goods. The article also examines the types of advertising communications in the luxury industry, identifies the differences between luxury marketing and classical marketing, as well as the importance of advertising communications in modern conditions to meet the needs of customers in luxury goods.

Ключевые слова: индустрия роскоши, товары класса «люкс», эстетика, уникальность, бренды, рекламные коммуникации, маркетинг, целевая аудитория, потребности покупателей.

Keywords: luxury industry, luxury goods, aesthetics, uniqueness, brands, advertising communications, marketing, target audience, customer needs.

За последние несколько лет маркетологи отмечают высокий рост и развитие рынка предметов роскоши. Но в научной литературе единого мнения о менеджменте и маркетинге о товарах в сегменте роскоши до сих пор не имеется, а в современной литературе термин «роскошь» часто заменяют таким понятием, как «люкс».

Товарами класса «люкс» или товарами роскоши называют предметы, отличающиеся эксклюзивностью, без потребления которых можно спокойно существовать, но которые при этом доступны по цене только состоятельным семьям и людям, которые имеют доход выше среднего [5, с. 37].

К категории предметов, которые можно отнести к роскоши принято считать сектора автомобилей, алкоголя, ювелирных изделий, индустрию моды и туристических путешествий. В качестве примера можно рассматривать автомобили, дизайнерскую одежду, ювелирные украшения и люксовую косметику, коллекционные объекты и остальные предметы, которые доступны лишь потребителю с высоким доходом, так как товарам класса «люкс» присущи: высокая цена, уникальность и редкость, высокий уровень качества [2, с. 3].

В большинстве случаев товары сектора роскоши приобретаются для того, чтобы подтвердить статус потребителя, создать определенный имидж, соответственно указать на его положение в обществе, поэтому у продвижения таких товаров имеется своя специфика.

В этом случае важно периодически напоминать аудитории о существовании бренда, исключая при этом назойливые и навязчивые методы, например, такие, как массовая реклама.

По мнению некоторых американских маркетологов двадцатого века, применение рекламных коммуникаций для продвижения товаров класса «люкс» было и есть неприемлемо. Когда потребители видят рекламу бренда очень часто, товары данного бренда начинают сливаться с товарами массового потребления и теряют свойства, присущие классу «люкс» [3, с. 81].

Тем не менее, сегодня мы видим невероятную конкуренцию между брендами класса «люкс» за своего потребителя. Также известные бренды все чаще стали общаться со своей целевой аудиторией через социальные сети, что раньше считалось «массовым рынком».

В то же время, некоторые бренды умудряются сохранить свою эксклюзивность и одновременно увеличить долю рынка. Так, известный бренд «Louis Vuitton» сумел удержать своих покупателей, постоянно развивая статус и понятия элитарности, при этом используя большое количество рекламных средств, инструментов и коммуникаций для выхода на массовый рынок и повышения продаж. Параллельно «Louis Vuitton» активно внедряет в средства массовой информации обширную рекламу своих продуктов [6, с. 14]. Таким образом, французский дом моды показывает, что важным условием успешной деятельности люксовых брендов на рынке, является наличие комплекса рекламных коммуникаций, который включает традиционные коммуникационные методы, а также специфические, свойственные только люксовому бизнесу [3, с. 104].

К специфическим методам относятся: отражение стремления и индивидуальности человека и исполнение его мечты; личность (имя) и индивидуальность основателя бренда; возраст бренда, его история и традиции.

Кроме того, в настоящее время бренды используют следующие коммуникационные методы:

1) Онлайн-присутствие. Онлайн-пространство играет важную роль в продвижении любого бренда. Зайдя на официальный сайт и в социальные сети (ВКонтакте, Telegram и др.) компаний индустрии роскоши, можно увидеть, что бренды активно используют интернет-рекламу и свои блоги для установления контакта с аудиторией, общаясь с потребителями в комментариях, отвечая на интересующие их вопросы.

На сайте любой компании покупатели могут найти помощь, услуги доставки, советы по подбору размера, марки или цвета изделий. А если зарегистрироваться, то в личном кабинете можно оформить подарочные сертификаты, оплатить и отследить свои заказы online [5, с. 126].

2) Физические точки продаж. Для люксовых брендов одними из важнейших каналов коммуникации являются их физические магазины или точки продаж, которые обычно располагаются в престижных торговых центрах, в отелях или резиденциях, создавая уникальную атмосферу роскоши и предлагая персонализированный сервис для покупателей.

3) Индивидуальный клиентский сервис. В индустрии роскоши, репутация и качество обслуживания имеют особое значение. Бренды стараются установить прямой контакт с клиентами через персонального консультанта, менеджера или ассистента, чтобы предоставить индивидуальный сервис и отвечать на вопросы, принимать заказы или помогать с выбором изделий.

4) Участие в эксклюзивных мероприятиях. Многие известные бренды активно участвуют в мероприятиях, связанных с индустрией роскоши, таких, как выставки машин, благотворительные галереи или модные показы, предоставляя свои изделия и аксессуары для образов моделей, что помогает брендам привлечь внимание целевой аудитории, установить связи с важными деятелями отрасли и укрепить свою репутацию [1, с. 124].

5) Коллаборации и партнерства. Для того чтобы ярче представить свои продукты целевой аудитории, бренды взаимодействуют с известными личностями, другими брендами и дизайнерами, чтобы создавать совместные коллекции или организовывать мероприятия [3, с. 116].

В качестве примера можно привести коллаборацию ювелирного бренда «Pаn Club» c брендом итальянского джелато Amore летом 2023 года, в рамках которой по Москве курсировал фургончик с мороженым. Потребителям предлагалось 10 вкусов мороженого, названия которых были вдохновлены драгоценными камнями, использующимися в украшениях «Pаn Club».

Кроме вышеупомянутых каналов, бренды также используют email-маркетинг, каталоги и другие инструменты, комбинирование которых  позволяет компаниям создать сильный имидж в индустрии роскоши и эффективно взаимодействовать со своими клиентами [4, с. 187].

Исторически сложилось так, что с точки зрения взаимодействия, люксовые бренды сохраняли надлежащую дистанцию со своими потребителями, а их отличительными чертами были  эксклюзивность, статус и совершенный сервис. Но сегодня все изменилось: социальные медиа повышают узнаваемость люксового бренда и становятся важным рекламным инструментом, направленным на сокращение расстояния между этим брендом и его целевой аудиторией, а также на привлечение новых потенциальных покупателей. То есть, чтобы выжить в условиях растущей конкуренции в сфере роскоши и привлечь новых клиентов, люксовые бренды должны понимать, чего хочет потребитель от бренда и как современные технологии могут помочь им в этом.

Список литературы:

1. Алиева А.Х. Основные этапы и содержание бренд-стратегии торгового предприятия. // Индустриальная экономика. – 2021. – № 5. – С. 124.
2. Гаврилюк С. А. Классификация брендов товаров класса «Люкс» // Интеллектуальный потенциал XXI века: ступени познания. 2013. №15. – С. 2-5. [Электронный ресурс]. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/klassifikatsiya-brendov-tovarov-klassa-lyuks (дата обращения: 24.03.2025).
3. Григорян Е.С. Маркетинговые коммуникации / Е.С. Григорян. – М.: ИНФРА-М, 2021. – 294 с. [Электронный ресурс]. – URL: https://blog-marketologa.ru/grigoryan-e-s-marketingovie-kommunikatsii.php (дата обращения: 20.03.2025).
4. Миллер Д. Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились. – М.: Альпина Паблишер, 2020. – 232 с. [Электронный ресурс]. – URL: https://bookzip.club/b/40406-metod-storybrand-rasskazhite-o-svoem-brende-tak-chtobyi-v-nego-vlyubil/ (дата обращения: 21.03.2025).
5. Музыкант В.Л. Брендинг. Управление брендом / В.Л. Музыкант. – М.: РИОР: ИНФРА-М, 2022. – 316 с. [Электронный ресурс]. – URL: https://www.gstu.by/sites/default/files/atoms/files/cf/e5/muzykant.pdf (дата обращения: 18.03.2025).
6. Catry B. The Great Pretenders: The Magic of Luxury Goods // Business Strategy Review. 2003. Vol. 14, № 3. P. 10–17. [Электронный ресурс]. – URL: https://www.researchgate.net/publication/228148650_The_Great_Pretenders_The_Magic_of_Luxury_Goods (дата обращения: 16.03.2025).