ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ ОТНОШЕНИЯ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ

THEORETICAL ASPECTS OF TRADEMARK ATTITUDE RESEARCH

Elizaveta Pleshakova

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Yulia Babina

scientific supervisor, Ph.D. in Economics, Assoc. Prof., Novosibirsk state University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассмотрены особенности исследования отношения к торговой марке как вида маркетинговых исследований. Определенны факторы, влияющие на отношение к торговой марке. Отражены методы исследования отношения к торговой марке.

ABSTRACT

This article discusses the specifics of researching attitudes towards a trademark as a type of marketing research. The factors influencing the attitude to the trademark are determined. The methods of researching attitudes towards a trademark are reflected.

Ключевые слова: отношение, торговая марка, бренд, установки, убеждения, модели, отношение к торговой марке, маркетинговые исследования, факторы влияния, методы исследования, поведение потребителей, восприятие бренда.

Keywords: attitude, trademark, brand, attitudes, beliefs, models, attitude to a trademark, marketing research, influencing factors, research methods, consumer behavior, brand perception.

Исследования отношения к торговой марке являются одним из важнейших аспектов маркетинговых исследований. Анализ восприятия бренда потребителями позволяет оценить текущее положение марки на рынке, выявить ее сильные и слабые стороны, а также спрогнозировать потенциальные риски и возможности. Маркетинговые исследования в этой области предоставляют ценную информацию для разработки эффективных стратегий позиционирования, продвижения и управления брендом. Они помогают понять, как потребители воспринимают продукт, его ценность и преимущества, какие ассоциации с брендом у них возникают и, самое главное, как эти ассоциации влияют на покупательское поведение.

Отношение потребителя к торговой марке представляет собой оценочную диспозицию к торговой марке, товару, которая регулирует избирательную направленность потребительского поведения [10]. Отношение к торговой марке является сложным по структуре и включает в себя когнитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты.

Эмоциональный компонент представляет собой чувства и переживания, которые потребитель испытывает по отношению к бренду. Эмоции (положительные или отрицательные) влияют на восприятие, создавая ассоциации (например, комфорт, доверие, престиж). Сильная эмоциональная связь ведет к лояльности, готовности переплачивать и рекомендовать бренд. Эта связь строится на долгосрочном взаимодействия с брендом, а также через использование эмоционально заряженного контента в маркетинговых коммуникациях [1]. Поведенческий компонент - отражает действия потребителей, связанные с брендом. Это измеримые показатели, которые можно отслеживать и анализировать: частота покупок, объем покупок, готовность платить больше [2]. Когнитивный компонент связан с мышлением и познанием. Он отражает то, как потребитель воспринимает, обрабатывает и интерпретирует информацию о бренде, насколько знаком с брендом и его продукцией, как оценивает качество продукции бренда, в чем видит уникальность торговой марки. Взаимодействие этих трех категорий факторов формирует целостное восприятие и отношение к торговой марке. Успешные маркетинговые стратегии должны учитывать все эти аспекты для создания сильного и привлекательного бренда [2].

Исследователи выделяют ряд факторов, влияющих на отношение потребителей к бренду. Во-первых, качество продуктов/услуг, соответствующих ожиданиям потребителей, является ключевым конкурентным преимуществом, поскольку ориентация на потребителя напрямую формирует положительное отношение к бренду [12]. Во-вторых, грамотная ценовая политика, учитывающая рыночную конъюнктуру, имеет решающее значение, так как соотношение цены и качества влияет на восприятие бренда: завышенная цена может оттолкнуть, а высокая – ассоциироваться с престижем; скидки и программы лояльности также влияют на отношение потребителей [8]. В-третьих, реклама, как мощный инструмент коммуникации, повышает узнаваемость бренда, формирует его имидж и доносит информацию до целевой аудитории, воздействуя на социальное поведение потребителей через рациональные и эмоциональные каналы [5, 12]. В-четвертых, имидж бренда, формируемый всеми точками взаимодействия, напрямую способствует формированию лояльности, а транслируемые брендом ключевые ценности определяют общее отношение, затрагивая эмоциональную сферу [7]. В-пятых, отзывы потребителей оказывают значительное влияние на доверие к бренду и объемы продаж, при этом наличие негативных отзывов может повысить доверие к источнику информации, а влияние отзывов зависит от индивидуальных характеристик потребителей [11, 13]. В-шестых, уровень обслуживания, формирующий общее впечатление о бренде, включает быстрое и эффективное решение проблем, а также вежливое и внимательное отношение сотрудников как в онлайн, так и в оффлайн-среде. В-седьмых, личные характеристики потребителя: возраст, пол, доход, образ жизни, ценности влияют на предпочтения и отношение к брендам, включая тип потребительских предпочтений, готовность к риску и уровень контроля [3].

Выбор методов исследования является важным фактором для получения достоверных и объективных результатов, позволяющих сформировать полное представление о восприятии и оценке целевой аудиторией исследуемой торговой марки.

Ф.А. Красина выделяет следующие методы исследования отношения к торговой марке: интервью (формализированное, глубинное и неформализированное), фокус-группа (изучение восприятия, мотивов, реакций и генерация идей), наблюдение (изучение реакций при взаимодействии с брендом) и проекционные методы (ассоциативные тесты для выявления ассоциаций) [6]. О.Н. Жильцова рассматривает онлайн-исследования, отмечая их быстроту и экономичность, уделяя особое внимание методу опроса [3]. И.А. Пашинян рассматривает контент-анализ, определяемый как содержательный анализ массивов однородных документов (например, публикаций в СМИ), направленный на количественный анализ текстов и текстовых массивов с последующей содержательной интерпретацией, выявленных закономерностей [9]. Другим методом является анализ отзывов, ключевой целью которого является определение тональности содержания. Он используется для мониторинга социальных сетей и отзывов, позволяя компании выявлять аспекты отношения к торговой марке, требующих улучшения [4].

Таким образом, исследование отношения к торговой марке представляет собой многогранный процесс, требующий комплексного подхода, учитывающего как теоретические основы, так и практические методы. Понимание факторов, формирующих это отношение, и применение различных методов исследования позволяет компаниям создавать конкурентоспособные торговые марки, отвечающие потребностям и ожиданиям целевой аудитории, что в конечном итоге способствует повышению лояльности потребителей и увеличению прибыльности бизнеса.

Список литературы:

1. Антонова Н. В., Патоша, О. И. Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения [Текст] / Н. В. Антонова, О. И. Патоша ; отв. ред. Н. В. Антонова ; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». — М. : Изд. дом Высшей школы экономики, 2017 — 208 с.
2. Володина А. Н. Отношение потребителя к бренду как регулятор потребительского поведения // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2011. - №8. [Электронный ресурс]URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otnoshenie-potrebitelya-k-brendu-kak-regulyator-potrebitelskogo-povedeniya
3. Жильцова О.Н. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / О. Н. Жильцова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2024. — 307 с. - [Электронный ресурс]URL: https://urait.ru/bcode/536806
4. Зилёва И. А. Изучение отношения потребителей к брендам // Вестник ОмГУ. - 2011. - №4. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/izuchenie-otnosheniya-potrebiteley-k-brendam 7
5. Казначеева С. Н., Челнокова Е. А. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. - 2015. - №2 (42). [Электронный ресурс]URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brend-kak-instrument-sozdaniya-konkurentnyh-preimusc
6. Кобцев В. А. Маркетинговые исследования потребителей // Гуманитарные и социальные науки. - 2010. - №2. [Электронный ресурс]URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-issledovaniya-potrebiteley (дата обращения: 01.12.2024). hestv-kompanii
7. Мильберт И. П. Эволюция брендов и роль брендинга в постиндустриальной экономике // Известия РГПУ им. А. И. Герцена. - 2008. - №67. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/evolyutsiya-brendov-i-rol-brendinga-v-postindustrialnoy-ekonomike
8. Нифаева О. В. Особенности ценовой политики предприятия с учетом этико-психологических и экономических факторов поведения потребителей // кэ. - 2021. - №8. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-tsenovoy-politiki-predpriyatiya-s-uchetom-etiko-psihologicheskih-i-ekonomicheskih-faktorov-povedeniya-potrebiteley
9. Пашинян И. А. Контент-анализ как метод исследования: достоинства и ограничения // Научная периодика: проблемы и решения. - 2012.  №3. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kontent-analiz-kak-metod-issledovaniya-dostoinstva-i-ogranicheniya
10. Урклина А.А. Исследование проблемы принятия решений в экономическом поведении потребителей // Вестник МГОУ. Серия: Психологические науки. - 2011. - №4. - С. 20-24
11. Шиловский С. В. Влияние отзывов в социальных медиа на доверие, вовлеченность потребителей и продажи розничных сетей // Практический маркетинг. - 2018. - №12 (262). [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-otzyvov-v-sotsialnyh-media-na-doverie-vovlechennost-potrebiteley-i-prodazhi-roznichnyh-setey
12. Дж. Эванс Управление качеством [Электронный ресурс] URL: Litres, - 2022.
13. Fornell С. Westbrook R., Patterns of Information Source Usage Among Durable Goods Buyers // Journal of Marketing Research. – 1979. – № 16. – С. 303–312.