МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОГРАММЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ДЕТСКИХ МАГАЗИНОВ

В детском сегменте рынка целевая аудитория различается по возрастам и по принадлежности к полу, плюс к этому, немаловажную роль здесь играет и взрослая возрастная группа – родители, бабушки, дедушки. Из-за этого возникают споры, как же подобрать верную маркетинговую политику и обхватить наибольшую часть целевой аудитории. Универсального рецепта нет, но для разработки программы продвижения нужно следовать некоторым общим рекомендациям, которые мы рассмотрим далее.[2, с.6]

1) Правильный выбор целевой аудитории. Обычно платит за детские товары одна аудитория, а  потребляет и стимулирует прямо или косвенно на покупку – другая и  бывает трудно определиться с нужной целевой аудиторией. Разработку коммуникативной политики для детских товаров начинают с четкого определения целевой аудитории и понимания ее особенностей – таких, как возраст, пол. Восприятие мира ребенком изменяется с каждым годом его жизни, при этом родители следуют за его интересами. Сообщение может направляться как на детскую аудиторию, так и на родителей. Выбор определяется спецификой товарной категории, стоимостью товара, частотой совершения покупок и механизмом принятия решения о покупке.

Чем младше ребенок, тем больше ребенок в своих желаниях ориентируется на родителя, именно мнение родителей является авторитетным для малыша. Чем старше ребенок, тем большее влияние на него оказывает мнение сверстников и мнение более взрослых детей.

Чтобы сообщение дошло до малыша, оно должно пройти через его родителей, бабушек и дедушек, а также выдержать их критику и учесть укоренившиеся взгляды на тот или иной продукт. Однако сейчас есть множество каналов коммуникации, используя их, можно выйти на прямую связь с ребенком – телевидение, интернет, соц.сети.

2) Определение темы сообщения. Часто создателям и продавцам детских брендов в своих посланиях хочется сказать всё: и о пользе продукта, и о герое бренда, и о статусе, который дает бренд и т.д. Но в детском сегменте разговоры сразу обо всем не дадут эффекта - это значит, ни о чем, особенно, если учитывать специфику концентрации ребенком внимания и насыщенность информационного пространства. Поэтому желательно говорить с детьми проще и о чем-то одном.    

Главная задача детского бренда – понять ребенка XXI века, и в этом может помочь знание 8 социальных потребностей детей:[1, с.6]

1. Заниматься творчеством и создавать что-то новое.
2. Быть среди сверстников и принадлежать к какой-либо группе.
3. Иметь возможность играть в воображаемых персонажей, миры.
4. Иметь «социальную валюту», что-нибудь, что дети могут иметь лично, коллекционировать и  чем они могут отличаться от сверстников.
5. Заботиться о ком-то.
6. Выделяться среди остальных, выступая на сцене.
7. Ощущать превосходство.
8. Общаться с друзьями. 

3) Выбор формы подачи сообщения. Очевидно, она в случае обращения к детям будет отличаться от привычных методов. «Ярче, громче, быстрее» - классический эффект воздействия, который основан на детской психологии. В подаче детской рекламы, помимо перечисленных факторов, особое отношение имеют сюжет и юмор. Если ролик не рассказывает какую-то историю, которую можно понять и пересказать, то, скорее всего, дети не воспримут сообщение. Плюс к этому, без шуток детская реклама теряет свой основной смысл - заинтересовать ребенка развлечением, причем, сугубо детским развлечением. Как правило, это примитивные шутки по типу «упал, врезался, столкнулись, искры из глаз» - дети найдут, над чем посмеяться.

Важно правильно выбрать ядро детской аудитории, к которой обращено сообщение. Каждый новый год жизни ребенка – это получение новых знаний и навыков.

В детской психологии есть понятие ближайшего будущего, когда ребенок смотрит на более взрослых детей и видит, каким скоро будет он сам. Ближайшее будущее - это дети старше на год, два. Если ядро целевой аудитории - это дети 9-10 лет, то им следует показывать в рекламных обращениях 11-летнего ребенка. Если компания решила позиционировать свой продукт одновременно на детей от 4 до 12 лет, к примеру, то это не совсем верно - взрослые дети, увидев «свой» бренд в рекламе с малышами, могут отвернуться от него как от «малышового». Поэтому нужно правильно расставить приоритеты при выборе ядра целевой аудитории. Классический способ для завоевания детского интереса – заявить, что игрушка, шоколадка или жвачка делает ее обладателя взрослым. Например, с помощью слогана в стиле «Заряжает не по-детски!»: малышам не хочется чувствовать себя маленькими, и они легко поддаются соблазну приобрести продукт, который обещает мгновенно сделать их большими и взрослыми.

Основным каналом получения ребенком рекламной информации в настоящее время является телевидение. Это еще и любимый способ проведения свободного времени. Вариантами коммуникаций в данном случае помимо рекламных роликов могут быть спонсорство развлекательных программ и фильмов, создание собственных программ.

4) Верная подача информации о товаре и создание героя бренда. Ещё один эффективный способ расположения к себе клиента, в данном случае ребенка,- это создание собственного персонажа компании. Дети любят копировать и подражать. Поэтому одно из главных требований к героям рекламных роликов, нацеленных на детскую аудиторию  -  герой должен быть уподоблен человеку. В этом случае он будет формировать у ребенка эмоциональную привязанность. То же самое касается возраста героя. Желательно, чтобы он был взрослым. Разрабатывая персонажа, подразумевается наличие своей миссии у героя; для этого он наделяется особенным, присущим только ему, характером. Если сюжет, который заявлен в рекламе, не раскрывает этот характер в контексте использования продукта, это значит, что сообщение неэффективно. Причинно-следственную связь детям намного сложнее устанавливать, чем взрослым, особенно в формате короткого сообщения. Мышление детей носит предметно-конкретный характер, поэтому герой просто обязан быть полноценным участником истории.

Для максимальной отдачи коммуникаций, направленных на детей, необходим интегрированный подход, комбинация различных каналов, но главное, не перебарщивание.

Высокой эффективностью отличаются акции и скидки по стимулированию сбыта. Акции могут быть направлены как на родителей, так и на детей. К наиболее часто используемым инструментам относятся скидки с цены, купоны, сувениры, проведение конкурсов, раздача образцов, реклама в самом зале и т.д.

Родителям более выгодно предлагать скидочные или накопительные карты, чтобы у них был повод вернуться в магазин. Для детей тоже есть смысл проводить акции и конкурсы, необходимо при этом учитывать психологические особенности детей - акция не должны быть слишком затянута и гарантировать хотя бы небольшой приз. К примеру, при покупке товаров из какой-либо серии - покупаешь 2 игрушки, 3-я в подарок. Либо нужно собрать столько-то наклеек и получишь такого-то героя из мультика и т.д. Наклейки могут выдаваться при приобретении товаров на определенную сумму. Приходи в свой день рождения/именины и получи скидку на такой-то товар, либо вовсе бесплатно. При этом нужно учитывать, что детские товары, в особенности связанные с развитием и обучением - это не товары повседневного спроса и нужно подобрать достаточно кратковременные  акции с максимальной отдачей от покупателей.

В ассортимент магазина стоит больше добавлять товаров с любимыми героями детских мультиков, фильмов, игр. По последним исследованиям 77% детей от 4-х лет хотят приобрести товар, когда на упаковке изображен их любимый персонаж.

Проведение праздников, конкурсов и для детей, как показала практика, зарекомендовал себя как довольно результативное мероприятие.

Интернет-площадка – отличное место для создания сайта или интернет-магазина. Обычно покупатели хотят взглянуть на ассортимент магазина ещё до его посещения, а потом и после, чтобы узнать о новинках, акциях, что-нибудь заказать, если есть такая возможность на сайте. Организация доставки товаров на дом требует немалых затрат, но помогает развиваться магазинам и компании в целом. Сейчас это почти неотъемлемая часть современного рынка детских товаров и рынка в целом.

Не стоит забывать и о том, что успех бренда – это не обязательно успех ритейла. Если сам магазин неудобно расположен, некорректный мерчандайзинг, маленькое помещение и т.д., то в независимости от симпатии  к бренду, покупатель будет редко, а то и вовсе не посещать такой магазин.

Стратегия успешного функционирования организации теперь заключается не только в том, чтобы предложить покупателю максимально разнообразный выбор, а в том, чтобы предложение было интересным и было максимально приближено его потребностям.

В  самих магазинах имеет значение и атмосфера – музыка, запахи. Это, так называемый, нейромаркетинг. Эксперты отмечают, что нейромаркетинг решает вполне безобидную задачу – повышение настроения покупателей. Но это так же может стать серьезным конкурентным преимуществом.[3, с.6]

Музыка не меньше, чем изображения, формирует настроение покупателей. В детских магазинах уместно проигрывать музыку из известных всем мультфильмов, вставлять отдельные знаменитые фразы из отечественных мультиков, что так же будет приятно и взрослым. Запахи тоже должны быть приятными взрослым и маленьким посетителям. Для магазинов детских товаров предпочтительнее подбирать легкие сладковатые запахи.

На сегодняшний день чуть ли не на каждом шагу мы можем наблюдать какой-либо магазин детских товаров. Все они схожи по многим параметрам и резко отличаться в этом сегменте довольно трудно. Используя базовые приемы маркетинга для детского сегмента, программы по стимулированию сбыта, и добавляя нетрадиционные методы, такие как нейромаркетинг, уделяя внимание как детям, так и родителям, компания может иметь успех в развитии детских магазинов.

Список литературы:

1. Детский ритейл-2015: как завоевать сердца юных потребителей // NEW-RETAIL [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://new-retail.ru/business/meropriyatiya/detskiy_riteyl_2015_kak_zavoevat_serdtsa_yunykh_potrebiteley_i_ikh_roditeley9159 (дата обращения 01.05.2018)
2. Карпова М.М. Особенности коммуникативной политики на рынке товаров для детей / Маркетинг в России и за рубежом.-2009.-№3
3. Нейромаркетинг: 15 психологических приемов повышения конверсии лендинга// LPgenerator.ru [Электронный ресурс] Режим доступа: https://lpgenerator.ru/blog/2016/02/01/nejromarketing-15-psihologicheskih-priemov-povysheniya-konversii-lendinga (дата обращения 01.05.2018)