УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИОННЫМИ ПРОЦЕССАМИ В ПРОДВИЖЕНИИ РОССИЙСКИХ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ФОНДОВ

Аннотация: в статье рассматриваются вопросы коммуникативного взаимодействия между благотворительными фондами, государством, бизнесом и обществом. Автор анализирует коммуникационные процессы с позиций организационного управления и приходит к выводу о том, что деятельность благотворительных фондов является важной составляющей общественных отношений современного российского общества.

Ключевые слова: благотворительность, благотворительные фонды, коммуникационные процессы благотворительных фондов, организационное развитие благотворительных фондов, маркетинг благотворительных фондов.

В современной российской действительности большое значение имеет благотворительная деятельность. Наиболее значимым субъектом осуществления благотворительной деятельности являются благотворительные фонды, которые находятся в состоянии активного взаимодействия с обществом посредством социальных коммуникаций. Сущность коммуникаций заключается в информационном обмене организации с внешним миром. Коммуникационный процесс един и носит двунаправленный характер. Коммуникационные процессы, протекающие в организации, с точки зрения организационного управления являются разновидность бизнес-процессов, которые поддаются управляющему воздействию. Если рассматривать коммуникационные процессы в качестве управляемой подсистемы, то представляется возможным исследовать особенности их управления. Коммуникационные процессы, протекающие в благотворительных организациях, имеют ряд существенных особенностей, обусловленных спецификой социально-правовой сущности благотворительной деятельности и благотворительных фондов в частности.

Под благотворительной деятельностью понимается комплекс социально-необходимых и личностно-значимых действий и операций в виде добровольной и бескорыстной передачи собственности и денег другим лицам, а также бескорыстного выполнения работ и оказания услуг [2, с. 204]. Социальная значимость благотворительности заключается в том, что она обеспечивает гармонизацию интересов различных социальных и политических групп [60, с. 60]. При этом стоит отметить тот факт, что «сегодня благотворительность нужна чуть ли не более самим благотворителям, чем нуждающимся, поскольку это помогает им преодолеть процесс отчуждения, почувствовать свою значимость и нужность» [3, с. 103]. Таким образом, благотворительная деятельность, а, вернее сказать, уровень ее развития, служит одним из индикаторов социального здоровья общества. Данные положения позволяют выявить специфичные признаки коммуникативных процессов, протекающих в благотворительных фондах, а именно:

1. Широкий субъектный состав. В коммуникационном процессе участвуют, помимо фондов и нуждающихся, также государство и муниципальные образования в лице своих органов власти, бизнес;
2. Высокая социальная значимость. Благотворительная деятельность позитивно сказывается не только на нуждающихся и благотворителях, но также и на всем обществе;
3. Важными задачами коммуникационного процесса являются поиск финансовых и материальных ресурсов, предоставляемых на безвозмездной основе.

Благотворительные фонды аккумулируют в себе социальную активность и гражданскую инициативу. Однако, без осуществления процесса коммуникации их деятельность не представляется возможной. Управление коммуникационными процессами должно быть направлено на увеличение полезных социальных связей, для чего используется максимально широкий инструментарий – средства рекламы, волонтерство, личные встречи, интернет-ресурсы, участие в различных мероприятиях и др. Для того, чтобы коммуникационные процессы осуществлялись эффективно, нужно, чтобы управление ими носило целенаправленный характер. Управление коммуникационными процессами строится на основе программы организационного развития благотворительного фонда. Эффективность данных процессов определяется посредством различных показателей, таких как, в частности, объем привлеченных средств, число социально полезных контактов, количество постоянных партнеров из бизнес-среды, узнаваемость благотворительного фонда, число волонтеров, частота упоминания в средствах массовой информации, количество размещенных копилок для пожертвований. Для определения эффективности коммуникационных процессов необходим регулярный анализ внешней и внутренней среды благотворительного фонда. Несмотря на то, что фонды имеют в своей деятельности социальную, а не коммерческую цель, вопросы их организационного развития и управления бизнес-процессами должны рассматриваться в рамках менеджмента, маркетинга и смежных областей знаний. Развитие социальных коммуникаций является прерогативой маркетинга. Так, группа исследователей (Е. И. Кельбах и др.) сформировала ряд рекомендаций по организации маркетинговой деятельности пермского благотворительного фонда «Источник надежды», среди которых: 1) участие в конкурсах на предоставление государственных грантов; 2) установления долгосрочных отношений с органами власти; 3) участие в культурно-массовых мероприятиях [4, с. 82-83]. Как мы видим, одной из явных задач данных рекомендаций является улучшение коммуникативных процессов фонда. Зачастую деятельность по развитию коммуникаций сложно отделить от иной маркетинговой деятельности, однако подобная необходимость имеется – для полноценного управления данными процессами нужно уметь их обособлять на организационно-управленческом уровне, что проходит в три этапа: 1) конструирование модели коммуникационных процессов; 2) выработка развивающих мер и их реализация; 3) оценка эффективности и определение рекомендаций для дальнейшего развития.

Большое значение для благотворительных фондов имеют устойчивые связи с бизнес-структурами. Если от органов государственной власти можно получить безвозмездную помощь, то с коммерческими организациями вопрос обстоит гораздо сложнее. Плодотворное сотрудничество возможно лишь в том случае, если оно будет взаимовыгодным. Выгоду коммерческие организации могут получить посредством:

1. Налогового вычета;
2. Развития PR-коммуникаций.

Та ситуация, при которой благотворительный фонд за оказанную поддержку предоставляет рекламную площадку, является неэтичной и представляет собой банальное спонсорство, а не благотворительную деятельность. Несмотря на кажущуюся очевидность случаем спонсорства в практической деятельности благотворительных фондов могут возникать ситуации, когда коммерческие организации выдают свою помощь за благотворительность, пытаясь получить рекламу [6, с. 121]. Необходимо иметь в виду тот факт, что для коммерческих организаций благотворительная деятельность не может иметь прямого материального эффекта (налоговый вычет отнюдь не компенсирует затраты), не рассчитывает на получение нового рекламного канала, однако за счет благотворительности она улучшает свои имиджевые характеристики. Для всего крупного бизнеса благотворительная деятельность является характерной и можно даже сказать условно-обязательной, поскольку это запрос со стороны общества.

При взаимодействии благотворительных фондов и бизнеса возможно возникновение различных форм совместной деятельности. В данном контексте нужно упомянуть о так называемом социально-ответственном маркетинге, один из вариантов которого предусматривает отчисление прибыли, полученной от продаж отдельных продуктов организации в пользу благотворительного фонда, который расходует полученные денежные средства для помощи нуждающимся [7, с. 67].

Благотворительные фонды существуют не в отдельности от общества, а в тесной взаимосвязи с ним. Исторически усиление и централизация благотворительности были связаны с ростом крупных городов [1, с. 168]. Поэтому благотворительные фонды гармонично вписываются в городское пространство, которое на нынешнем этапе его развития просто немыслимо без благотворительности, город буквально пропитан коммуникативными мостами между его жителями и благотворительными организациями, что составляет одну из этических основ городского существования. Это позволяет выйти благотворительной деятельности на уровень городского социума, который является подобием всего общества.

Таким образом, в современной России благотворительная деятельность тесно связана с различными общественными отношениями, она вплетена в деятельность государства и крупных бизнес-структур, а ее воздействие позитивно сказывается не только на нуждающихся, но также и на всем обществе.

Список литературы:

1. Быков А. А. Реформация и трансформация благотворительной деятельности в начале Нового времени // Вестник Томского государственного университета. Философия. Политология. Социология. 2016. № 1. С. 162-169.
2. Головкин Р. Б., Журавлев В. И. Механизм благотворительной деятельности // Актуальные проблемы экономики и права. 2015. № 4. С. 204-213.
3. Карагодина О. А. Особенности благотворительной деятельности в российском социуме // Вестник науки Тольяттинского государственного университета. 2015. № 2-1. С. 101-105.
4. Кельбах Е. И., Федосеева А. Г., Сидорова А. А. Организация маркетинговой деятельности некоммерческих организаций на примере Пермского благотворительного фонда «Источник надежды» // Общество: политика, экономика, право. 2013. № 4. С. 80-83.
5. Соколов А. В., Власова А. А. Благотворительность в системе гражданской активности россиян // Власть. 2014. № 12. С. 56-61.
6. Стрекалова А. А. Благотворительность, меценатство и спонсорство как особый вид социальной помощи // 2012. № 6. С. 115-121.
7. Хань Т. Ф. Развитие социально-значимого маркетинга в России // Научные записки молодых исследователей. 2016. № 4-5. С. 60-67.