МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ УПРАВЛЕНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНЫМИ СОСТОЯНИЯМИ

MARKETING TOOLS FOR MANAGING EMOTIONAL STATES

Taisiia Shapovalova

student, Department of Marketing, Faculty of Economics, Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba,

Russia, Moscow

Anna Chernysheva

scientific supervisor, Ph.D. econ. Sciences, associate professor, Peoples' Friendship University of Russia named after Patrice Lumumba,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье раскрывается важность эмоционального маркетинга в продвижении товаров и услуг. Рассматривается, как эмоции, такие как радость, страх, сочувствие и юмор, влияют на восприятие брендов и принятие покупательских решений. Приведены примеры успешных рекламных кампаний, использующих сторителлинг и эмоциональные триггеры для создания устойчивых ассоциаций и лояльности. Особое внимание уделено роли нейромаркетинга и эмоциональной аналитики, позволяющих глубже понять поведение потребителей и адаптировать маркетинговые стратегии. Отмечается значение этичного подхода в управлении эмоциональными состояниями аудитории.

ABSTRACT

The article reveals the importance of emotional marketing in the promotion of goods and services. It examines how emotions such as joy, fear, empathy, and humor influence brand perception and customer decision-making. Examples of successful advertising campaigns using storytelling and emotional triggers to create lasting associations and loyalty are given. Special attention is paid to the role of neuromarketing and emotional analytics, which allow us to better understand consumer behavior and adapt marketing strategies. The importance of an ethical approach in managing the emotional states of the audience is noted.

Ключевые слова: эмоциональный маркетинг; нейромаркетинг; эмоциональные триггеры; сторителлинг; реклама; эмоциональная аналитика; лояльность потребителей; психология потребления; восприятие бренда.

Keywords: emotional marketing; neuromarketing; emotional triggers; storytelling; advertising; emotional analytics; consumer loyalty; consumer psychology; brand perception.

Задача маркетинга заключается не только в продвижении товара, а также в призыве покупателей совершить ту или иную покупку. Маркетологи используют различные инструменты, которые влияют на решение покупателей – подходящая музыка, манящие ароматы, привлекательные цвета. Всем вышеперечисленным занимается эмоциональный маркетинг.

На совершение покупок влияют различные эмоции: случайные эмоции (в хорошем настроении люди склонны покупать больше товаров); эмоции, связанные с предыдущим опытом (если у клиента осталось положительное впечатление от покупки, больше вероятность, что он придет за повторной); эмоции от обещанного результата (в рекламах часто показывают, что изменится после использования какого-либо продукта).

Многие маркетологи считают, что эмоции играют ключевую роль в принятии решения о покупке. Поэтому понимание эмоционального интеллекта является ключевым аспектом для составления маркетинговых стратегий и долгосрочных отношений с клиентами.

Одним из самых эффективных воздействий на эмоциональную составляющую потребителя является создание истории продукта, основанной на реальных событиях. Люди склонны к эмпатии и такой метод дает понять, какую проблему решает продукт или услуга.

Но также немаловажную роль играет поддержка положительных эмоций у клиентов после покупки. В этом случае покупатель с бóльшей вероятностью вернется за повторной покупкой, а также может распространить положительные отзывы, что поспособствует привлечению новых клиентов. Негативный опыт приведет к противоположным последствиям.

На эмоции потребителя также влияет бренд. Бренды часто вызывают у людей эмоциональную привязанность. Уникальные логотипы и слоганы создают, так называемую, эмоциональную ценность и покупатели приобретение товара или получение услуги воспринимают уже не как просто покупку, а как вложение в личный опыт.

В вопросе эмоциональных и рациональных решениях маркетологи делятся на две категории – одни считают, что воздействие на эмоции является ключевой составляющей в продвижении товара, другие – что рациональность это один из самых важных аспектов успешной коммуникации с клиентом. На эту тему проведено большое количество исследований и вывод очевиден – эмоции доминируют в принятии большинства решений. Часто этот факт людям трудно признать, потому что каждый из нас считает себя разумным, рациональным и логичным в решениях человеком. Конечно, это довольно индивидуально, но стоит понимать, что мы всегда переоцениваем свой уровень разума.

Большинство решений принимается на бессознательном уровне, только на основании наших эмоций. За счет выработки нейромедиаторов – кортизола и дофамина, отсекаются возможные логичные цепочки для принятия решений.

Эмоции – это ключевой элемент в рекламе для привлечения внимания и создания устойчивого впечатления о продукте или услуге. Немаловажным термином является эмоциональные триггеры = факторы, которые вызывают у человека определенные чувства, влияющие на восприятие продукта, услуги или бренда. Для усиления связи с аудиторией в рекламе часто используют такие эмоции, как страх, сочувствие, радость и юмор. Посредством вызова этих чувств у людей рекламные ролики, стенды, баннеры на сайтах и социальных сетях становятся более запоминающимися.

Рассмотри каждую эмоцию по отдельности. Рекламный юмор создает легкую и привлекательную атмосферу. Это помогает аудитории лучше запомнить, делиться рекламными сообщениями, а также может снимать напряжение и вызывает положительные эмоции к бренду. К примеру, яркие шутки и необычные ситуации в видеороликах быстро становятся популярными в социальных сетях, расширяя охват и усиливая вовлеченность аудитории. Известным примером является реклама батончиков Snickers с фразой "Ты не ты, когда голоден", где в юмористической форме показаны изменения в поведении человека из-за голода.

Страх – это эмоциональный триггер, который помогает привлечь внимание к серьезным последствиям определенных действий или их отсутствия. Этот метод часто используется в социальных кампаниях, касающихся безопасности, здоровья и защиты окружающей среды. Например, в рекламе страховых компаний или систем безопасности показываются сцены потенциальных несчастных случаев. Рекламная кампания "Dumb Ways to Die", что в переводе дословно означает «Глупые способны умереть», очень удачно использовала этот подход. В их рекламном видеоролике через образы мультяшных персонажей подчеркивались риски неосторожного поведения у железных дорог.

Сочувствие в рекламе мотивирует аудиторию поддерживать, помогать и сопереживать. Этот подход часто используется в благотворительных кампаниях для создания более сильной эмоциональной связи с аудиторией. Например, реклама международной организации, занимающейся защитой прав детей по всему миру – "Save the Children", показывает истории детей, страдающих от бедности или различных конфликтов, что вызывает у зрителей желание помочь.

Среди самых запоминающихся рекламных кампаний — акция #LikeAGirl от компании Always, которая поднимает вопрос гендерных стереотипов и акцентирует внимание на негативных установках, которые общество внушает девочкам с раннего детства. Эта кампания побудила многих переосмыслить свои взгляды и поддержать гендерное равенство. Ещё одним невероятно удачным примером рекламной кампании стал рождественский видеоролик компании John Lewis. Главная тематика заключается в создании в сознании человека теплой атмосферы праздника, напоминание о важности семьи, о заботе и подарках близким, что вызывает глубокие эмоции у аудитории.

Вышеперечисленные эмоции играют центральную роль в рекламе, влияя на восприятие и запоминаемость бренда. Грамотное использование эмоций в рекламе — это искусство, которое позволяет брендам не только продавать продукт, но и создавать и удерживать долгосрочные отношения с аудиторией.

Сторителлинг в контент-маркетинге не только привлекает внимание, но и создает эмоциональную связь между брендом и аудиторией. Через истории пользователи начинают ассоциировать себя с брендом, который становится частью их личного опыта. Это вызывает лояльность и укрепляет привлекательность бренда. Истории, связанные с героями, конфликтами и решениями, позволяют аудитории чувствовать себя частью этой легенды, быть более близкими к бренду и доверять ему.

Всеми известная компания спортивной одежды и обуви Nike ассоциируется с силой воли и решимостью через истории о спортсменах, преодолевающих страхи и ограничения, что вдохновляет и мотивирует людей на личные достижения. Кампания Real Beauty от компании Dove подчеркивает естественную красоту, используя истории реальных женщин с различными типами внешности. Таким образом главной идеей кампании являлось поддержка разнообразия, самопринятия и любви к себе. Благодаря этой рекламе компания Dove теперь ассоциируется с натуральность и естественностью.

Coca-Cola на протяжении многих лет ассоциируется с атмосферой праздника, особенно в зимний период. Кампания «Share a Coke» обрела популярность благодаря персонализированным банкам и бутылкам с именами, что усилило ощущение личной связи с брендом. Праздничные сюжеты, включающие знакомые символы Coca-Cola, такие как Санта-Клаус, помогают создать эмоциональную близость и укрепляют теплые ассоциации с брендом. Все вышеперчисленные примеры демонстрируют, как сторителлинг позволяет брендам эффективно взаимодействовать с аудиторией.

Цвета играют значимую роль в восприятии бренда, вызывая различные эмоциональные отклики у аудитории. Исследования показывают, что цветовая гамма способна оказывать мощное психологическое влияние, пробуждая ассоциации, связанные с ощущениями и воспоминаниями. К примеру, синий цвет часто ассоциируется с надёжностью и спокойствием, поэтому его выбирают бренды, стремящиеся подчеркнуть свою стабильность и профессионализм, как банки и страховые компании. Красный же, наоборот, символизирует энергию и страсть, вызывая импульсивность, что делает его популярным выбором в сфере еды и напитков. Для эффективного брендинга важно понимать, какие эмоции вызывает тот или иной цвет и как он может подчёркивать уникальные черты компании. Цветовая палитра создаёт нужную атмосферу и интуитивные ассоциации у аудитории. Например, зелёный, ассоциирующийся с природой и здоровьем, оптимально подходит для брендов, ориентированных на экологичность и устойчивое развитие.

Логотипы и визуальные образы брендов способны создавать прочные ассоциации и формировать бренд в сознании потребителей. Удачно разработанный логотип — это не просто графический элемент, а символ, выражающий ценности и принципы компании. Например, логотипы с минималистичными формами часто ассоциируются с компаниями, подчеркивающими свою современность и технологичность, как Apple или Tesla.

Бренды, которые используют яркие образы, создают ассоциации с инновационностью и динамикой. Логотипы с плавными, закруглёнными линиями, например, как у Pepsi или Spotify, делают бренд более дружелюбным и доступным. Шрифты в логотипах также играю роль во влиянии на эмоциональное состояние человека и передают определенные эмоции: строгие и геометричные ассоциируются с надёжностью, а рукописные — с индивидуальностью, креативностью и вызывают доверие у людей.

В социальных сетях бренды также могут эффективно управлять эмоциями своей аудитории за счет взаимодействия в режиме реального времени. Такой подход позволяет мгновенно реагировать на комментарии и отзывы пользователей, что помогает укрепить связь с аудиторией и создать ощущение близости. Вовлечение в такие диалоги порождает чувство значимости у пользователей, которые видят, что их мнение очень ценится в компании. Эмоционально насыщенные кампании, например, акции с призывом поделиться личными историями или фотографиями, становятся одним из самых мощных маркетинговых инструментов вовлечения. Один из ярких примеров — флешмоб #ShareACoke, когда пользователи активно делились своими фото с именными бутылками Coca-Cola. Это значительно усилило привязанность к бренду и вызвало массу положительных эмоций.

Дизайн упаковки играет ключевую роль в создании положительных впечатлений о продукте, посредством влияния на восприятие его качества и уникальности. Упаковка, которая действительно отличается эстетичностью и вниманием к деталям, способна вызывать у потребителей эмоции радости и удовольствия. К примеру, упаковки шоколадных изделий Lindt отличаются роскошным дизайном и цветовой гаммой, что сразу создает ощущение премиальности и эксклюзивности. Эмоциональная привязанность к бренду может быть усилена также и необычными элементами, такими как экологичные или креативные материалы. Примером является упаковка Lush, минималистичный стиль которой подчеркивает заботу о природе и экологическую осознанность, что вызывает положительные отклики у аудитории, для которой важны экологические вопросы.

Звуковые элементы и музыка оказывают глубокое влияние на восприятие бренда и формируют ассоциации, вызывая у потребителей определенные чувства и воспоминания. Звуковые логотипы и мелодии важный символ брендов, мгновенно узнаваемыми даже без визуального сопровождения. Например, звуковой логотип Intel — короткая, но запоминающаяся мелодия знакомая всем с детства ассоциируется с технологичностью и надежностью. Музыкальные композиции, использованные в рекламе McDonald's, также играют роль в укреплении эмоциональной связи с аудиторией, так как вызывают положительные ассоциации и ощущение комфорта. Звуковой брендинг способствует укреплению имиджа компании и формирует у аудитории эмоциональную связь с брендом.

Нейромаркетинг. Современные технологии нейромаркетинга позволяют глубже понять, как потребители реагируют на рекламные сообщения и брендовые элементы. С помощью нейронауки компании могут изучать, какие эмоции вызывает их реклама, и корректировать подход к потребителю на основе полученных данных. Используются технологии, такие как функциональная МРТ и ЭЭГ, которые анализируют реакции мозга на визуальные и аудиовизуальные стимулы. Такие методы позволяют определить, какие элементы вызывают положительные или отрицательные эмоции у человека. Посредством этого компании могут более точно адаптировать свои рекламные кампании под потребности целевой аудитории.

Эмоциональная аналитика. Искусственный интеллект активно применяется для анализа эмоциональных откликов пользователей в соцсетях, в различных онлайн-обсуждениях и на форумах. Платформы могут отслеживать настроение аудитории на основе текстов и комментариев, анализировать тональность диалогов и определять реакции. Полученные данные позволяют брендам лучше адаптировать свои кампании и обращаться к аудитории с более релевантными сообщениями. Например, если выявляется положительная реакция на определенный продукт, кампания может быть расширена или дополнена схожими акциями для усиления эффекта.

Многие успешные маркетинговые кампании используют эмоциональную составляющую для повышения лояльности и вовлеченности аудитории. В этом случае, опять же подходит пример рекламной кампания Always #LikeAGirl, которая уже была упомянута выше. Реклама, направленная на разрушение гендерных стереотипов, вызывает сильный отклик у пользователей, особенно среди женщин, и поддерживает идею равенства. Похожий эффект достигается в рождественских рекламных роликах John Lewis, которые через теплые и трогательные истории усиливают ощущение праздника и семейного уюта, что делает бренд ближе к потребителям.

Нейромаркетинг — это направление, объединяющее нейронауку и маркетинг для понимания человеческого восприятия брендов и рекламных сообщений. Он опирается на технологии, которые позволяют измерять эмоциональные реакции потребителей. Эти технологии помогают заглянуть в сознание людей и выявить, что именно вызывает у них интерес, радость, удивление или раздражение при взаимодействии с продуктами и рекламными материалами.

Для анализа эмоциональных реакций используется целый ряд технологий. Например, электроэнцефалография (ЭЭГ) позволяет отслеживать активность мозга в ответ на стимулы. Она помогает определить, как человек реагирует на определенные элементы рекламы, например, на визуальные образы или звуковое сопровождение. Другая технология, отслеживание движений глаз, показывает, какие элементы привлекают наибольшее внимание и какие детали остаются незамеченными. Также широко используются камеры для распознавания лиц, которые могут фиксировать мимические изменения и определять, какие эмоции испытывает человек в конкретный момент.

Современные методы анализа эмоций включают использование искусственного интеллекта для обработки данных из социальных сетей и других онлайн-источников. ИИ анализирует тон и настроение сообщений пользователей, что позволяет понять их эмоциональное отношение к бренду или продукту. На основе этих данных компании могут оптимизировать свои маркетинговые кампании, делая их более персонализированными и эмоционально насыщенными.

Собранные данные о реакциях и настроениях пользователей помогают адаптировать маркетинговые стратегии под интересы и потребности аудитории. Например, анализ реакции на определенные типы контента позволяет определить, какие форматы более эффективны для взаимодействия с конкретными группами пользователей.

В заключение, хочу отметить, что маркетинговые инструменты, направленные на управление эмоциональными состояниями, действительно очень мощный ресурс для создания прочной связи между брендом и потребителем. В условиях высокой конкуренции компании стремятся к более глубокому пониманию своих клиентов, используя технологии, способные выявить неявные эмоции и настроения. Нейромаркетинг дает возможность создавать персонализированные предложения, которые вызывают эмоциональный отклик и формируют долгосрочную лояльность. Совсем немаловажно, что эффективное использование этих инструментов требует ответственного подхода, поскольку влияние на эмоциональное состояние потребителей должно быть этичным и учитывать их психологический комфорт.

Список литературы:

1. Головлева О. Н. Эмоциональный маркетинг: подходы и методы // Маркетинг в России и за рубежом. — 2020. — №4. — С. 45–53.
2. Герасимов А. И. Сторителлинг в маркетинге: эмоциональная связь с потребителем // Журнал рекламы и коммуникаций. — 2021. — Т. 15, №2. — С. 34–41.
3. Смирнов Ю. В., Кузнецова Л. П. Нейромаркетинг: современные подходы и технологии // Российский журнал маркетинга. — 2021. — Т. 14, №5. — С. 56–63.
4. Васильев Д. А. Использование эмоциональных триггеров в рекламе: примеры и практики // Журнал современных исследований в маркетинге. — 2022. — №4. — С. 15–22.