ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ В РЕКЛАМЕ И ИХ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПОСЛЕДСТВИЯ

GENDER STEREOTYPES IN ADVERTISING AND THEIR PSYCHOLOGICAL CONSEQUENCES

Sofya Novoselova

student, Advertising and Public Relations program, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University,

Russia, St. Petersburg

АННОТАЦИЯ

В данной статье будет рассмотрено происхождение гендерных стереотипов в рекламе и их влияние на формирование общественного мнения.

ABSTRACT

This article will examine the origins of gender stereotypes in advertising and their influence on the formation of public opinion.

Ключевые слова: гендерные стереотипы, влияние, мнение, мужчины, женщины.

Keywords: gender stereotypes, influence, opinion, men, women.

В современной медиа среде реклама играет ключевую роль в формировании общественного сознания. Она не только информирует потребителей о товарах и услугах, но и демонстрирует идеалы, ценности и нормы поведения. Гендерные стереотипы в рекламе — это шаблонные образы и представления о мужчинах и женщинах, которые могут оказывать значительное влияние на восприятие ролей в обществе и их идентичности. Это, в свою очередь, имеет значительные психологические последствия для всех слоев населения.

Для начала следует разобраться в самом понятии. Гендерные стереотипы — это предвзятые представления о том, какие качества и роли должны быть присущи мужчинам и женщинам. В рекламе они часто проявляются через определенные образы: мужчины изображаются как сильные, уверенные и успешные, тогда как женщины часто ассоциируются с хранительницами домашнего очага, заботой о детях и внешней привлекательностью. Примеры таких стереотипов можно увидеть в рекламах бытовой техники, где женщины демонстрируют навыки готовки и уборки. В то же время, реклама автомобилей или электроники, как правило, ориентирована на мужчин, подчеркивая их компетентность в технических вопросах.

Строка из рекламы «лучшие товары для идеального дома» может казаться безобидной, однако она формирует мощный идеал, которому женщины стараются соответствовать. Постоянное сопоставление себя с идеалом, представленным в медиа, может привести к снижению самооценки. Женщины начинают чувствовать давление, им кажется, что они должны быть не только хорошими матерями и домохозяйками, но и успешными карьеристками, которые привлекательно выглядят и при этом правильно воспитывают своих детей, что в свою очередь вызывает стресс и способствует развитию тревожных состояний. Для мужчин ситуация также неутешительна. Стереотип о «мужественности» создает явные ограничения: они не могут позволить себе проявлять уязвимость, слабость или излишнюю эмоциональность или интересоваться «женскими» вещами, такими как воспитание детей или домашние дела, что может привести к чувству изоляции и стрессу.

Реклама не просто отражает существующие социальные нормы, но и активно формирует их. Постоянное воспроизводство гендерных стереотипов в рекламе влияет на то, как общество воспринимает гендерные роли. Это в свою очередь может привести к ущемлению патриархальных структур и дискриминации. Стереотипы также воздействуют на общественное мнение по важным вопросам, таким как гендерное равенство, права женщин и мужчин, и их роли в обществе. Например, реклама, подчеркивающая, что женщины должны быть исключительно заботливыми и неработающими, может негативно сказаться на политике и экономическом положении женщин в обществе.

Реклама, основанная на стереотипах, часто использует эмоциональные апелляции и символику, чтобы вызвать определенные чувства у аудитории. Это делает такие сообщения особенно запоминающимися. С точки зрения психологии, такой подход формирует не только восприятия брендов, но и стереотипов в сознании потребителей. Бренды, использующие гендерные стереотипы, могут в краткосрочной перспективе достичь успеха, но в долгосрочной это может негативно сказаться на их репутации. Исследования показывают, что женщины, испытавшие негативный эффект от гендерных стереотипов в рекламе, могут стать менее лояльными к брендам, использующим такие образы. В то же время мужчины, которые чувствуют давление, могут стать менее склонными обсуждать свои чувства, что может вызвать психологические проблемы.

В последние годы наблюдается тенденция к смене парадигмы. Все больше и больше потребителей становятся более осведомленными в этой теме, что дает им возможность избирательнее подходить к покупке тех или иных товаров, акцентируя своё внимание на рекламе бренда. В связи с этим многие компании начинают осознавать, что использование гендерных стереотипов может быть не только этически проблематичным, но и экономически невыгодным. Реклама, отражающая разнообразие и реалистичные образы, привлекает более широкий круг потребителей и создает положительный имидж бренда. К примеру, некоторые косметические компании представляют женщин в контексте их успеха в карьере, а не только в роли матери или домохозяйки. Также наблюдается рост числа реклам, которые подчеркивают совместную работу мужчин и женщин в домашних делах, что способствует созданию более равноправного образа. Ярким примером может послужить фраза из рекламы бренда детского питания «ФрутоНяня». В рекламной компании изначально был слоган «ФрутоНяня- помощь маме», но позже было добавлено «И папе», что наглядно показывает, как общество начинает отходить от стереотипа о том, что только мать должна заботить о детях. Помимо этого, многие бренды стали реже использовать идеализированные картинки «правильных» семей, все больше подчеркивая натуральность и реалистичность.

Гендерные стереотипы в рекламе оказывают значительное влияние на наше общество и индивидуальное восприятие. Понимание их психологических последствий — это важный шаг к созданию более равноправного и инклюзивного мира. Постепенное смещение к более разнообразным и реалистичным образам в рекламе может изменить отношения между мужчинами и женщинами, способствуя более здоровым социальным нормам и повысив самооценку и психоэмоциональное состояние людей. Работая над изменением восприятия гендерных ролей в рекламных материалах, мы можем создать пространство, где каждый человек сможет быть собой, свободным от предвзятого мнения и ограничений.

Список литературы:

1. Бобылев, А. В. Психология рекламы. – М.: Академический проект, 2015.
2. Гельман, А. Л. Реклама и гендер: новые подходы. – СПб.: Питер, 2018.
3. Дьяченко, Н. В. Гендерные стереотипы в массовой культуре. – М.: РГГУ, 2019.
4. Ефимова, О. С. Гендерные аспекты рекламы. – М.: Издательство РГСУ, 2020
5. Соловьёва, А. В. Гендерные стереотипы и потребительское поведение. – М.: ДА, 2022.