БРЕНДИНГ В ИНДУСТРИИ ВИДЕОИГР

BRANDING IN THE VIDEO GAME INDUSTRY

Roman Akhmedov

master's student, Kuban State University,

Russia, Krasnodar

Vladimir Pokul

scientific adviser, candidate of economics, associate professor of chair of international economy and management, Kuban State University,

Russia, Krasnodar

АННОТАЦИЯ

Развитие цифровых технологий привело к интеграции брендинга в сферу цифровых интерактивных развлечений. Формирование ассоциаций с брендом в рамках виртуальной реальности открывает новые возможности для кооперации с потребителем. Статья посвящена брендингу в индустрии видеоигр. Рассматривается понятие брендинга и его специфика в рамках игровой индустрии, а также роль видеоигр в брендинге.

ABSTRACT

The development of digital technologies has led to the integration of branding into the realm of digital interactive entertainment. Forming brand associations within virtual reality opens new opportunities for cooperation with the consumer. The article is devoted to branding in the video game industry. It considers the concept of branding and its specificity within the game industry, as well as the role of video games in branding.

Ключевые слова: брендинг, видеоигры, игровая индустрия, рынок видеоигр.

Keywords: branding, video games, game industry, video games market.

Массовая цифровизация общества поощряет к развитию различных виртуальных миров, выступающих в качестве нового этапа развития бренд-имиджа. Видеоигры, будучи наиболее комплексными произведениями как виртуального искусства, так и масс-медиа, формируют восприятие потребителя аналогичное инструментарию, направленному на формирование бренда и его отдельных компонентов.

Так, в 2023 году общий объем выручки видеоигрового рынка составил более 180 млрд долларов США, а общие доходы составили более 400 млрд долларов, что больше кино и музыкальной индустрий, вместе взятых на 18% [7]. Современная индустрия видеоигр — это одна из самых быстрорастущих отраслей за последнее десятилетие, на это также указывает факт, что сегодня в мире насчитывается свыше 3,7 млрд пользователей видеоигр [6].

Со сломом стереотипного мышления в отношении видеоигр, как исключительно объекта развлечения, видеоигры привлекают специалистов из различных областей, в частности из маркетинга в поисках новых инструментов для практической деятельности, например, брендинга.

Бренд в переводе с английского brand означает «знак», «символ» и используется с целью идентификации товаров или услуг с целью формирования имиджа о самом продукте [1, c. 248]. Бренд как набор атрибутов и ассоциаций, влияет на две составляющие человеческого сознания: осознанное и бессознательное. Бренд отражает самовосприятие индивида формируя тем самым идентичность на основе ассоциаций с потребителем [5, c. 26]. Уровень осознанного представляет понимание предлагаемой брендом картины мира исходя из его атрибутов и культуры обеспечивая тем самым погружение в бренд.

Бессознательное в свою очередь подразумевает деятельность бренд-менеджмента в области нейромаркетинга, основываясь на не отслеживаемых потребителем элементах восприятия через соответствие образа потребителя с образом бренда. При этом восприятие потребителя не отражается реалистичным восприятием бренда, ибо опирается на субъективные факторы и ценности, которые не поддаются качественной оценке [5, c. 28].

Брендинг, ставит перед собой задачу по формированию самого бренда и, в частности, его отдельных элементов: концепции, логотипа и названия, айдентики, цветов. Брендинг видеоигр имеет ряд своих специфичных особенностей и имеет 4 уровня реализации в рамках индустрии.

1. Маскот, с английского «талисман» представляет самую раннюю форму брендинга. Наличие лица/персонажа, ассоциирующегося с брендом, обеспечивает мгновенную узнаваемость. В начале 1980-х гг. и далее данная форма брендинга активно использовалась на консольном рынке, итогом чего стало создание таких ярких маскотов как Марио и Соник.
2. Франшиза – процесс превращения видеоигры (серии видеоигр) в самостоятельный бренд. Является наиболее массовой формой брендинга на рынке видеоигр. Именно франшиза обеспечивает максимальную известность игровому продукту в медиа, формируя его общий узнаваемый образ, а также облегчая процесс разработки сиквела и его маркетинга [2]. Однако у данной формы брендинга есть значительный недостаток: постепенное возрастание стоимости поддержки в перспективе, и постепенное замедление данных процессов, вплоть до стагнации и деградации франшизы. Примерами франшиз могут выступать: Grand Theft Auto, The Elder Scrolls, Fallout и др.
3. Компания представляет наиболее затратную форму брендинга в индустрии видеоигр. Формирование компании как бренда начинается после того, как у компании появляется франшиза-бренд, что является базисом для оформления брендинга компании. Брендинг компании покрывает брендинг франшиз, в свою очередь повышая их имиджевую турбулентность в случае некорректных действий компании. Примерами компаний могут выступать: Valve, Nintendo, Larian Studios.
4. Компания-издатель – высший уровень брендинга в видеоигровой иерархии. Ее деятельность аналогична компаниям-разработчикам. Отличием является еще больший масштаб, а также возможность оперирования как компаниями, так и франшизами, с правами на обе категории. Примерами издателей выступают: Take-Two Interactive, Tencent Games, Devolver Digital.

Брендинг каждой из форм строится на формировании четкой ассоциации, выделяющей его по направлению деятельности – конечной видеоигры или группы видеоигр - франшизы, объединённых общими ценностями. Главной оперируемой единицей в процессе брендинга в индустрии видеоигр являются непосредственно видеоигры. Они формируют франшизы, через них свой брендинг развивают компании и издатели. Именно видеоигры отражают эффективность бренда на всех его уровнях восприятия. Так, в процессе эволюции индустрии, видеоигры сформировали ряд специфических для продукта компонентов, которые аналогичны компонентам бренда [5, c. 30].

Таблица 1.

Компоненты бренда и их видеоигровые аналоги

Так, в качестве рассмотрения структурного сходства рассмотрены следующие пары компонентов:

1. Идентичность и Игровой дизайн, под которым подразумевается совокупность визуальных, технических и нарративных особенностей игрового продукта, представленных уникальными игровыми механиками и формирующие общее представление о продукте, а также его идентичность подобно бренду через игровой опыт.
2. Идеология и Посыл, под которым подразумевается набор смысловых конструкций, собираемых в том числе из нарратива. Посыл формирует внутриигровое мировоззрение, которое ставит перед собой задачу отклика у потребителя. Представляя в данном случае виртуальную версию идеологии или культуры бренда с расчетом специфики игрового продукта.
3. Лояльность и Удержание, являющееся ключевым показателем актуальности продукта и обеспечивающее формирование позитивного восприятия потребителя на основе оценки поддержания продукта, обозначая тем самым его жизненный цикл, что может выражаться в обновлениях, внедрении нового контента и различных фиксах. Реиграбельность является одним из ключевых показателей в разработке современного проекта.
4. Бренд-персонаж и Главный герой, который является лицом продукта, в случае его наличия. Главный герой – персонификация потребителя, набор его архетипов, желаний, предпочтений и эмоций, а также элемент передачи игрового посыла и заложенного в видеоигру мировоззрения.

Каждый из компонентов видеоигры реализуется как полноценный компонент бренда в процессе его формирования и используется для формирования других более продвинутых форм брендинга в видеоигровой индустрии. Таким образом управление брендом напрямую интегрировано в управление самим продуктом – видеоигры. Где успех одного напрямую коррелирует с успехом другого. При этом изначально брендинг используется для отдельной видеоигры, а уже по результатам выхода игры и её восприятия формируется брендинг более высокого уровня.

Так, в качестве примера брендинга на основе компонентов видеоигры, можно привести компанию Paradox Interactive AB, разрабатывающую уникальный жанр видеоигр гранд-стратегии – глобального политического военно-исторического симулятора в различных временных эпохах. Раз в год компания проводит ивент-мероприятие Grandest LAN, особенностью которого является материализация игровых компонентов путем ролевой игры в арендованном замке в течение нескольких дней [4]. Данное мероприятие отражает культуру бренда компании, в частности выражающееся в углубленном понимании исторических процессов.

В заключение важно отметить факт, что интеграции брендинга в игровую индустрию происходит путем адаптации атрибутов видеоигр как отдельных элементов бренда. В таком случае видеоигры можно считать своеобразным примером полноценных форм бренда, оказывающих воздействие на своих потребителей, формируя их лояльность на глубинном уровне посредством игрового пользовательского опыта – пользованию товаром бренда, где видеоигра и является этим самым товаром, зацикливая таким образом процесс формирования потребительского восприятия.

Список литературы:

1. Акаева А. Р. Брендинг в маркетинге. Молодой ученый. 2021. URL: https://moluch.ru/archive/360/80680/ (дата обращения: 29.05.2024).
2. Bycer J. The 3 Ways Branding Impacts Video Games. 2017. URL: https://www.gamedeveloper.com/business/the-3-ways-branding-impacts-video-games (дата обращения: 29.05.2024).
3. Dziwiński P. Managing Relations with Customers 2 in the Video Game Industry. Scientific Papers of Silesian University of Technology. 2023.
4. Grandest LAN 2023. URL: https://www.paradoxinteractive.com/games/europa-universalis-iv/grandest-lan-2022 (дата обращения: 29.05.2024).
5. Jukić D. To Brand or Not to Brand: The Perception of Brand Image in the Digital Games Industry. Acta Ludologica. 2020.
6. Number of video game users worldwide from 2017 to 2027. URL: https://www.statista.com/statistics/748044/number-video-gamers-world/ (дата обращения: 22.05.2024)
7. Video Game Market 2024: Trends and Predictions / URL: https://games.logrusit.com/en/news/video-game-market-summary-and-trends/#:~:text=In%202023%20the%20gaming%20market,gaming%20market%20revenue%20is%2049%25. (дата обращения: 29.01.2024)