КОНЦЕПЦИИ И ТЕХНОЛОГИИ БРЕНДИНГА В СФЕРЕ РЕСТОРАННЫХ УСЛУГ

BRANDING CONCEPTS AND TECHNOLOGIES IN THE FIELD OF RESTAURANT SERVICES

Daria Kondakova

master's student, St. Petersburg State University of Industrial Technologies and Design,

Russia, St. Petersburg

Yury Gritsai

scientific supervisor, Ph.D. econ. Sciences, Associate Professor Department of Advertising and Public Relations, St. Petersburg State University of Industrial Technologies and Design,

Roosiya, St. Petersburg

АННОТАЦИЯ

В настоящее время сфера общественного питания занимает значимое место в отечественной экономике – обеспечивая более 1 % ВВП. В тоже время, недавний уход крупных зарубежных сетей навроде Макдональдса и KFC вскрыл проблему недостаточного уровня брендинга в отечественной сфере ресторанных услуг. На фоне этого особую актуальность приобретает изучение современных технологий брендинга, применяемых в сфере ресторанной деятельности.

ABSTRACT

Currently, the catering sector occupies a significant place in the domestic economy – providing more than 1% of GDP. At the same time, the recent departure of large foreign chains like McDonald's and KFC has revealed the problem of insufficient branding in the domestic restaurant services sector. Against this background, the study of modern branding technologies used in the field of restaurant activities is becoming particularly relevant.

Ключевые слова: бренд, брендинг в сфере ресторанных услуг, технологии, концепции.

Keywords: brand, branding in the field of restaurant services, technologies, concepts.

Массовый уход западного бизнеса из российского общепита в 2022-23 гг. вскрыл давно известную проблему российского бизнеса – наши компетенции в брендинге общественного питания находятся ниже западноевропейского или американского уровня. Отечественное импортозамещение «Макдоналдса» на «Вкусно – и точка» наглядно это показало – прежний персонал практически полностью влился в обновленную ресторанную сеть, подавляющее большинство используемых продуктов было российского производства, интерьер и оборудование остались прежними, и даже новые российские владельцы имели опыт управления по франшизе в виде абсолютно идентичных 25 ресторанов. Но количество жалоб потребителей на «Вкусно – и точка» как официальные (в Роспотребнадзор), так и в социальных сетях превысило все мыслимые пределы. «Чизбургер уже не тот и картошка фри какая - то унылая» – вот пример типичного комментария в соцсетях при сравнении пользователем нового «Вкусно – и точка» и прежнего «Макдоналдса».

Все это неминуемо сказалось и на экономических показателях – первый год работы принес управляющей «Вкусно – и точка» компании ООО «Система ПБО» чистый убыток в 11,3 млрд. руб. [1, с.7]. В тоже время один из ближайших конкурентов «Бургер Кинг» (единственная крупная сеть фастфуда, где не было никакого ребрендинга в 2022 г.) показал рост валовой прибыли в России на 40%, что свидетельствует в том числе о переходе части потребителей, некогда лояльных к «Макдоналдсу» [2, с. 12].

Т.е. замена всего одной вывески (т.е. бренда) на другую может привести на грань краха даже прибыльную ресторанную сеть, действующую на рынке много лет.  Все это свидетельствует о том, что Биг–мак (ровно, как и Бик–кинг) – это история не про разрезную булку с котлетой, а про многократно переработанную, выверенную и филигранно ограненную стратегию брендинга ресторанной сети с применением самых современных технологий. Именно поэтому использование современных технологий брендинга так актуально для отечественной сферы ресторанных услуг на сегодняшний день.

Развитие брендинга за свою почти двухвековую историю не раз меняло свой вектор развития, его краткая эволюция представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Эволюция концепций брендинга

Любая концепция имеет свои базовые принципы, перечислим их ниже для брендинга взаимодействия, актуального в наши дни:

– принцип долгосрочности. В приоритете – долгосрочное развитие отношений между компанией и потребителями;

– взаимная выгода. Компании на рынке работают над установлением как между собой, так и с потребителями таких отношений, которые являются взаимовыгодными для всех;

– принцип свободного и прозрачного многостороннего обмена информацией между всеми производителями и потребителями в процессе создания/ поддержания бренда;

– принцип взаимопомощи – компания, оказывая помощь или предоставляя информацию потребителю не ожидает мгновенной компенсации своих затрат, но увеличивая при этом потенциал компенсации в будущем;

–  принцип экологичности. Компания неустанно работает над повышение экологичной безопасности своей продукции/ услуг;

– принцип синергизма предусматривает, что в результате интеграции маркетинговых действий всех производителей происходит повышение эффективности удовлетворения потребностей потребителей.

Описать абсолютно все современные технологии брендинга, актуальные для маркетинга взаимодействия в рамках статьи мало реально, поэтому перечислим лишь самые актуальные для сферы ресторанных услуг.

1. Сенсорный брендинг.

Это относительно новая технология, используемая в брендинге – впервые она была опробована в 2006 г. в Западной Европе. Сенсорный брендинг – разновидность нейробрендинга, суть которого заключается в комплексном воздействии через чувства потребителей на их эмоциональное состояние для увеличения продаж. Именно через эмоции наш мозг определяет окружающие нас ценности. Это подтверждают независимые исследования: если процесс принятия решения о покупке потребителем сопровождается приятным для него звуком, то вероятность возрастает на 62%. Приятный запах увеличивает вероятность покупки на 40%, а вкус – на 25%. При этом комплексное воздействие звука, запаха и цвета может увеличить вероятность покупки практически в 2 раза [3, с. 67].

Так Национальная ресторанная ассоциация США рекомендуют для увеличения продаж использовать следующие запахи: лимона – в рыбных ресторанах (либо при подаче рыбных блюд); легкий фруктовый запах (груши и пр.) – на детских праздниках; запах кофе/ шоколада – при подаче сладких кондитерских десертов; запах апельсина либо арбуза – при вегетарианском меню [4, с. 46].

«Макдональс» опытным путем установил, что выбор оптимального размера и цвета меню может привести к увеличению среднего чека в заведении до 5%. Также «Макдональс» и «Бургер Кинг» используют сенсорный брендинг при изменении своего логотипа и при формировании технологии приготовления своих блюд (в «Макдональсе» изменили запах картофеля фри, а в «Бургер Кинге» изменили вкус соуса в флагманской линейке чизбургеров [5, с. 98].

2. Кобрендинг и коллаборации.

Под кобрендингом понимают процесс создания/ продвижения товара/услуги, в которой используется сразу несколько брендов. Кобрендинг впервые появился и сразу стал популярным в годы «великой депрессии», когда владельцы кинотеатров и производители продуктов питания в целях экономии рекламных бюджетов объединили свои усилия по продвижению своих товаров и услуг. В ресторанном бизнесе классическим примером кобрендинга является инклюзивное партнерство (с 1955 г.) McDonald's с Coca-Cola, чьи напитки приносят до 5% всей прибыли сети ресторанов.

Сеть фастфуда Taco Bell начала использовать фирменную упаковку от производителя Doritos и только за первый год было продано более 1 млрд. штук бурито. Бурито в новой упаковке представлял оба бренда одновременно, объединяя их и усиливая репутацию каждого из них.

Очень часто с кобрендингом смешивают коллаборацию. Но между ними есть разница: коллаборация – это скорее маркетинговое усилие (зачастую одноразовое), а основное усилие кобрендинга направлено на продвижение самого бренда. Для сравнения с вышеприведенным примером кобрендинга McDonald's и Coca-Cola можно привести коллаборацию McDonald's с популярным американским репером Трэвисом Скоттом – в ее рамках в сети ресторанов запустили специальный набор Travis Scott Meal, включающий игрушку, фирменную кружку, специальный бургер, картошку фри и напиток. Со своей стороны репер выпустил лимитированную коллекцию одежды с символикой McDonald's [6, с. 67].

В настоящее время формат коллаборации завоевал большую популярность в отечественном общепите. Только в Санкт - Петербурге мы нашли 12 примеров коллаборации: кофейня «Tours Coffee» + туристическая компания; кофейня «O’Petit» + Французский институт; кофейня «Знакомьтесь, Джо» + книжный магазин; арт-кафе «Подвал бродячей собаки» + театр; кофейня «Книги и Кофе» + арт-клуб; кофейня «Кофе & Цветы» + цветочный магазин; бистро «Футура» + кинотеатр «Аврора»; кофейня «Coffee» и ювелирный магазин «Avgvst Jewelry»; кофейня «René» + дом книги; кафе «Verle» + аэропорт «Пулково»; кофейня «Зеленогорск» + цветочная база [7, с.345].

3. Экобрендинг.

В обществе последнее время всю большую популярность начинает приобретать направление экобрендинга Zero Waste, что значит ноль отходов.

К возможным направлениям использования Zero Waste в ресторане относится:

– сокращение пищевых отходов (распродажа блюд, у которых истекает срок годности со значительной скидкой через сторонние сервисы доставки);

– использование фритюрных жиров (переработка в биотопливо);

– преимущественное использование местных поставщиков (таким образом логистика наносит минимальный вред окружающей среде);

– высадка новых деревьев для компенсации углеродного следа;

– отказ от применения не разлагаемой упаковки;

– экологическое просвещение гостей заведения силами подготовленных сотрудников;

– сдача отходов для дальнейшей переработки;

– подача всей отчетности для государственных контролирующих органов строго в электронном виде (т.е. исключая бумажный носитель);

– выполнение меню на электронных носителях (планшеты);

– повсеместная экономия энергоресурсов (индукционные плиты, светодиодное освещение, использование тепловых насосов для отопления и т.д.);

– использование только живых растений в интерьере;

– максимальное использование туш при разделке (с корректировкой меню);

– отказ от одноразовых салфеток, фольги (для приготовления блюд), одноразовых перчаток (при уборке и мойке).

В России направление Zero Waste ещё только начинает развиваться, но уже есть успешные примеры в ресторанном бизнесе. В качестве примера можно привести ресторанный холдинг «Тигрус» или питерский ресторан Harvest которые много лет занимаются сохранением окружающей среды.

4. Influence- брендинг.

В ресторанном бизнесе уже давно используют SMM (Social media marketing) – способ продвижения услуг при помощи форумов, социальных сетей и всех прочих социальных каналов в сети Интернет. Но Influence- брендинг в ресторанах стал использоваться относительно недавно. Это объясняется тем, что работа брендов ресторанного бизнеса с лидерами мнений из соцсетей стала более осмысленной и более стратегической: если ранее речь обычно шла о точечных и относительно непродолжительных коллаборациях, то теперь бренды все чаще переходят к полноценному амбассадорству.

Причем здесь наблюдается три разных подхода:

– часть брендов привлекает только широко известных инфлюенсеров. Например, «Макдональс» в России сделал своим амбассадором в 2022 году известную блогершу Настю Ивлеву, а отечественная сеть «Додо Пицца» – российскую команду геймеров Cyberpunk 2077;

– другие бренды делают ставку на обычных потребителей (либо своих сотрудников), у которых в ходе специального обучения повышаются ключевые навыки SMM. Так, например, все амбассадоры «Бургер Кинг Россия» представлены обыкновенными людьми, не являвшимися прежде блогерами;

– часть ресторанов пытаются совместить в продвижении своего бренда оба подхода сразу: у сети «Вкусно – и точка» амбассадором является хорошо всем известный певец Егор Крид, но одновременно с мая 2023 года развивается и собственная Академия амбассадоров бренда [8, с. 54]

Список литературы:

1. Сайт РБК. Раздел новостей в отечественной экономике. Статья «Вкусно – и точка» получила 11,3 млрд руб. убытка в первый год работы [Электронный ресурс] // URL: https://www.rbc.ru/rbcfreenews/6423a83e9a7947a626bfb436 (дата обращения: 21.05.2024)
2. Сайт Retailer. Новости [Электронный ресурс] // URL: https://retailer.ru/iz-zarubezhnyh-setej-fastfuda-v-rossii-tolko-burger-king-smog-narastit-vyruchku-po-itogam-2022-goda/ (дата обращения: 22.05.2024)
3. Цзяньфэй, Я. Перспективы и потенциалы развития нейротехнологий и их применения в электронной коммерции Китая: специальность 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством» : Диссертация на соискание учен. степени кандидата экономических наук / Ян Цзяньфэй ; Санкт-Петербургский государственный университет. – Санкт-Петербург: 2022. – 388 с.
4. Сайт национальной ресторанной ассоциации NRA. [Электронный ресурс] // URL: https://restaurant.org/education-and-resources/resource-library/marketing-executive-group-converges-in-chicago/ (дата обращения: 25.05.2024).
5. Дуглас П. Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии. – СПб.: Азбука Аттикус, 2014. – 471 с.
6. Профессиональный конструктор лендингов для бизнеса. Полный гайд по коллаборации брендов. [Электронный ресурс] // URL: https://lpgenerator.ru/blog/chto-takoekollaboraciya/?ysclid=lwnu9hnkxj 49776122 (дата обращения: 25.05.2024).
7. Сайт KUDAGO. Поесть и не только: самые интересные коллаборации кафе. [Электронный ресурс] // URL: https://kudago.com/spb/list/poest-i-ne-tolkosamyie/?ysclid=lwnun7q6fi356861130 (дата обращения: 25.05.2024).
8. Сайт маркетинговой премии Tagline Awards. Кейсы [Электронный ресурс] // URL: https://creative.family/cases/%D0%B2rand-ambassadors-academy (дата обращения: 26.05.2024).