РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ: ПОНЯТИЕ, ТИПЫ, ВИДЫ

ADVERTISING - CONCEPT, ESSENCE, CONTENT

Dariy Eller

student, department of marketing, advertising and public relations,  Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Lyubov Shadrina

scientific supervisor, candidate of Sociological Sciences, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Статья анализирует концепцию стратегии и ее применение в контексте рекламной деятельности в корпоративной среде. Начиная с разъяснения сути стратегии долгосрочного плана действий с упором на эффективное использование ресурсов, автор переходит к обсуждению рекламной стратегии как неотъемлемой части общей стратегии компании. Выделяют четыре основных фактора рекламной стратегии, также подчеркивается значение понимания потребностей аудитории для эффективной реализации рекламных кампаний. Особое внимание уделяется и креативным стратегиям, подчеркивая их ключевую роль в привлечении и удержании целевой аудитории.

ABSTRACT

The article analyses the concept of strategy and its application in the context of advertising activities in a corporate environment. Starting with an explanation of the essence of strategy as a long-term action plan with a focus on the efficient use of resources, the author proceeds to a discussion of advertising strategy as an integral part of a company's overall strategy. Four main factors of advertising strategy are highlighted, and the importance of understanding audience needs for effective implementation of advertising campaigns is also emphasised. Special attention is also paid to creative strategies, emphasising their key role in attracting and retaining the target audience.

Ключевые слова: стратегия, реклама, корпоративная деятельность, целевая аудитория, план действий, ресурсы, эффективность, коммуникативные цели, социальная среда, размещение рекламы, KPI, плейсмент, аудитория, цели рекламы, периодичность, медийные стратегии, креативные стратегии, массовая информация, позиционирование, креативная идея.

Keywords: strategy, advertising, corporate, target audience, projection approach, resources, effectiveness, communication objectives, social environment, advertising placement, KPIs, audience, advertising objectives, periodicity, media strategies, creative strategies, mass information, positioning, creative idea.

Во-первых, необходимо начать с определения слова стратегия – это план цели или деятельности, которая рассчитана на долгую перспективу, главной задачей выступает рациональное планирование и введение ресурсов для достижения поставленных задач и целей. Из этого следует, что определение рекламная стратегия можно трактовать следующим образом: это стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути поставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникативной маркетинговой стратегии. Целью же рекламной стратегии выступает получение должных результатов в направлении коммуникативного эффекта с аудиторией, на которую направлена сам рекламируемый продукт для побуждения к дальнейшим действиям, начиная от заинтересованности, заканчивая покупкой.

К рассмотрению рекламы приступают в первую очередь, беря во внимание индивидуальный подход, а именно: индивидуально принятые решения, формирование которых связано непосредственно с различным внешними факторами, например, социальное окружение, а «социальное окружение», как фактор, способный влиять на массы людей, выступает в роли «шкалы», отражающей уровень социальной системы общества [5].

Реклама стратегия состоит из четырёх основных факторов, а именно:

1. Аудитория. Так как реклама – это в первую очередь общение с людьми, то в основе стратегии должно лежать понимание того, как и с кем необходимо общаться при предоставлении продукта;
2. Цель. В данном пункте необходимо расписать потребности каждой аудитории, которая будет заинтересована в продукте.
3. План размещения. Здесь специалисты прописывают какие площадки будут наиболее эффективны для каждой из аудиторий и подобрать правильные креативы
4. KPI. Необходимо установить собственный KPI (помогают в измерении степени достижения целей)

Выделяют два основных типа рекламной стратегии: рационалистический и проекционный. Следует рассмотреть четыре основные стратегии рационалистического типа, которые пользуются популярностью в современной рекламе: стратегия преимущества, уникального торгового предложения (УТП), родовая, позиционирования.

Итак, начнём с первой стратегии – стратегии преимущества. В её основе лежит утверждение превосходства рекламируемого продукта относительно его конкурентов, оно только дополняет уже имеющиеся привычные характеристики товара (более высокое качество продукции, удобная упаковка, демократичная цена, длительная гарантия, более широкий спектр услуг) [5]. Данный вид наиболее эффективен в случае, когда компания, запустившая рекламную кампанию только начала осваивать рынок и если реклама ближайших конкурентов строится по другой стратегии – родовой.

Данная стратегия полагается на прямолинейность в рекламных кампаниях, у нее отсутствуют скрытые или явные сравнения с другими брендами той же продукции, также она не предполагает утверждения о том, что именно производимый ими товар наиболее качественно выполнен, например. Условия, которые больше остальных располагают к использованию этой стратегии: полное доминирование продвигаемой продукции или же монополия [4]. Данная стратегия предназначена для того, чтобы рекламную кампанию вокруг своего продукта выстроить таким образом, чтобы рекламируемая категория товаров или услуг ассоциировалась именно с этим брендом. В качестве примера такой стратегии можно привести компанию Cola-Cola.

Следующая стратегия – стратегия уникального торгового преимущества (УТП). В её основе лежит убеждение о том, что эффективная тактика рекламирования должна соответствовать трём основным критериям, а именно:

1. Необходимо предоставлять потребителям такие предложения и условия, которые не смогут предложить конкуренты;
2. Любой рекламный постер должен делать потребителю какое-либо предложение, демонстрировать выгоду, которую он извлечет из покупки;
3. Предложение должно откликаться у потенциальных покупателей, поэтому его необходимо делать интересным, запоминающимся и сильным.

Данная стратегия считается наиболее эффективной среди стратегий, представленных в рационалистическом типе. И, конечно, важно её правильно реализовывать, а для этого необходимо уметь понимать и находить цепляющие фразы, образы и чувствовать реакцию людей на это [4].

Рекламист должен понимать способна ли предлагаемая реклама раскрыть продукт с новой стороны, чтобы покупатель мог заметить отличительные свойства марки, в обратном же случае, если потенциальным клиентом это не будет считываться, то нужно приложить усилия к объяснению важности продукта.

Позиционирование марки – это способность влиять на восприятие потребителя относительно положения на рынке какой-либо марки. Поэтому, позиция торговой марки – это положение, которое занимает бренд в голове у целевой аудитории относительно конкурентов. Несколько способов позиционирования товаров в рекламе:

1. Самая низкая цена. Используется для привлечения внимания покупателей, расширения клиентской базы;
2. Цвет. Для продвижения товаров и более активных продаж можно использовать различные цветовые оттенки;
3. Назначение. Продукты питания можно преподносить, акцентируя внимание на отсутствии, например, сахара, соли, пищевых добавок;
4. Образ жизни. Ориентируется на определенные интересы, привычки, хобби, принципы;
5. Принцип «вслед за лидером». Известно, что человек не может назвать более двух брендов в одной категории товаров;
6. Время года. Например, реклама Кипра как туристического направления: «Кипр: зимой и летом одним цветом!»;
7. Образ «подлинного» товара. Этим может воспользоваться компания, привнесшая на рынок что-то новое, ранее неизвестное, как это было у компании Levi’s.

Можно выделить следующие стратегии данного типа, которые используются в рекламе: резонанс, имидж марки, аффективная стратегия [1]. Во всех перечисленных стратегиях преобладает эмоциональная составляющая, нежели рациональная. В современной мире для такого типа рекламы крайне важна невербальная информация, а текст выполняет в второстепенную роль, помогая конкретизировать созданный невербаликой образ. Целостное содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного контакта и текста. Такая реклама несёт за собой смысл, заключающийся в получении от нее позитивных эмоций и чувств, и что важно эмоции должны привязаны к конкретной марке для того, чтобы в дальнейшем радость ассоциировалась именно с рекламируемым продуктом [3].

Итак, первая стратегия – стратегия «имидж марки». Она рассчитана на психологическую дифференциацию людей, благодаря этому методу товар становится символом психотипа человека, символически закрепляя стиль поведения, стиль в одежде и образ жизни. Обращаясь к определенной группе людей создатель рекламы должен понимать какими хотят себя видеть люди из этой группы и кто или что является для них предметом подражания и обожания.

Вторая стратегия – стратегия «резонанс» (сопереживание). Чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Создатель рекламы в данном случае старается сделать так, чтобы потребитель вспомнил о своем опыте, жизненной позиции, ценностях, чтобы товар мог обрести значимый для потребителя смысл [4]. Основой данной стратегии служит эмпатия, которая служит способом приобщения к важным для человека событиям. Чаще всего в роли ассоциативных вещей используют успех, карьеру, счастливую семью.

Третья – аффективная стратегия. Создатели рекламы в данном случае опираются на остроту эмоций, которая может передаваться через какие-либо неожиданные моменты, шуток для того, чтобы у человека возникло чувство причастности к событию. Отличия от предыдущих стратегий заключаются в отсутствии психологически и социально значимой ценности, также не призывает и не побуждает потребителя к покупке нематериального свойства.

Также можно еще выделить следующие типы рекламной стратегии: по географии (локальные, региональные, общенациональные, международные); плейсменту (оф/онлайн-продвижение); размеру аудитории (массовые, нишевые); цели; периодичности (постоянное, импульсное, сезонное) [1].

Также существуют следующие виды стратегии: медийная и креативная.

Медийный. Выбор коммуникационных носителей с помощью которых информация до целевой аудитории будет донесена наиболее эффективно, разрабатывается стратегия использования средств массовой информации и определяется то, как будет использован бюджет рекламной кампании, после чего происходит выбор носителей рекламы по каждому средству массовой информации, затем определяются роли каждого из них.

Креативный. Он включает в себя формирование образа товара, модели восприятия, также для наиболее эффективного взаимодействия с целевой аудитории разрабатывается креативная идея, которая несёт в себе цель зацепить и привлечь потребителя. Что для этого необходимо: продемонстрировать выгоду, решить проблему потребителя и закрыть его потребности. Креативный вид состоит из трех основных частей: определение целевой аудитории, разработка концепции продукта, определение позиционирования рекламной кампании [2].

Таким образом, анализируя представленные стратегии, можно сделать вывод о том, что эффективная рекламная кампания должна учитывать различные аспекты, включая как рациональные, так и эмоциональные потребности аудитории. Каждая стратегия имеет свои преимущества и может быть эффективной в зависимости от целей и характеристик продукта или услуги.

Список литературы:

1. Кайси Ц. Важность рекламных стратегий в маркетинговых мероприятиях // Экономика и бизнес: теория и практика. 2015. №8.
2. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок. — М.: ООО «Изд во АСТ», 2001.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. — М.: Питер, 2014. — 773 с.
4. Муразанов А. Реклама, PR, креатив и технологии или инструменты, приемы и стратегии [Электронный ресурс] URL: http://www.advertology.ru/article25330.htm
5. Уэллс У., Бернет Дж. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет. — СПБ.: Питер, 1999. – 736 с.