ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ В EVENT-ИНДУСТРИИ

Региональная рекламная кампания в -сфере – комплекс мероприятий, направленных на презентацию профессиональных достижений -организации в региональных масштабах.

Event-сфера имеет свои особенности существования в современных условиях регионального рынка. Самыми приоритетными среди них считаются следующие:

1. на данный момент событийный сектор рассматривается как особая сфера услуг, социальная деятельность которой направлена на реализацию конкретных задач в поддержании социокультурной политики государства;
2. устранение монополизированных форм существования event-предприятий и переход к их взаимовыгодному сотрудничеству;
3. формирование устойчивой правовой базы в event-сфере;
4. регулярный рост разнообразных организационных видов event-учреждений, компаний и фирм;
5. контроль конкуренции между крупнейшими event-организациями, в частности, в области ценообразования на оказание услуг в спортивной сфере;
6. признание экономической эффективности мероприятий в event-сфере, приносящих доход в государственный бюджет.

На данный момент социальная функция событийного маркетинга заключается в признании активной вовлеченности населения в крупные мероприятия как одной из определяющих характеристик полноценной личности в процессе её общественной самореализации [1, с. 56].

Региональные event-мероприятия являются неотъемлемым элементом в системе массовых коммуникаций, поэтому они подчинены всем существующим правилам продвижения, адаптируемых под специфику спортивной деятельности.

Рекламные и PR-коммуникации в продвижении спортивных мероприятий исполняют следующие функции:

1. социализирующая – заключается в популяризации активного образа жизни посредством участия в значимых событиях;
2. имиджевая – работает на формирование устойчивого положительного имиджа событийных учреждений;
3. обеспечение роста членов целевых аудиторий данного вида событий [2].

Ключевые аудитории в event-сфере можно разделить на несколько групп:

1. заказчики мероприятий;
2. спонсоры двух категорий: институциональные (государственные) и индивидуальные (бизнес-представители).

Первую группу заказчиков считают непосредственными потребителями event-услуг. Они мотивированы гарантией того, что заказываемое ими мероприятие будет проведено на высшем уровне. На подсознательном уровне вытекает непроизвольное ассоциирование себя с успешным человеком, который может себе позволить заказ публичного мероприятия для своих близких, а в других случаях – для клиентов [3].

Вторая группа спонсоров преследует цели отзеркаливания положительного имиджа event-организаций на свои коммерческие компании. Это способствует популяризации продуктов данных фирм, так как с event-агентствами заключается эксклюзивный договор о том, какие товары они должны скрыто прорекламировать через личное пользование. Это делается для того, чтобы участники будущих мероприятий впоследствии последовали его примеру и купили эти вещи, подражая мнению профессионального ведущего [3, c. 78].

Особое место в данной технологии занимает понятие фетишизма – поклонение предметам неодушевленного толка с верой в их сверхъестественные свойства.

Например, на региональном уровне в спортивных мероприятиях фетишизм реализуется в ассоциациях поклонников, которые соотносят атрибутику, одежду или снаряжение любимого спортсмена или команды с особым видом предметной действительности, обладающей мистическими свойствами. Например, фанаты легендарного футболиста Криштиану Роналду считают, что покупая футболку с его инициалами, они смогут научиться так же профессионально играть, как и их кумир [4].

Данная тенденция успешно используется спонсорами. Они заключают долгосрочные договора с звездными спортсменами, оговаривая, какие вещи их производства им нужно носить, отчисляя им за это определенный процент от прибыли. Чаше всего, так поступают известные спортивные бренды, расширяя свои рынки сбыта.

На региональном уровне в event-индустрии такими звездами становятся успешные организаторы мероприятий и ведущие.

Кроме того, необходимо помнить несколько правил, по которым нужно выстраивать региональную рекламную кампанию event-организации.

1. Объектами позиционирования являются знаковые предметы (атрибутика, полиграфическая и сувенирная продукция, реквизит) и личности (ведущие, приглашенные гости), которые имеют общественный вес среди населения региона.
2. Широкий охват аудитории не гарантирует приверженности гостей события event-компании, организующей мероприятие. Поэтому их внимание нужно привлекать дополнительными средствами: брошюрами, специальными предложениями и т.п.
3. На каждое крупное событие необходимо привлекать региональных лидеров мнений, которые укрепят имя event-компании в сознании аудитории своим образом [5].

Данные положения рассматриваются на примере анализа проведения спортивных -мероприятий в брянском регионе.

Главным критерием успеха рекламных и -кампаний в организации спортивных мероприятий считается наличие у компании-организатора значимых спортивных или социальных достижений. Это помогает организовать сплоченные группы преданных поклонников, партнеров или клиентов, готовых регулярно уделять внимание любым изменениям в жизни спортивной организации. При этом спонсорам важно сохранять свою устойчивую положительную репутацию [6, . 24].

Если у спортивной организации нет значимых результатов, то расширение целевой аудитории осуществляется за счет тех, кто только познакомился с тем или иным видом спорта, имеющим место в данном учреждении. Но при этом руководство данного учреждения и его персонал должны иметь устойчивый положительный имидж в глазах общественности для формирования первоначального доверия.

Для вовлечения большего числа людей в предстоящее спортивное событие его формируют в формате зрелищного шоу, за которым интересно наблюдать. Практика Древнего Рима показала, что можно совсем не увлекаться спортом, но любить зрелище, которое творят на поле или на арене профессиональные спортсмены. Данная практика имеет место в американских спортивных клубах, когда игра небольших муниципальных команд становится для рядовой провинции целым праздником. При этом атрибутика, распространяемая на стадионах, стала обязательным элементом успешности и моды среди местных жителей. Определяющую роль в успехе таких спортивных мероприятий являются многочисленные положительные отзывы в СМИ, которые привлекают внимание тех, кто не смог посетить событие [5, . 89].

Другим важным аспектом успешных спортивных мероприятий становятся их места проведения на каких-либо комфортабельных площадках, что значительно повышает шансы привлечения наиболее обеспеченных спонсоров из среды бизнес-структур, заинтересованных в спортсменах в роли лиц своих будущих рекламных кампаний. Например, в бизнес-среде Великобритании является правилом хорошего тона посещение футбольных матчей клуба «Манчестер Юнайтед», которые проходят на территории престижного стадиона «Олд Траффорд». В этом случае футбольный клуб – не только сильная команда спортсменов, но также и перспективный бизнес-объект [4, . 89].

В медиа рилейшнз рекламных и -кампаний спортивных событий необходимо придерживаться позиции наиболее тесных контактов с теми СМИ, в которых имеются поклонники спортсменов, выступающих от имени организаторов события. В этом случае их отзывы будут автоматически более лояльными нежели со стороны других журналистов. Таких информационных агентов можно поощрять эксклюзивной информацией, которая выделит их среди других новостников-конкурентов. Также такие журналисты могут влиять на тех, кто негативно отзывается о данном мероприятия, ставя им в укор формирование неправильного мнения о том или ином виде спорта вообще [6].

Данные технологии имеют наибольшее распространение в зарубежной практике проведения спортивных мероприятий. Там рекламные и -кампании в данной области носят высокопрофессиональный характер, где каждый участник четко следует поставленным перед ним задачам, которые выполняет успешно на благо создания эффективного события.

Для России подобная деятельность носит переходный характер из-за того, что на рынке труда не так много профессиональных -специалистов, готовых посвящать себя индустрии спорта. Лучше всего коммуникационные механизмы продвижения работают в крупнейших футбольных клубах страны. Но при этом на региональном уровне спортивные мероприятия организуются по стихийной схеме и без соблюдения всех этапов стратегического планирования. Промежуточное положение в данной ситуации занимают спортивно-тактические и фитнес-клубы, которые понимают важность рекламных и -коммуникаций в продвижении своих услуг, предназначаемых определенной группе населения.

Список литературы:

1. Шумович А.В. «Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management». – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - с.34
2. Назимко А.Е. «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей». – М.: Вершина, 2012. – 344 с.
3. Шмидт Б. Бизнес в стиле шоу. - М.: АСТ, 2010. – 336 с.
4.  Апфельбаум С., Игнатьева Е. Реклама в сфере исполнительного искусства. - М.: Классика-XXI, 2011. – 210 с.
5. Моисеев В.А. Паблик рилейшенз – средство социальной коммуникации. (Теория и практика) – К.: Дакор., 2012. – 506 с.
6. Горбунов Д.С. Международный бренд ФК «Интер». – М.: «Индустрия футбола», № 8 (5) 2013. – 24 с.