ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА НА РЫНКАХ РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАН

АННОТАЦИЯ

Развивающиеся рынки представляют огромный потенциал для успешного продвижения бренда. Для этого необходимо грамотно использовать различные инструменты, которые могут помочь добиться успеха в этих регионах.

Ключевые слова: бренд, развивающиеся страны, стратегия, продвижение, рынок.

На сегодняшний день рынки развивающихся стран очень интересны для крупных и средних компаний. По данным ООН, на начало 2021 года в развивающихся странах проживало более 6 миллиардов человек и это число активно увеличивается. Несмотря на более низкие средние доходы по сравнению с развитыми странами, число потенциальных потребителей растёт каждый год. В большинстве развивающихся стран растёт не только население, но и уровень жизни, что создаёт огромную базу различных сегментов потребителей и целевых аудиторий.

Однако выход на рынок новых стран влечёт за собой для компании дополнительные риски. Компании, которые смогли добиться успеха на локальном рынке, уверены в том, что смогут повторить его за рубежом. Однако не бывает двух полностью идентичных рынков. Необходимо учитывать культурные особенности страны, её экономическое положение и т. д. Другими словами, перед выходом нужно провести подробный и масштабный анализ внешней среды. Также необходимо учитывать опыт предыдущих компаний на международных рынках, чтобы грамотно сформировать маркетинговую стратегию.

Первым шагом при выходе на новый рынок, необходимо определить целевую аудиторию нашего продукта. Для успешного продвижения бренда на рынках развивающихся стран необходимо использовать различные маркетинговые и PR инструменты. Одним из таких инструментов является анализ рынка, который позволяет определить потребности и предпочтения целевой аудитории. Данный анализ может включать в себя бенчмаркинг, анализ трендов и прогнозирование изменений на рынке. Другим важным инструментом является создание уникального брендинга, который будет соответствовать культуре и ценностям целевой аудитории. Это может включать в себя разработку уникального логотипа или слогана и других элементов брендинга, которые помогут выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных клиентов.

Когда компания выходит на новый рынок, она встаёт перед выбором. Либо она начинает продвигать свой бренд, возможно внося в своё позиционирование незначительные изменения, либо она полностью создаёт новый бренд, либо значительно его меняет. В качестве примера можно привести немецкий бренд по продаже техники Media Markt. Компания вышла на рынок РФ в 2006 году. Это был большой и важный шаг, так как Россия на тот момент казалась очень перспективным рынком: растущее большое население, экономический подъём, рост реальных доходов населения.

Для российского рынка им пришлось отказаться от своих фирменных красно-белых цветов так как они уже были заняты другими игроками. Было принято решение перейти к бело-фиолетовой айдентике.

Планы у компании были амбициозные, они намеревались стать лидерами на рынке РФ. На момент выхода уже была серьёзная конкуренция, другими словами, Медиа Маркт пытался «заплыть в алый океан». Сложившийся тип рынка на тот момент больше всего напоминал олигополию, которая характеризуется следующими факторами:

1. Несколько крупных игроков
2. Стандартизированная продукция
3. Решения игроков относительно цен и объёмов реализации взаимозависимы.

Из этого вытекает вывод, что на рынок олигополии очень трудно выйти новому игроку. Для этого нужны очень большие начальные инвестиции и готовность работать в убыток продолжительное время, следовательно, цена ошибки – очень высокая. Компания сразу же столкнулась с сильной конкуренцией со стороны других игроков рынка: М.видео, Эльдорадо, Техносила, Евросеть и т. д. Медиа Маркт использовал различные рекламные инструменты. Они активно рекламировались на телевидении, приглашали известных личностей. В качестве примера можно привести автограф сессию в магазине Медиа Маркт в ТРЦ «Золотой Вавилон» с Дейвом Мастейном и его группой Megadeth. Однако несмотря на все вложенные усилия к 2017 компания сильно уступала другим игрокам в доле рынка. На тот момент у них было чуть больше 3 процентов (рис. 1). В результате копания не смогла выйти в прибыль и приняла решение уйти с рынка Российской Федерации. Медиа Маркт договорился о продаже своего российского подразделения конгломерату «Сафмар». Взамен Медиа Маркт получил 15 процентов сети М.видео, которая принадлежит «Сафмару». Представители Меди Маркт рассказали, что компания хотела быстро стать лидером рынка. У них это не получилось, и они приняли решение уйти. Они недооценили силу конкурентов и не смогли их вытеснить с рынка.

Рисунок 1 Лидеры рынка в 2017

В качестве удачного примера продвижения собственного бренда в развивающихся странах, можно привести кампанию Coca-Cola в Африке. Компания производит в странах Африканского континента более ста вида различных напитков, многие из которых продаются исключительно в странах Африки. Например, Sparletta Stoney Tangawizi продаётся в Танзании. Стратегия продвижения может варьироваться от города к городу, однако везде компания следует единому принципу. Товары Coca-Cola должны быть в шаговой доступности. Подобный подход компания использовала и в России. Стоит вспомнить продукцию бренда «Добрый», который принадлежит Coca-Cola.

Это хороший пример так называемой «глокализации». Термин глокализация происходит от слияния двух слов globalization и localization. Он означает, что для продвижения собственного бренда в сегодняшнем мире нужно думать глобально, но действовать локально.

Из рассмотренных примеров опыта компаний на рынках развивающихся стран можно сделать следующие выводы:

1. Анализируйте рынок, ставьте достижимые цели.
2. Сотрудничество с локальными экспертами. Работа с местными экспертами и партнерами может помочь лучше понять местные особенности и повысить эффективность маркетинговых кампаний.
3. Адаптируйте материалы и рекламу к местным языкам, культурным особенностям и предпочтениям аудитории.

Список литературы:

1. Новостное издание «Ведомости» [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2018/06/21/773388-media-markt-uvodit
2. Интернет-издание «Ваш досуг» [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.vashdosug.ru/msk/concert/news/57600/
3. Новостное издание «Cable news network» [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://edition.cnn.com/2016/01/21/africa/coca-cola-africa-mpa-feat
4. Интернет-издание «Migrationology» [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://migrationology.com/stoney-tangawizi-soda-east-africa/