КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ КАК ВИД МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ: ПОНЯТИЕ, КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ, ОБЗОР МЕТОДОВ

АННОТАЦИЯ

В статье приведены ключевые особенности конкурентоспособности предприятия как маркетингового исследования, а также выделены основные способы и методы изучения конкурентного потенциала компании. Приведены различные подходы к трактовке понятий «маркетинговое исследование» и «конкурентоспособность». Для анализа подробно рассмотрен один из методов по изучению конкурентного потенциала организации. В конце статьи сформулированы выводы.

Ключевые слова: конкурентоспособность, конкурентный потенциал предприятия, маркетинговое исследование.

В настоящее время маркетинг играет важную роль в различных сферах бизнеса, и без него уже сложно представить себе успешное функционирование любой компании. Он стал неотъемлемой частью деятельности как крупных корпораций, так и маленьких шоурумов, частных клиник и государственных предприятий. Все они нуждаются в продвижении своих товаров и услуг, укреплении своего бренда и повышении уровня лояльности у потребителей.

Мы понимаем, что маркетинг включает в себя не только рекламу и PR, но и множество других инструментов и стратегий, которые помогают компаниям достичь своих целей. Например, комплексное исследование рынка, изучение потенциала предприятия и анализ конкурентов позволяют определить точки роста и предпочтения целевой аудитории, что помогает разработать более эффективные маркетинговые кампании. В создании таких мероприятий по продвижению помогают маркетинговые исследования.

Понятие маркетинговых исследований обширно и многогранно, однако вот как его поясняет Божух С.Г. : "маркетинговое исследование — это инструмент маркетинга, предназначенный для осуществления связи компании с элементами рыночной среды посредством выполнения определенных процедур (постановки проблемы, планирования и реализации методов сбора и анализа данных) с целью получения информации о возможностях для бизнеса или путях разрешения проблемной ситуации, способствующий тем самым снижению риска управленческих решений и пониманию рыночных процессов" [1].

Однако Белявский И.К. считает маркетинговые исследования скорее любую исследовательскую деятельность, главной целью которой является удовлетворение аналитических и информационных потребностей маркетинга.

Если говорить о зарубежных мнениях, то Черчилль Г.А. связывает маркетинговые исследования, как информацию и функцию, которые используются для определения основных проблем маркетинга и оценки эффективности маркетинговых кампаний [5].

Немаловажным фактором при разработке маркетинговой кампании и комплексной стратегии продвижения компании, является оценка ее конкурентоспособности.

Конкурентоспособность играет важную роль в стимулировании производителей создавать новые товары и услуги, повышать их качество, а также улучшать условия жизни для населения.

В целом, конкуренция представляет собой соревнование между участниками рыночной деятельности за лучшие условия и итоговые результаты в коммерческой сфере [4].

Термин "конкуренция" также описывает "экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между предприятиями на рынке с целью обеспечения наилучших возможностей сбыта своей продукции и удовлетворения различных потребительских показателей" [3].

Анализ конкурентного потенциала является основополагающим элементом в условиях рыночной экономики. Во-первых, такой анализ позволяет разработать новые методики для повышения конкурентоспособности компании. Это может включать в себя исследование рынка, анализ потребительских предпочтений и требований, а также оценку конкурентов и их стратегий. В результате такого анализа можно выявить преимущества и недостатки своей компании, а также определить области, в которых она может быть более конкурентоспособной.

Во-вторых, анализ конкурентного потенциала позволяет своевременно принимать решения об изменении маркетинговой стратегии и товарного ассортимента. Если компания обнаруживает, что она уступает конкурентам в определенных аспектах, она может принять меры для улучшения своей позиции на рынке. Это может включать в себя изменение ценовой политики, улучшение качества продукции, разработку новых продуктов или услуг, а также улучшение взаимодействия с клиентами.

Уровень конкурентоспособности можно определить по нескольким параметрам:

1) материальные аспекты предприятия (собственность, территория, техника и т. д.);

2) финансовая стабильность и способность платить по счетам;

3) коммерческая активность и профессиональные связи;

4) эффективность производственных операций компании;

5) эффективность продукции и методы ее продвижения на рынке;

6) общая оценка конкурентоспособности товара. [2].

Несмотря на то, что здесь представлены далеко не все критерии оценки конкурентоспособности, однако именно вышесказанные являются основными, способными показать конкурентный потенциал фирмы.

Если с понятием и оценками удается без проблем прояснить ситуацию, то с методами всё гораздо сложнее. На сегодняшний день не существует единого метода для оценки конкурентоспособности в целом, поэтому компаниям приходится самостоятельно искать подходящие способы для анализа фирмы с её коммерческими соперниками.

В условиях капитализма конкуренция очень напряженная, и компаниям приходится не только отслеживать действия конкурирующих фирм, но и учитывать постоянно меняющиеся предпочтения потребителей. При этом нельзя пренебрегать мнением клиентов. Иногда компании увлекаются анализом конкурентной среды и забывают об изучении мнения потребителей о продукции или услугах. Это ошибка, поскольку даже самый тщательный анализ конкурентной среды не заменит изучения потребителей и их меняющихся потребностей [3].

В целом все методы по оценки конкурентоспособности можно разделить на четыре категории: матричные методы, методы оценивания конкурентоспособности предприятия на основе производимого им товара или оказываемой услуги; методы на основе теории эффективной конкуренции, методы комплексной оценки [4].

Матричные методики отличаются простотой использования. Все необходимые данные представляются в наглядном виде. Эти методы основываются на отслеживании изменений в позициях компании на рынке, поэтому при условии предоставления точной и проверенной информации, можно получить довольно точное представление об уровне конкурентоспособности компании. Например, это можно сделать с помощью таких инструментов, как матрицы БКГ и Портера.

Вторая категория методов оценки конкурентоспособности предприятия основываются на оценке производимого товара или оказываемой услуги. Идея данного метода основываются на том, что конкурентоспособность фирмы имеет прямую зависимость от конкурентоспособности продукта (услуги). В основе метода лежат маркетинговые исследования, определяющие насколько товар или услуга соответствует показателям «цена-качество». Чаще всего при просчёте используются экономические и параметрические индексы.

Плюсом такого метода, соответственно, является то, что основа оценки – конкурентоспособность товара или услуги, что уже является важным показателем предприятия. Однако в тот же момент – это можно назвать и минусом, так как отслеживается показатели именно самого товара, в то время как другая деятельность фирмы не берётся во внимание.

Следующий метод создан на основе теории эффективной конкурентоспособности. Идея метода состоит в том, что конкурентоспособными являются только те компании, у которых слаженно и гармонично работают внутренние подразделения компании и службы. Оценкой работы структур становится их эффективное использование ресурсов компании.

Преимуществом метода считается то, что можно отследить разные элементы компании. Однако часто бывает так, что сумма разнообразных структур предприятия не приводит к тому же результату, что и вся система в целом.

Четвертый метод – метод, основанный на комплексном подходе. В нем считается, что конкурентоспособность – это интегральная зависимость от текущей конкурентоспособности и конкурентного потенциала. Этот метод позволяет увидеть не только текущие показатели, но и поможет отследить динамику. Из минусов метода, можно отметить то, что при выявлении показателей берутся методы, о которых мы говорили выше. Соответственно, большинство предыдущих недостатков переходят сюда [2].

Один из методов анализа общей оценке конкурентоспособности предприятия предлагает Чернышева А.М. Согласно методу, необходимо соблюдать следующие этапы:

1) определить важнейшие показатели, обозначающие свойства товара.

Они составляются на основании опроса как среди потребителей, так и среди экспертов;

2) оценить по 5-ти бальной шкале важность каждого показателя для потребителя. Можно использовать анкетный метод для сбора информации;

3) оценить по 10-ти бальной шкале, насколько полно эти характеристики отражаются в товарах конкурентов. Можно использовать анкетный метод для экспертов в целях сбора информации;

4) рассчитать итоговую оценку, умножая коэффициент весомости на коэффициент значимых показателей;

5) подсчитать сумму значимых оценок среди конкурентов и компании для оценки уровня конкурентоспособности по следующей формуле:

У к = (X max – X min) / X min * 100

6) Следует оценить результат по показателям:

1 – 30% - уровень конкуренции находится на низком уровне;

31 – 50% - компания работает успешно, но нужно расширять его преимущества;

51 – 70% - компания находится на значимых позициях, остается закрепить статус;

71 – 100% - компания контролирует рынок и в его задачу входит не растерять текущие позиции.

7) важно не только оценить уровень конкурентоспособности предприятия, но и проанализировать статус текущих показателей и разработать рекомендации по улучшению или укреплению позиций компании на рынке. Таким образом, метод позволит исследовать потенциал предприятия и покажет, на каких позициях рынка находится компания [4, 5]

Подробную программу построения исследования по Чернышевой можно увидеть в таблице 1.

Таблица 1.

Программа исследования по методу Чернышевой А.М.

В данной статье нами были изучены теоретические аспекты конкурентоспособности как маркетингового исследования. Мы дали основные понятия, выявили ключевые особенности и провели обзор методов, по оценке конкурентного потенциала предприятия. Нами были озвучены четыре основных метода, один из которых, метод Чернышевой, был изучен подробно.

Исходя из вышеперечисленной информации, можно сделать вывод, что регулярный мониторинг конкурентной среды и анализ конкурентного потенциала являются важными задачами для компании. Только такая систематическая оценка позволит компании быть гибкой и адаптивной к изменениям на рынке, а также разрабатывать эффективные стратегии для достижения конкурентных преимуществ.

Мы убедились, что оценка конкурентоспособности является неотъемлемой частью разработки маркетинговой кампании и стратегии продвижения компании. Она помогает выявить преимущества и недостатки компании, а также определить области для улучшения и изменения. Регулярный анализ конкурентного потенциала позволяет компании быть успешной и конкурентоспособной на рынке, что является важным фактором для ее долгосрочного успеха.

Список литературы:

1. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования: учебник для вузов / С. Г. Божук. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва: Издательство Юрайт, 2021. – 304 с. – Режим доступа: [https://urait.ru/bcode/451920];
2. Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебник для вузов / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2022. — 570 с. — (Бакалавр. Академический курс) — Режим доступа: [https://urait.ru/viewer/marketingovye-issledovaniya-teoriya-i-praktika-488325#page/2];
3. Чернышева, А. М.  Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2 ч. Часть 1: учебник и практикум для вузов / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 244 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-9916-8566-5. — Текст: электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — Режим доступа URL: [https://urait.ru/bcode/511992];
4. Чернышева, А. М.  Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2 ч. Часть 2: учебник и практикум для вузов / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 219 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-9916-8568-9. — Текст: электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — Режим доступа: URL: [https://urait.ru/bcode/513274];
5. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. под ред. Г. Л. Багиева. — СПб: Питер, 2007. — 704 с.