ЖАНРОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕКСТОВ ПРЕСС-СЛУЖБ КАК ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА МУЗЕЕВ

GENRE FEATURES OF PRESS SERVICE TEXTS AS A PROCESS OF MUSEUM BRAND FORMATION

Anastasia Kuznetsova

master's student, Department of Russian Philology and Documentation, Tula State University,

Russia, Tula

АННОТАЦИЯ

Статья нацелена на рассмотрение деятельности музейных пресс-служб в течение последних трех лет. В процессе анализа мы попытались раскрыть то, как в рамках своей профессиональной деятельности сотрудники пресс-служб формируют мнение аудитории об организации, интересы которой представляют. В частности, как посредством написания текстов в различных жанрах пресс-службы формируют бренд и имидж музея в Тульской области. В процессе анализа затрагиваются такие аспекты как средства, с помощью которых выстраивается представление аудитории об организациях, самые популярные журналистские жанры в данном направлении, новые тренды в работе пресс-служб, а также типовое деление коммуникации музеев с посетителями посредством текстов сотрудников пресс-служб.

ABSTRACT

The article is aimed at reviewing the activities of museum press services over the past three years. Under analysis we tried to reveal how press officers in process of their professional activities employees form the opinion of the audience about the organization whose interests they represent. In particular, how, through writing texts in various genres, press services form the brand and image of the museum in the Tula region. In the course of the analysis, we considered such aspects as the means by which the audience's representation about organizations is built, the most popular journalistic genres in this direction, new trends in the work of press services, as well the typical division of communication between museums and visitors through texts of press service employees.

Ключевые слова: журналистика, пресс-служба, жанр, жанры журналистики, информационные жанры, аналитические жанры, художественные жанры, бренд, имидж, музей, текст, аудитория, целевая аудитория, коммуникация, общественность, СМИ, средства массовой информации, контент, социальные сети, сайт, информация.

Keywords: journalism, press service, genre, genres of journalism, information genres, analytical genres, artistic genres, brand, image, look, museum, text, audience, target audience, communication, public, mass media, content, social networks, website, information.

Под термином бренд чаще всего понимают совокупность материальных и нематериальных факторов, из которых складывается впечатление у потребителя. В американском словаре терминов «бренд – это опыт покупателя, выраженный в наборе образов и идей <…>. Признание бренда и другие реакции на него создаются как путем накопления опыта использования данного продукта или услуги, так и благодаря влиянию рекламы, дизайна и комментариев в СМИ». [5]

Толковые словари ставят в один ряд с брендом слово имидж, мы же будем разделять эти понятия. Под брендом следует пониматься совокупность мнений, отзывов, то есть неосязаемое, эмоциональное осознание объекта или продукта. Имидж же подразумевает под собой конкретный образ, который позволяет обрести бренду свою идентичность. В нынешних реалиях практически любая крупная организация имеет собственный канал по связям с общественностью и коммуникациям, так называемых имидж-мейкеров. Для музеев – учреждений, собирающих, хранящих и выставляющих на обозрение памятники истории, искусства, культуры, науки, техники и других областей, сфер деятельности общества [4] это, прежде всего, пресс-службы, а уже потом владельцы, дизайнеры, сотрудники или другие представители.

Пресс-служба, несмотря на кажущуюся второстепенность, во многом формирует положительный образ организации посредством коммуникационных технологий: применение информационных ресурсов, мультимедиа, интерактива, взаимодействие со СМИ расширяет границы существования музея в современном социокультурном пространстве. [2]

В процессе формирования объективного и чаще положительного представления, репутации организации пресс-службы часто используют такие известные жанры журналистики, как пресс-конференция (интервью с участием нескольких интервьюеров на одну или несколько смежных тем), личностные и предметные интервью с сотрудниками и представителями музея, пресс-релизы (информационное сообщение для СМИ с целью привлечения внимания к событию, проблеме, объекту), анонс (сообщения о грядущих событиях).

Несколько реже используются такие жанры, как статья (исследование проблемы), беседа (равноправное интервью между двумя участниками), обзор (изучение особенностей предмета или события), вопрос-ответ.

Среди нестандартных для деятельности музейных пресс-служб жанров можно выделить отчёт, прямое включение (рассказ с места события), рекомендацию, рецепт (жанр гастрономической журналистики) и байку. [5]

Например, за последние три года пресс-службы музея-заповедника «Куликово поле», музея-усадьбы «Ясная Поляна» и тульского филиала Государственного исторического музея использовали вышеперечисленные жанры в следующих процентных соотношениях (подсчет проводился исходя из данных сайта музея, а также каналов на таких платформах как «ВКонтакте», «Яндекс.Дзен», YouTube): пресс-релиз – 35%, анонс – 30%, заметка – 10%, интервью – 8%, обзор – 6%, статья – 3%, отчет – 1%, беседа – 2% и другие жанры – 5%.

Жанр пресс-конференции и прямого включения не вошли в подсчеты, так как подобный контент, как правило, предоставляется непосредственно представителям СМИ для дальнейшей переработки, минуя внимание зрителя, либо выходит в режиме реального времени без последующего сохранения.

За последние годы прослеживается стремление к экспериментам и желанию нестандартно подходить к процессу освещения деятельности музея. Как следствие информационные жанры начинают понемногу оттеняться аналитическим и художественным. Имидж создается через персоналии, например, интервью с археологами, администраторами, экскурсоводами, научными сотрудниками. Особенно ярко это демонстрирует появление жанра байки среди материалов сотрудников пресс-службы музея-заповедника «Куликово поле» – поучительных историй из рабочего процесса сотрудников музейного комплекса с долей юмора.

Набирают популярность в социальных сетях опросы для посетителей на разные темы, например, пресс-служба тульского филиала ГИМ узнавала у посетителей в соцсетях: «Какие династии промышленников относятся к Тульской области?» с дальнейшим перечислением фамилий в качестве вариантов ответов. Темы таких опросов чаще всего касаются подробностей, связанных с направлением изучения музея, что необычным образом знакомит посетителей с деятельностью организации. Также это позволяют делать обзоры на экспонаты и сувениры, что, как следствие, наращивает интерес аудитории.

Такие процессы возникают на фоне возрастания конкуренции учреждений культуры. Пресс-службы в желании развиваться и набирать популярность выходят на диалог с посетителями за счет прямых включений через эфиры в соцсетях, открытого комментирования, распространения по социальным сетям. Наблюдается процесс деления пресс-служб на консервативные и прогрессивные. В деятельности первых преобладают устоявшиеся методы коммуникации посредством информационных жанров, рекламы и продвижения через СМИ или собственный сайт. Прогрессивные пресс-службы, напротив, преследуют желание экспериментировать, создавать имидж самостоятельно, инициируя совместные проекты с другими, возможно, более популярными музеями и представителями СМИ. Например, в Тульской области для примера можно выделить проект «Большие истории маленьких музеев региона», созданный ГУК ТО «Тульское музейное объединение» совместно с информационным агентством «Тульская служба новостей ТСН24». Его цель – разжечь интерес у аудитории к небольшим, узконаправленным музеям, среди которых создатели выделили Историко-мемориальный музей Демидовых, дом-музей писателя Викентия Вересаева, музей командира крейсера «Варяг» В.Ф. Руднева и т.п. Как показывает практика, популярность музеев с прогрессивными пресс-службами возрастает с каждым годом. Например, вышеупомянутый музей-усадьба Л.Н. Толстого «Ясная поляна» в 2023 году вошел в топ-50 самых посещаемых музеев России, по данным сайта газеты «Молодой коммунар» [6].

Теорию коммуникации музеев посредством журналистских текстов можно поделить на познавательную – например, текстовая информация об экспонате, которая является основной составляющей общения посетителя и музея,  также текст может открыть для посетителя новое (заметка, рецепт); эстетическую – изучение и коммуникация идет через предметы, объекты (интервью, пресс-конференция); диалоговую – рассматривание музея как неотъемлемой части культуры и общества (прямой эфир), как способ взаимодействия с прошлым на понятном современному человеку языке, музей в свою очередь получает от посетителей обратную связь для определения дальнейших тенденций развития (блиц-опрос, беседа, вопрос-ответ, байка) и знаковую – экспозиция, в качестве примера, является набором знаков и символов, через которые можно понять культуру (статья, обзор).[1]

Таким образом, на сегодняшний день показателем того, что пресс-служба музея проводит эффективную работу по взаимодействию с целевой аудиторией, может стать наличие бренда. И, исходя из вышесказанного, можно прийти к выводу, что бренд – это не только мнение, но и «технология создания или увеличения ценности услуги, товара» [3], а нашем случае организации и той информации, которую она несёт посетителям.

Список литературы:

1. Смирнова Эльвира Валентиновна Трансформация функций музея в современном социокультурном пространстве // Magister Dixit. 2014. №2 (14). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-funktsiy-muzeya-v-sovremennom-sotsiokulturnom-prostranstve (дата обращения: 17.03.2023).
2. Толковый словарь Кузнецова. [Электронный ресурс] URL: http://gufo.me/kuznec_a (Дата обращения 16.02.2023).
3. Щербакова Екатерина Викторовна Коммуникационные технологии в инновационной практике музейной деятельности // В мире науки и искусства: вопросы филологии, искусствоведения и культурологии. 2014. №5 (36). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kommunikatsionnye-tehnologii-v-innovatsionnoy-praktike-muzeynoy-deyatelnosti (дата обращения: 27.02.2023).
4. Glossary of terms // Sempo: site. Wakefi eld. [Электронный ресурс] URL: http: // sempo. org (дата обращения: 16.02.2023).
5. Тертычный Александр Алексеевич Жанры периодической печати // Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2000 [Электронный ресурс] URL: http://evartist.narod.ru/text2/01.htm (Дата обращения 27.02.2023).
6. Музей из Тульской области вошел в топ-50 самых посещаемых в России. [Электронный ресурс] URL: https://mktula.ru/news/n/muzey-iz-tulskoy-oblasti-voshel-v-top-50-samykh-poseshchaemykh-v-rossii/ (Дата обращения 16.05.2023).