ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ СОКОВ: КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ, НАЗНАЧЕНИЕ, МЕТОДЫ ПОДАЧИ

АННОТАЦИЯ

В статье приведены ключевые особенности рекламы в сфере соков, а также выделены основные способы и методы подачи рекламы соков для различных категорий потребителей. Рассмотрены различные подходы к определению понятий «рекламное исследование». Для анализа приведены несколько обзорных исследований соков и их рекламы от маркетинговых агентств. В конце статьи сформулированы выводы.

Ключевые слова: рекламные исследования, реклама соков, бренд, потребитель.

На сегодняшний день тяжело оценить роль и влияние рекламы на современное общество. Практически любая коммерческая и некоммерческая организация нуждается в специалистах по маркетингу и PR для продвижения и узнаваемости компании на рынке.

Конечно же, важно не только применять рекламу в разных сферах, но и уметь использовать ее качественно. Для того, чтобы отслеживать эффективность рекламы, существуют рекламные исследования как разновидность маркетинговых исследований. С их помощью удается успешно планировать, организовывать, оптимально распределять бюджет, а также в дальнейшем анализировать, оценивать и прогнозировать грядущие рекламные кампании. С таким подходом не остается сомнений, что рекламные исследования являются важнейшим инструментом и неотъемлемой частью при запуске и аналитике рекламы.

Например, Черчилль Г.А. расценивал рекламное исследование, как одну из функций, которая скрепляет компанию с потребителем через информацию. Сама же информация будет использована с точки зрения маркетинга, чтобы выявить и определить его возможности в каждом конкретном случае. Эти сведения позволят участвовать в разработке, уточнении, оценке и контроле исполнения маркетинговых мероприятий. Также это коснется совершенствования понимания маркетинга как процесса.

А вот Юлия Бернандская совместно со Светланой Марочкиной считают, что рекламные исследования представляют под собой систематизированный сбор и анализ информации с целью эффективности рекламных мероприятий. Нельзя не согласиться с ними, ведь они емко, но при этом точно пояснили понятие данных исследований.

На рынке соков присутствует большая конкуренция. Часть из них уже являются крупными производителями с многолетней историей, однако есть и бренды-новички, которые выставляют свои товары на полки магазинов.

При создании рекламы для сферы соков нужно понимать, что сейчас она претерпевает изменения. Потребители всё чаще покупают сок не столько для того, чтобы удалить жажду, сколько испытать наслаждение и удовольствие, порадовать родных, ощутить причастность к здоровому образу жизни (речь о натуральных соках без сахара), а также другие причины на уровне подсознания, которые побуждают их к покупке.

Конечно же, у каждого бренда сока есть и своя целевая аудитория, к которой необходимо найти свой подход. Маркетологам необходимо проанализировать и понять их потребности, желания, ценности, примерный образ жизни и среднемесячный доход – всё это позволит сформировать портрет потенциального потребителя, узнав который впоследствии можно улучшено подбирать и настраивать рекламу.

Независимо от целевого клиента и бренда сока, при продумывании рекламных креативов для таких напитков следует показать несколько аспектов. Во-первых, необходимо показать качество сока, а именно его натуральность. Для телевизионной рекламы это могут видео с живописных просторов с плодородными деревьями и полями, что позволит потребителю вызвать должные ассоциации. Это могут быть и рекламные материалы на коробке сока, где хорошо проявят себя яркие фотографии с овощных и фруктовых плантаций, а также текстовые заметки, в которых акцентное внимание уделяется обилию «вкусовых» прилагательных.

Следуя современной тенденции и стремительной популяризации здорового образа, всё большее количество соков перестало использовать подсластители в своем составе, оставляя место только природным сахарам естественного происхождения. Всё это важно отобразить в рекламе, так как отсутствие красителей и консервантов является очевидным преимуществом и убеждением к потреблению сока.

Второй аспект, который необходимо показать в рекламе, это польза сока для здоровья. Можно сказать, что это тесно связано с тем вопросом, который мы уже обсудили выше, однако это иное и более глубокое понятие для потенциального покупателя. Помимо натуральности продукта потребитель хочет ощущать его пользу, которая поступает напрямую из фруктов и овощей. Например, обогащение организма витаминами и макро-и-микроэлементами; улучшение пищеварения; повышение иммунитета, очищение от шлаков и токсинов и т.д.

Таким образом и реклама должна отражать это в своих материалах с помощью показа положительных эмоций, улыбок, движения, здорового тела и хорошего самочувствия. Можно также продемонстрировать это, и простым языком объяснить научные вещи: допустим, как происходит расщепление сложных полезных веществ в организме до простых. Такие вещи позволят сформировать четкую картинку данного процесса у зрителя и приблизить его к осознанию пользы продукта.

И в-третьих, конечно же, следует в будущей рекламе показать, какие эмоции и чувства должен испытывать потребитель, когда он пьет сок определенной марки. Например, потребители сока «RICH» хотят чувствовать принадлежность к некому элитарному обществу, ощущать необычные вкусовые оттенки, эстетичный дизайн упаковки. Для них важнее качество, нежели цена.

Напротив, обстоят дела с соком «Моя семья», чьи потребители чаще всего являются семьянинами. Для них важнее эмоциональный окрас доброты и тепла, домашнего уюта, а также средняя ценовая категория. Они могут снисходительнее относиться к составу продукта и его натуральности, в том числе и к оформлению упаковки.

Изучение вышеперечисленных характеристик, целевого портрета клиента, какие эмоции он испытывает при виде рекламы, что в рекламе категорически отталкивает, а что наоборот привлекает – всё это позволяют узнать маркетинговые и рекламные исследования. И впоследствии помочь выявить формулу «идеального» продвижения.

Рекламировать соки отлично получается с помощью телевизионной рекламы, в которой можно во всей цветовой палитре передать красоту лета, природы и ярких красок спелых плодов. Нередко на фоне используют песенные запоминающиеся мотивы, переплетающиеся воедино с общей картинкой.

Часто в летний период магазины и супермаркеты активно проводят дегустационные мероприятия, где выставляют стаканы с соком, чтобы их попробовали мимо идущие люди и смогли оценить вкус напитка.

В сети интернет бренды соков также активно рекламируются с помощью контекстной рекламы, создают страницы в социальных сетях и собственные сайты, публикуя материалы о напитке и его производстве, рассказывая об ассортименте и новинках, а также завлекают аудиторию различными розыгрышами и призами.

Безусловно для анализа рекламы проводятся исследования в разных форматах. Всё зависит от задач исследования или особенностей запроса заказчика.

Например, рассмотрим работу маркетингового агентства FDF. Данный опрос проводился в конце 2012 года. Круг респондентов был определен: Москвичи, в возрасте от 15 до 60 лет. Важным условием было: опрашивали только тех жителей Москвы, кто покупает сок более 1 раза в месяц. Всего опросили 300 человек. Были заданы вопросы: «Как часто покупаете сок?», «Где вы покупаете сок?», «По какому поводу покупаете?», «Для кого покупаете сок?», «Сколько миллилитров сока покупаете?», «Какой сок предпочитаете покупать?», «Какая реклама соков вам запомнилась?».

Подобным анкетированием удалось выявить точки роста рекламных материалов, чья реклама среди конкурирующих марок стала самой эффективной, а также стало более точно составить портрет целевого потребителя.

Для примера нами было взято и второе исследование, от компании AC Neilsen о рекламе и бренде сока «Добрый».

Из маркетинговых задач исследования состояло:

1) увеличения доли рынка по России до 22,5%;

2) роста объема продаж на 25 %;

3) расширения дистрибуции до 65 %;

4) увеличения уровня знания марки (спонтанного - до 60%, наведенного - до 97%);

5) удержания лояльности на уровне 23%;

6) укрепления авторитета торговой марки "Добрый" среди потребителей как брэнда-лидера, оптимально сочетающего качество и цену.

Для достижения цели были задействованы практически все медиа каналы: ТВ, Интернет, места продаж, наружная реклама, СМИ и sales promotions. Общий на продвижение составил до 5 миллионов $. По истечении рекламной кампании проведено синдикативное исследование, которое выявило перевыполнение показателей по маркетинговым целям и задачам.

Подводя итог, можно сделать вывод о том, что реклама соков имеет ключевые особенности подачи, способов и методов для продвижения продукции. Для создания креативов в рекламе соков необходимо руководствоваться общими аспектами, такими как, качество сока, его полезные свойства, а также ощущения и эмоции человека при употреблении сока определенной марки. Для анализа эффективности рекламы соков используют рекламные исследования, как одну из разновидностей маркетинговых исследований, которые в дальнейшем позволяют качественней и точней настраивать и показывать рекламные материалы.

Список литературы:

1. Бернадская Ю.С, Марочкина С.С, Смотрова Л.Ф Основы рекламы: Учебник /. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с. – ISBN 5-02-033965-2 (в пер.) – [Электронный ресурс] UPL: https://www.studmed.ru/view/bernadskaya-yus-osnovy reklamy_a3efdb5af51.html;
2. Коноваленко, М. Ю.  Психология рекламы и PR: учебник для вузов / М. Ю. Коноваленко, М. И. Ясин. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 393 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-00765-7. — Текст: электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/510921
3. Обзор рыночной ситуации и позиционирование бренда «Добрый» [Электронный ресурс] URL: http://www.advertology.ru/article11195.htm4
4. Официальный сайт компании Neilsen IQ, занимающейся сбором и анализом данных о розничных продажах. [Электронный ресурс] URL: https://nielseniq.com/global/ru/about-us;
5. Официальный сайт FDF Групп, занимающаяся количественными маркетинговыми исследованиями. [Электронный ресурс] URL: https://fdfgroup.ru;
6. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. под ред. Г. Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2007. — 704 с.: ил. — (Серия «Классический зарубежный учебник»). ISBN 978-5-469-01132-3 5-469-01132-1