ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ЭКОНОМИКА: ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ РАБОТЫ МОЗГА ПРИ ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ

АННОТАЦИЯ

Ежедневно каждый из нас принимает тысячи решений в совокупности, не вдаваясь в подробности было ли принято то или иное решение спонтанно, так сказать на эмоциональном уровне, или путем долгого и сознательного процесса раздумывания над возникшей задачей, трудностью, требующей каких-либо действий или решений. К тому же многие из них представляют собой нашу обыденную рутину дел и действий — что съесть на завтрак или что надеть на вечеринку к другу — имеют мало долгосрочных последствий, если таковые вообще имеются. Другие же требуют более осмотрительного подхода при принятии решений, например, оставаться ли в школе, или искать работу, или поступить в колледж — каждое из принятых решений будет иметь свой исход событий, что в будущем окажет достаточно значительное влияние на ход развития событий в вашей жизни.

Ключевые слова. Строение мозга, принятие решений, нейроэкономика, поведенческая экономика.

Мозг — это сложный орган, который является частью Центральной Нервной Системы (ЦНС). Он расположен в передней и верхней части черепной полости, а также присутствует во всех позвонках. В черепной коробке мозг плавает в прозрачной жидкости, называемой спинномозговой жидкостью, которая даёт ему как физическую защиту, так и иммунитет.

Мозг — это мышца? Мы часто слышим, что для того, чтобы не атрофироваться, мозг, как и мышцы, должен тренироваться. Несмотря на это, важно помнить, что он не является мышцей. Этот орган состоит не из миоцитов, а из миллионов нейронов, связанных между собой при помощи аксонов и дендритов. Каждый по отдельности и все вместе они регулируют функции нашего мозга и тела. Наше дыхание, питание и сон, способность рассуждать, влюбляться и спорить, - всё это контролируется им.

Как главный орган ЦНС, он контролирует и регулирует большинство функций человеческого организма. Начиная от жизненно важных, таких, как, например, дыхание или сердечные ритмы, сон, голод, жажда, до высших функций: рассуждение, память, внимание (Корбетта и Шульман, 2002), контроль эмоций и поведение. Интересно, что от мозга отходит только 12 нервов, но каждый из них несет строго определенную функцию. Ниже в таблице 1 представлены тип нерва и его функция [1].

Таблица 1.

Тип нерва и выполняемая функция

Говоря об анатомии мозга, стоит упомянуть, что кора головного мозга функционально состоит из трех зон:

• сенсорная зона получает сигналы от рецепторов и передает в ассоциативную зону;
• моторная зона — управление двигательными актами, адекватными полученной информации;
• ассоциативная зона связывает поступающую сенсорную информацию с хранящейся в памяти; сравнивает информацию, получаемую от разных рецепторов. Сенсорные сигналы интерпретируются и передаются в связанную с ней двигательную зону.

Более того, все они функционируют в симбиозе, в частности ассоциативная зона получает и перерабатывает информацию из сенсорной зоны и инициирует целенаправленное осмысленное поведение [2].

Немаловажным является и тот факт, что у человека ассоциативная зона занимает около 75 % коры головного мозга.

Принятие решений - это настолько цельный мозговой процесс, что мы обычно не осознаем его - до тех пор, пока наш выбор не приведет к неожиданным последствиям. Затем мы можем оглянуться назад и задаться вопросом: «Почему я выбрал этот вариант?».

В нейроэкономике принятие решений выглядит следующим образом: возникает проблема, следует сравнение альтернатив, совершается выбор между альтернативами и оценивается результат с целью получения опыта. Большинство исследований сконцентрированы на выявлении, почему нам нравится одна опция больше, чем другая. Для решения этого вопроса можно воспользоваться экономической теорией – правилом максимизации полезности, согласно которому, выбирая между двумя вариантами, мы выбираем тот, который нам больше нравится или, согласно экономической теории, имеет наибольшую полезность (привлекательность опции).

Однако существует ряд исследований, которые подтверждают, что есть эмоциональная система, которая оценивает эмоциональные предпочтения человека и ценности с помощью прилежащего ядра и определяет решения человека. Если, просканировав мозг, можно узнать ценности человека, то появляется возможность задавать любопытные вопросы [3]. Так, в статье журнала Science «Neural Responses to Taxation and Voluntary Giving Reveal Motives for Charitable Donations» авторы задаются вопросом, получает ли человек удовольствие, помогая другим? Известно, что есть два типа систем благотворительности: европейская, в которой предусмотрены выокие налоговые ставки для населения (деньги из государственного бюджета перераспределяются на благотворительность и федеральные фонды в рамках социальной политики), и североамериканская модель, в которой налоги меньше, однако больше благотворительных частных фондов, куда люди жертвуют самостоятельно.  Какая из систем наиболее устойчивая? Где люди получают больше удовольствия от благотворительной деятельности? Результаты исследования показали: когда человек получает деньги, то активируется его прилежащее ядро, и когда человек жертвует деньги на благотворительность, оно также активируется. Иными словами, можно считать условно подтвержденной ранее выдвинутую гипотезу: мозгу нравится помогать. Хотя есть небольшой нюанс, также в данной работе было показано, что прилежащее ядро наиболее активно в той ситуации, когда человек отдает деньги добровольно, поэтому в долгосрочной перспективе система добровольных фондов может оказаться более самоподдерживающейся.

При этом другое исследование позволило выяснить особенности функционирования частей мозга. Например, изучая пациентов, перенесших инсульт, исследователи обнаружили, что различные части лобной доли, области, участвующей в планировании и рассуждениях, важны для принятия абстрактных и конкретных решений. У людей с повреждением от инсульта передней части этой области мозга были проблемы с абстрактными решениями, такими как решение помыть посуду, в то время как у людей с повреждением спины были проблемы с конкретными решениями, такими как выбор физических движений во время мытья посуды. Активность нейронов в теменной доле не только точно предсказывала выбор, но и определенность, с которой было принято решение [4].

Все эти результаты показывают, как много исследователи узнали и как много еще предстоит узнать о том, как и почему мы принимаем решения, что представляет собой один из самых сложных и важных видов человеческой активности, а именно поведение и предсказание его действия, а также раскрытие мотивов принятых решений.

Нейроэкономика — довольно молодая область исследований, изучающая процесс принятия решений. Она сочетает нейропсихологию, экономику и психологию. До недавнего времени эти дисциплины не переплетались друг с другом, но в конце XX века экономисты осознали, что важно не только придерживаться математических моделей, но еще и учитывать реальное поведение людей. Родилась поведенческая экономика. В то же время нейробиологи обратили внимание, что, изучая поведение мозга в процессе принятия решений, очень удобно пользоваться экономическими терминами.

Для экономистов несколько десятков лет назад стало очевидным, что наши эмоции влияют на наши решения странным образом и могут провоцировать человека принять нерациональные решения, которые не укладываются в традиционные модели принятия решений, используемые экономистами. Экономисты привлекли гениальных психологов, в числе которых был Нобелевский лауреат Даниел Канеман [5].

Он установил, что быстрые, основанные преимущественно на эмоциях решения возникают в результате работы лимбической системы («система один»). За решения, основанные на размышлениях и анализе, отвечает система, называемая неокортексом («система два»).

У обеих систем есть свои преимущества. Так, эмоциональная система очень быстрая – при ее использовании мы можем обрабатывать параллельно большой объем информации, она автоматична и порой приводит человека к ситуации, когда при больших потерях он начинает совершать нерациональные поступки. Система рассуждения, в свою очередь, контролируема, однако она медленная. Раньше считалось, что одновременно в объеме памяти человек может удержать семь единиц информации, однако сейчас ученые говорят про четыре. Человек ограничен в объеме рабочей памяти, поэтому рациональная система медленная, неповоротливая и перерабатывает информацию последовательно, в то время как эмоциональная система может параллельно перерабатывать большие объемы информации [6].

И получается, что данная область науки подтверждает, что использование в экономической теории о рациональности покупателей и об рациональном поведение человека в целом лишь является допущением. Но зная психологический аспект, можно на подсознательном уровне направить действия участников рынка в определенное направление, помочь принять им нужные вам решения. Именно на этих тонкостях психологии построен маркетинг и маркетинговая политика в целом. Получается, что успешный маркетолог является в то же время и хорошим психологом в рамках своей профессиональной деятельности, перед которым, как правило, стоит задача поиска аудитории (фокус группы), работа с клиентами и прочими заинтересованными сторонами. Где инструментами воздействия и мостиками объединения и общения между маркетологом и стейкхолдером, является знание мелочей в рамках психоанализа: какие цвета, какое расположение, какие запахи могут заинтересовать потенциальных потребителей, - то есть все то, что оказывает влияние как минимум на визуальные и вкусовые рецепторы. Но говорить о том, что это является инструментом манипуляции тоже не совсем корректно, так как полностью изменить ход мышления и степень восприимчивости к тем или иным факторам внешнего воздействия является трудоемкой задачей. И данная область требует большего знания и более глубокой проработки. К тому же еще не накоплен тот базис знаний, который бы мог способствовать предсказанию поведения человека с точностью на 100%.

Дополнительно, стоит отметить, что у данного направления пока что не выведено точных инструментов и способов измерений поведения людей в отличие от экономики. Тем не менее, ранее уже упоминали взаимосвязь экономики и психологии и отмечали то, что бихевиаристы адаптируют экономические дефиниции. Ниже приведены некоторые из них [7]:

• Эвристика доступности относится к идее о том, что люди часто полагаются на легко запоминаемую информацию, а не на фактические данные, при оценке вероятности конкретного результата. Например, люди могут подумать, что нападения акул или медведей являются частой причиной смерти, если они читали об одном таком нападении, но на самом деле такие случаи очень редки.
• Ограниченная рациональность относится к тому факту, что люди обладают ограниченными когнитивными способностями, информацией и временем и не всегда делают “правильный” выбор с точки зрения экономиста, даже если имеется информация, которая бы определила более объективный характер оценке и решению в целом.
• Неприятие потерь - это идея о том, что люди больше испытывают отвращение к потерям, чем стремятся к приобретениям. Например, потеря 100-долларовой купюры может быть более болезненной, чем если бы он нашел ту же купюру того же номинала.

Мозг представляет собой сложноорганизованную субстанцию, который не только координирует движения и обеспечивает бесперебойное выполнение жизненно важных функций в теле человека, но и оказывает влияние на его поведение и накладывает отпечаток на процесс поведения. Как было выявлено в мозге человека существуют параллельные и порой конфликтующие системы принятия решений. Система один быстрая, параллельная, автоматическая, ассоциативная, медленно обучающаяся и эмоциональная. В это же время система два – медленная, последовательная, контролируемая, использует правила, подвижная и рациональная. На выбор между системами может повлиять множество факторов: плохое настроение, перенапряжение, алкоголь, подсознательные стимулы и другие. У обеих систем есть свои преимущества, и наука активно изучает, в каких ситуациях следует пользоваться конкретной системой. Особенности функционирования данных систем изучает такая молодая наука как нейроэкономика, которая в свою очередь является результатом синтеза таких наук как биология (анатомия, неврология), экономика и психология.

Похоже, что наш мозг устроен таким образом, что позволяет нам, часто неосознанно, принимать наилучшие решения, используя полученную информацию и накопленный опыт. Проще говоря, процесс организован как судебное разбирательство. Изображения, звуки и другие сенсорные данные вводятся и регистрируются в сенсорных цепях в мозге. Другие клетки мозга действуют как «жюри» мозга, собирая и взвешивая каждую часть доказательств. Когда накопленные доказательства достигают критического порога, выносится суждение — решение.

Список литературы:

1. Строение головного мозга человека [URL: https://foxford.ru/wiki/biologiya/stroenie-golovnogo-mozga-cheloveka] (дата обращения 03.04.2023)
2. Человеческий мозг  [URL: https://www.cognifit.com/ru/brain] (дата обращения 05.04.2023)
3. Decision-Making [URL: https://www.brainfacts.org/archives/2009/decision-making] (дата обращения 03.04.2023)
4. Нейроэкономика: как наш мозг принимает решения [URL:  https://news.itmo.ru/ru/news/7572/] (дата обращения 08.04.2023)
5. Как мозг порождает эмоциональные и рациональные решения и редактирует воспоминания [URL: https://www.hse.ru/news/science/508614079.html] (дата обращения 03.04.2023)
6. Как мы принимаем решения? Нейроэкономика объясняет, почему мы покупаем именно то, что покупаем [URL: https://nauka.tass.ru/sci/6822744] (дата обращения 08.04.2023)
7. What is behavioral economics? | University of Chicago News (uchicago.edu) [URL: https://news.uchicago.edu/explainer/what-is-behavioral-economics] (дата обращения 09.04.2023)