ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕДИАКОММУНИКАЦИЙ В ПРОДВИЖЕНИИ РОССИЙСКИХ МОДНЫХ БРЕНДОВ (НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА ОДЕЖДЫ «DNK RUSSIA»)

АННОТАЦИЯ

Настоящая статья посвящена исследованию специфики продвижения российского модного бренда в условиях глобальных ограничений. Автор анализирует актуальные коммуникационные стратегии, которые помогают бренду оставаться востребованным среди сформированной аудитории, а также привлекать новых клиентов. В статье освещаются конкретные методы, которые наиболее эффективно влияют на рост лояльности аудитории к отечественным брендам.

Ключевые слова: мода, социальные сети, индустрия моды, потребители, модные бренды, методы продвижения, PR-коммуникации, российский бренд одежды.

Актуальность темы обусловлена ростом внимания общественности к российским брендам одежды. Глобальные изменения в мире в 2020-2022 годах оказали большое влияние на отечественных производителей. Обостренная экономическая ситуация заставила их пересмотреть не только специфику производства, но и многие аспекты продвижения в медиапространстве для того, чтобы определить новые пути развития.

Российская fashion-индустрия долгое время оставалась в тени зарубежных брендов-гигантов, которые заняли большую часть российского рынка. При этом стоит брать в учет не только бренды класса «люкс», но и так называемый «масс-маркет». Большая часть российской аудитории отдавала предпочтение им, поскольку они выработали масштабную систему собственного продвижения [1]. Их всепоглощающее присутствие в медиапространстве вытесняло многие локальные бренды.

Крупные медиапроекты, громкие инфоповоды и коллаборации, развитые социальные сети – одни из основных инструментов продвижения, которыми руководствуются крупные модные компании [2].

Теперь же, когда многие из них покинули российский рынок, настает очередь выступить локальным брендам, которым необходимо пересмотреть методы эффективного продвижения, разработать собственные инструменты и освоить специализированные медиаплощадки.

Сложность состоит в том, что не все платформы могут отвечать этим потребностям. Те, которые казались привычными и наиболее действенными, ограничили свой функционал для российского бизнеса. На первый план выходят отечественные социальные сети и те специфические PR-методы, которые раньше казались вторичными на фоне общепризнанных [6].

Теперь, когда внимание к локальным брендам особенно высокого, они могут использовать их полную силу, экспериментируя с подачей информации и методами построения внешней коммуникации.

Нельзя сказать, что российские бренды не развивались вообще. Однако широкую огласку получали проекты лишь крупных отечественных компаний, которые базировались в региональных центрах. Это обусловлено высокими финансовыми и коммуникационными возможностями, которые позволяли наладить масштабные стратегии продвижения. В эти программы входит формирование образа бренда в социальных сетях и других новых медиа, активное сотрудничество с федеральными и зарубежными СМИ, участие в российских и международных показах мод и т.д. Постепенно собственные стратегии начали прорабатывать и более локальные бренды, которые также почувствовали острую необходимость в продвижении, чтобы выделиться из общей массы стартапов, занимающихся производством элементов гардероба [4].

Теперь же перед этими брендами стоит задача укрепить свои позиции в российском медиапространстве. Для этого им необходим набор современных PR-инструментов, чтобы привлечь и удержать внимание различных сегментов целевой аудитории.

Продвижение в этой индустрии усложнено еще и тем, что она работает со специфическим и парадоксальным объектом – модой. Она кратковременная и цикличная, реактивная и глобальная одновременно [3]. PR-специалистам, маркетологам и дизайнерам необходимо постоянно отслеживать тенденции и адаптировать их под запросы целевой аудитории бренда. Задача – сформировать потребности потребителя, выстроить в его сознании позитивное представление о компании. При этом, на разных этапах развития того или иного сегмента аудитории потребности и взгляды меняются, и команда бренда должна своевременно реагировать на эти изменения [8]. К тому же, всегда есть пласт потенциальных клиентов, которых бренд способен сделать постоянными и лояльными только с помощью грамотной коммуникации с ними.

Отличительной особенностью многих отечественных брендов является интерес к вновь набирающей популярность русской культуре, символы и коды которой они активно применяют при разработке коллекций. В свете последний социально-культурных изменений PR-специалисты осознали, что именно на этом стоит делать акцент при выстраивании бизнес-коммуникаций.

Программа продвижения любого модного бренда начинается с анализа целевых аудиторий. Выделив основные характеристики ЦА, специалисты смогут составить ее психологический портрет, чтобы более точечно использовать конкретные инструменты воздействия. Совместно с этим проводится изучение деятельности конкурентов и определение сильных, уникальных сторон бренда. Именно эти аспекты в дальнейшем повлияют на формирование имиджа [7].

Работа с коммуникациями начинается с постановки четкой проблемы, которая поможет сфокусироваться на тех аспектах, которые преобразуются в инструменты по формированию долгосрочной потребительской лояльности в условиях постоянно меняющегося рынка с высоким уровнем конкуренции. Так вырабатывается и укрепляется идентичность бренда, а также определяется его четкая позиция в медиапространстве [3].

В качестве объекта исследования в рамках данной статьи был выбран российский бренд одежды «DNK Russia».

Бренд был основан в 2015 году сестрами Анной и Ольгой Ничковыми. Изначально бренд назывался «DNK Kids». Анна и Ольга создавали небольшие капсулы практичной детской одежды, которые реализовывали через социальные сети. К 2023 году небольшое предприятие превратилось в бренд всероссийского масштаба с собственным производством и штатной командой дизайнеров. Сегодня «DNK Russia» — многократный обладатель престижных премий в модной индустрии, трижды вошел в Книгу рекордов России. Бренд ежегодно участвует в модных мероприятиях и показах по всей России [10].

Философия и ценности «DNK Russia» отражаются во фразе «Сделано в России». Эти принципы находят отражение в авторских коллекциях, посвященных культуре и достижениям страны. Дизайнеры ищут вдохновение в отечественной литературе, музыке, изобразительном искусстве и даже в облике российских городов [5].

Сейчас бренд активно развивает два направления: «DNK Russia» регулярно выпускает коллекции для взрослых, а «DNK Kids» специализируется на дизайнерской одежде для детей и подростков [11].

«DNK Russia» позиционирует себя как бренд премиум сегмента. Целевая аудитория бренда состоит женщин и мужчин от 25 до 55 лет. Это люди среднего и высокого достатка, которые ценят комфорт и высокое качество жизни.

Основным каналом продаж для бренда является Интернет-магазин. До 2020 года «DNK Russia» имел сеть оффлайн-магазинов по всей России. Однако из-за пандемии коронавируса бренду пришлось полностью закрыть сеть и перейти в онлайн-режим. Именно поэтому задача активно развивать социальные сети «DNK Russia» является приоритетной для маркетологов бренда. Это необходимо для стимуляции спроса среди лояльной онлайн-аудитории и обеспечения постоянного присутствия бренда в медиапространстве.

После санкционных мер в отношении некоторых зарубежных социальных сетей, «DNK Russia» принял решение сделать акцент на продвижении с помощью двух лидирующих социальных сетей – «Telegram» и «ВКонтакте». Основным источником коммуникации с аудиторией на сегодняшний день является «Telegram».

Данная социальная сеть позволяет в полной мере реализовывать основные виды контента – визуального и текстового. С помощью видео и фотографий бренд ежедневно демонстрирует новые коллекции, «закулисье» производства, мероприятия и события. Регулярность публикаций позволяет аудитории полноценно следить за жизнью и развитием бренда.

Текстовый контент составляют посты трех основных видов – продающие, информационные и интерактивные (вовлекающие). Язык бренда максимально простой и понятный. Перед командой маркетологов стоит задача - в максимально доступной форме донести до клиента ценность одежды «DNK Russia». Бренд придерживается языка фактов, избегая необоснованных оценочных суждений и не принуждая клиента к покупке. Покупатель сам должен сделать этот выбор на основе той информации, которую предоставляет бренд.

Тексты в «Telegram» и «ВКонтакте» строятся по основным принципам копирайтинга. Специалисты используют цепляющие заголовки, неагрессивные слова-триггеры, воссоздают в сознании покупателя определённые образы и формируют потребность в той или иной модели. Продающие посты раскрывают ценность товаров, их уникальные характеристики и свойства. Информационные – это новости и события бренда. Интерактивный пласт составляют посты-розыгрыши, конкурсы и т.д. Они нацелены на стимуляцию активности аудитории и привлечение новых подписчиков.

Особое значение имеет личный контент от основателей бренда. Публичность Анны и Ольги помогает привлечь внимание аудитории и наладить с ней живое общение. Таким образом бренд обретает собственное «лицо»: подписчики понимают, что они взаимодействуют с реальными людьми, а не с лентой безличных новостей. В Telegram-канале основатели ведут рубрику «Образ дня», в которой демонстрируют, как можно комбинировать модели одежды «DNK» и куда их можно носить. Также они проводят обзоры новых коллекций, делают обращения к аудитории и пишут посты «от первого лица».

Фотографии и видео, которые публикуются в социальных сетях, имеют общую стилистику, которая соответствует айдентике бренда. Как правило, это профессиональные снимки моделей, а также видео со съемок, на которых модели демонстрируют одежду. Цель визуального контента - создать сознании аудитории определенное эстетическое представление о бренде, почувствовать потребность в этой одежде, а также идентифицировать себя с теми образами, которые создает и транслирует бренд.

Также немаловажной составляющей являются мероприятия бренда. В первую очередь, это запуски авторских коллекций с различными компаниями и личностями.

За годы работы бренд создал совместные коллекции «Союзмультфильмом», «Смешариками», Телеканалом «Пятница!», «Love Radio», «Black Star Wear», выпустил тематическую капсулу к премьере фильма режиссера Дмитрия Дьяченко «Чебурашка» (2023 г.). Бренд постоянно сотрудничает со звездами российского шоу-бизнеса, блогерами и спортсменами, которые участвуют в разработке коллекций, становятся лицом рекламных кампаний бренда и демонстрируют образы от «DNK Russia» в своих социальных сетях [10]. Самым ярким примером в этом направлении является сотрудничество «DNK Russia» c Госкорпорацией «Роскосмос», которое началось апреле 2022 года. Дизайн моделей коллекции был вдохновлён элементами настоящего скафандра. Бренд не просто анонсировал коллекцию, а превратил запуск в настоящий перформанс. Во-первых, коллекцию приурочили ко Дню Космонавтики – 12 апреля. Во-вторых, первый показ прошел в выставочном зале Музее истории космонавтики в рамках кинофестиваля «Циолковский». Взрослые и юные модели прошли по импровизированному подиуму между космических экспонатов [9]. После этого коллекция была представлена на главной Неделе моды в Москве. В показе приняли участие известные блогеры, спортсмены и другие медийные личности. Благодаря этим мероприятиям бренд органически получил широкую огласку в медиапространстве. Помимо этого, специалисты подготовили ряд PR-материалов, которые распространили среди федеральных и региональных СМИ.

Имена основателей «DNK Russia» также нередко встречаются в СМИ. Анна и Ольга часто дают интервью различным изданиях, среди которых «Forbes», «Hello», «РБК», «Эксперт-ЮГ» и другие. Также сестры Ничковы постоянные гости светских мероприятий и престижный премий в fashion-индустрии. Увеличить количество упоминаний бренда помогают и специализированные инструменты, в том числе сервис «Pressfeed». Особенность этого ресурса заключается в том, что у специалистов появляется возможность напрямую общаться с журналистами, отвечая на их запросы. Так расширяется информационное поле. Бренд не только анонсирует мероприятия и появляется в актуальных новостях. Теперь у него есть возможность выступать в качестве носителя экспертного мнения - давать рекомендации по стилю, текущим модным тенденциями, делится успешными кейсами. Благодаря этой практике повышается его авторитет в глазах аудитории. Бренд воспринимается не только как магазин, но и как активно развивающееся успешное предприятие.

На примере «DNK Russia» мы можем увидеть, что и с ограниченным количеством инструментов продвижения отечественный бренд может эффективно поддерживать коммуникацию с клиентами. Фокус внимания сдвигается не на количество продающего контента, а на его качество. Бренд и его основатели стараются транслировать определённые ценности, которые откликаются лояльной аудитории. Таким образом он не только формирует потребности и стимулирует спрос, но и выступает в качестве источника полезной информации.

«DNK Russia» по максимуму использует все доступные PR-инструменты, которые формируют его имидж и позитивную репутацию. Социальные сети позволяют «DNK Russia» постоянно оставаться на связи с аудиторией, привлекать новых клиентов и укреплять присутствие в медиапространстве. Также они помогают отследить реакцию аудитории на деятельность бренда и понять, что люди готовы перенимать и транслировать его философию. Из анализа деятельности «DNK Russia» можно сделать заключительный вывод, что узнаваемость бренда продолжает расти в российской fashion-индустрии.

Список литературы:

1. Андреева, А.Н. Концепция портфеля дизайнерских брендов в фешн-бизнесе / А. Н. Андреева // Вестник Санкт-Петербургского университета. – 2003 - № 2 (16) – С. 28-54
2. Дубина, И. В Сети: как и зачем люксовые марки используют социальные медиа / И. Дубина // The Blueprint: [сайт]. - URL: https://theblueprint.ru/fashion/industry/socialmedia (дата обращения: 3.02.2023).
3. Кайль, А. А. Маркетинг в fashion-индустрии: возможности и особенности развития / А. А. Кайль, Т. В. Еремия. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2019. — № 48 (286). — С. 423-425. — URL: https://moluch.ru/archive/286/64605/ (дата обращения: 3.02.2023).
4. Карачевцева, Д. Социальные медиа для брендов в индустрии моды: маркетинг тренда / Д. Карачевцева // Cossa: [сайт]. - URL: https://www.cossa.ru/155/77214/ (дата обращения: 3.02.2023).
5. Козлов В. Мы транслируем русское наследие через одежду / В. Козлов // Эксперт-ЮГ: [сайт]. - URL: https://expertsouth.ru/interview/my-transliruem-russkoe-nasledie-cherez-odezhdu/?bx_sender_conversion_id=4264863 (дата обращения: 3.02.2023).
6. Попова Н. Мода и соцсети: ключевые тенденции / Н. Попова // FashionUnited: [сайт]. – URL: https://fashionunited.ru/novostee/reetyeil/moda-i-sotsseti-klyuchevye-tendentsii/2020092229886 (дата обращения: 3.02.2023).
7. Усик, С. П. Особенности продвижения брендов в индустрии моды / С.П. Усик // Восточно-европейский научный журнал. – 2016 - № 9 – С. 82-86
8. Шевченко, Д. А. Продвижение брендов в фэшн_индустрии средствами связей с общественностью / Д. А. Шевченко // Практический маркетинг. - 2014 - № 5 (207) – С. 34-40
9. В Москве состоялась презентация космической коллекции бренда DNK RUSSIA и "Роскосмоса" // Hello: [сайт]. - URL: https://hellomagrussia.ru/moda/hello-rekomenduet/44518-v-moskve-sostoyalasy-prezentaciya-kosmicheskoj-kollekcii-brenda-dnk-russia-i-roskosmosa.html (дата обращения: 3.02.2023)
10. Мое дело: основательницы DNK сестры Анна и Ольга Ничковы о смелой детской моде и звездных коллаборациях // Hello: [сайт]. - URL: https://hellomagrussia.ru/moda/novosti-mody/42198-moe-delo-osnovatelynicy-dnk-sestry-anna-i-olyga-nichkovy-o-smeloj-detskoj-mode-i-zvezdnyh-kollaboraciyah.html (дата обращения: 3.02.2023)
11. DNK Russia: официальный сайт. – Ростов-на-Дону – Обновляется в течение суток. – URL: https://dnk-russia.com (дата обращения: 3.02.2023)