ДИВЕРСИФИКАЦИЯ БИЗНЕСА С ПОМОЩЬЮ РАЗРАБОТКИ И ВЫПУСКА НОВОГО ТОВАРА

АННОТАЦИЯ

Предмет/тема. Статья посвящена диверсификации бизнеса при выпуске нового товара, как один из элементов закрепления компании на новом рынке, либо увеличения доли рынка.

Актуальность темы заключается в том, что при усилении конкуренции, фирмы должны расширять и улучшать качество выпускаемой линии товаров.

Цели/задачи. Целью статьи является изучение методов диверсификации бизнеса и стратегии разработки нового товара.

Методология. На основе данных информационных агентств, материалов, содержащихся в исследованиях отечественных ученых, определены методы диверсификации бизнеса.

Ключевые слова: диверсификация бизнеса, новый товар, инновационный товар, модернизированный товар,  рынки сбыта.

Усиление конкуренции и падение потребительского спроса в России подталкивают компании и предприятия  диверсифицировать свой бизнес. В двадцать первом веке предпринимателям дважды пришлось столкнуться с финансовым кризисом, вдобавок санкции со стороны США и стран Европы с 2014 года  усилили  негативные тенденции развития бизнеса.

Неуверенность в завтрашнем дне, падение финансовых показателей вынуждают предпринимателей не полностью, но частично переосмыслять и изменять деловую стратегию. Актуальна диверсификация не только для крупного бизнеса, которые с помощью данного инструмента могут освоить новые ниши и новые рынки сбыта, но и для мелкого и среднего бизнесов, для которых диверсификация будет действовать как защитный механизм от изменения потребительского спроса и изменений общих конъюнктур рынка.

Итак, для начала необходимо охарактеризовать терминологию, связанную с диверсификацией бизнеса.

Диверсификация бизнеса это распределение капитала по различным направлениям бизнеса.^[2]

Диверсификация помогает снизить риски вложений в бизнес, путем того, что если одно направление работает в «минус», то общий доход будет корректироваться за счет других направлений.

Можно выделить два вида диверсификации:

Горизонтальная – это вид диверсификации, который предполагает расширение действующего ассортимента продуктовой линии.

Вертикальная –  это вид диверсификации, основной особенностью которого, является освоение компанией новой товарной ниши или нового рынка, с помощью приобретения действующей или создания новой производственной линии. К примеру группа «Ташир» один из первых девелоперов, который начал развивать собственные проекты в области ритейла, развлечений и общественного питания. Так в ТРЦ Рио появились «Ташир пицца» и «Синема стар». Но такой вид диверсификации могут позволить себе только крупные компании, так как развитие нового вида бизнеса требует крупных капитальных вложений и образования целых подразделений в компании.

Концентрическая – это процесс расширения производственного портфеля, который осуществляется за счет основного направления бизнеса. Ярким примером являются проекты страхования «Сбербанка». При выдаче кредита банк предлагает услуги страхования жизни и имущества. Страхование обеспечивает дочерняя фирма «Сбербанк страхование».

Стоит отметить что, самыми популярными направлениями для диверсификации бизнеса являются: сфера общественного питания, ритейл, сфера развлечений, сфера консалтинга.

Для данных направлений установлены низкие пороги для входа на рынок, относительно маленькие финансовые затраты.

Отдельно рассмотрим вопрос с диверсификацией направленной на разработку нового вида товара.

Данным видом диверсификации могут заниматься только крупные фирмы, у которых есть свои подразделения занимающиеся разработкой и выводом нового товара на рынок.

К примеру, такие компании можно разделить на группы и выделить самых крупных игроков на рынке.

1. Производство продуктов питания: Nestle, PepsiCo, Coca-Cola;
2. Электроника и электротехника: Siemens, GE, Apple;
3. Станкостроение: Aida, Trumph, Amada;
4. Добыча и переработка полезных ископаемых: Shell, ExxonMobil, PetroChina, Sinopec.^[5]

Итак, диверсификация с помощью разработки и вывода нового товара позволяет получить компании следующие преимущества:

1. Выходы на новый рынок, или закрепление позиций компании на рынке;
2. Повышение узнаваемости бренда среди потребителей;
3. Увеличение ассортимента товаров или услуг;
4. Более эффективное распределение средств с целью инвестирования;
5. Повышение финансовой устойчивости.

Помимо достоинств от диверсификации выделим так же основные риски:

1. Сложность в выстраивании централизации процессов;
2. Отсутствие спроса на новый товар;
3. Финансовые риски, связанные с выпуском и выводом товара на рынок.

Для того чтобы избежать основных рисков необходимо во-первых выявить потребность в новом продукте среди потенциальных потребителей, во-вторых правильно подобрать команду и выстроить взаимодействие между сотрудниками всех смежных отделов, для стимуляции более быстрого вывода товара на рынок.

Так же необходимо проанализировать основные риски и выбрать методы по нивелированию этих рисков, то есть можно разработать несколько сценариев связанных с выводом нового товара, пессимистичный, реальный и оптимистичный варианты.

Стоит отметить, что западные корпорации получают 30-40% прибыли от продажи новых товаров, особенно это актуально для технологических компаний, таких как Apple, Samsung, Siemens и др.

По виду нового товара можно выделить две группы:

Модернизированный товар – это товар с улучшенными характеристиками, свойствами, измененным внешним видом.

Ярким примером является рестайлинг автомобилей любого производителя, то есть выходит новый, обновленный автомобиль в линейке, с измененным дизайном и дополненными функциями.

К группе инновационных товаров относятся товары, которых и аналогов которым не было на рынке, в дополнение этот товар качественно улучшает качество жизни человека. К примеру, таким товаром может являться Google Home – разговорный компьютер.

По данным HBR 97% всех новых товаров являются модернизированными и только 3% инновационными.

Так же рассмотрим достоинства и недостатки двух групп товаров.

Таблица 1.

 Достоинства и недостатки модернизированного товара

Итак, основными достоинствами от модернизации товара является улучшение свойств и качеств товара, следствием этого будет являться повышение доверия к товару у потребителей и повышение покупательской активности по отношению к этому товару.

Основными недостатками является актуальность модернизированного товара и низкий интерес потребителей к товару, если после обновления не произошло качественного изменения свойств или характеристик товара.

К основным достоинствам можно так же отнести налаженную работу маркетинговых служб в компании, то есть в отношении этого товара уже есть четкая политика продвижения и сбыта товара.

Далее рассмотрим достоинства и недостатки инновационного товара.

Таблица 2.

Достоинства и недостатки инновационного товара

Основными достоинствами инновационного продукта будут являться отсутствие рынка, так как новый товар образует если не новый рынок, то новую нишу продаж. Так же инновационный товар обеспечивает удовлетворение потребности человека, которую нельзя было удовлетворить существующими товарами.

Стоит отметить, что инновационный товар тоже можно разделить на группы, можно выделить непрерывные и прерывные инновации.

Динамические непрерывные инновационные товары – это создание нового товара или вариации уже существующего, который, однако, обычно не изменяет устоявшиеся схемы поведения потребителей при покупке и использовании товара.

Прерывные инновации - это абсолютно новые товары, которые в корне меняют («прерывают») модели поведения покупателей. Данные (фундаментальные) инновации определяются, как базисные технологии влекут за собой появление новых отраслей, формирование новых поколений и направлений техники.

Диверсификацией бизнеса с помощью инновационного товара в большинстве случаев занимаются только транснациональные компании.

Для этих компаний есть два варианта действий:

1. Создание подразделения разработок;
2. Поглощение маленькой компании разрабатывающей инновационный продукт.

В таких крупных компаниях как Sony, Samsung или Apple созданы крупные подразделения, отвечающие за разработку нового продукта, но эти компании так же могут поглощать новые стартапы, либо устоявшиеся компании на рынке.

К примеру, Apple ежегодно покупает 15-20 компаний, всего Apple поглотила более 80 компаний, в то время как Microsoft и Google купили 182 и 199 компаний соответственно.^[4]

Данные компании получают следующие преимущества с помощью поглощений:

1. Реализация новых технологий;
2. Усовершенствование старых сервисов;
3. Привлечение в команду более сильных и талантливых сотрудников.

Далее разберем и выстроим стратегию по разработке и выводу нового товара на рынок, компанией, которая с помощью этого диверсифицировать свой бизнес.

Для начала выделим общие факторы, вынуждающие производителя разрабатывать и выводить новый товар:

1. Изменение вкусов и предпочтений потребителей;
2. Высокий уровень конкуренции;
3. Ускорение технического прогресса;
4. Ожидание потребителей более новых и усовершенствованных товаров.

Несмотря на эти факторы, существует множество примеров, когда компания несла убытки от выпуска нового товара. Одним из таких примеров является автомобилестроительная компания «Jaguar»на производстве модели X-type с 2003 по 2009 годы потеряла 1 миллион 490 тысяч фунтов стерлингов.

По данным HBR, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% новинок, на рынке товаров промышленного назначения 20%, на рынке услуг 10%.

К этому приводят следующие факторы:

1. Реальные затраты на выпуск товара оказались выше расчетных;
2. Не правильное позиционирование и продвижение товара;
3. Переоценили объем рынка и потребность у потребителей в новом товаре или услуге.

На основании вышеизложенных факторов выведем стратегию по разработке и выпуску нового товара.

К первому этапу отнесем формирование идей, отбор идей, оценка идеи, проверка концепции идеи.

Этап начинается с формирования идеи. Разработка товара в крупных компаниях начинается с систематического и непрерывного поиска идей. На данном этапе необходимо так же понять на каком рынке хочет развиваться или закрепится компания, для того чтобы изначально фильтровать идеи которые не входят в рамки этого рынка. Далее необходимо выделить источники идей. Основными источниками являются  сотрудники компании, разработчики, потребители.

Далее следует генерация идей. Здесь проводится отбор идей, формирование концепции идеи, проводится первичный анализ идеи.

Следующим шагом выступает определение степени привлекательности нового товара для группы целевых потребителей.

На этом шаге первый этап заканчивается, основные цели и основные ошибки выделим в таблице.

Таблица 3.

Основные цели и ошибки, возникающие на первом этапе

На втором этапе готовится бизнес-план по новой идее, разработка маркетингового плана, технологическая разработка самого товара.

Начало второго этапа складывается из разработки бизнес-плана по данной идее.

В бизнес-плане указывается следующие значения:

1. Затраты на разработку продукта;
2. Затраты на персонал;
3. Затраты на продвижение товара;
4. Срок окупаемости;
5. Точка безубыточности;
6. Финансовые потоки по этому товару.

Следующим пунктом этапа является составление маркетингового плана.

В плане указываются следующие аспекты:

1. Анализ ситуации;
2. Цели;
3. Стратегии продвижения;
4. Тактика;
5. Бюджет;
6. Меры контроля.

Последним пунктом второго этапа является выпуск пробной партии товара.

Основными целями являются:

1. Оценка качества конечного продукта;
2. Оценка реальной себестоимости на единицу товара;
3. Оценка свойств и характеристик товара.

Таблица 4.

Основные цели  ошибки второго этапа

На третьем этапе происходит тестирование рынка. В тестирования рынка входят:

1. Стандартное тестирование;
2. Контрольное тестирование;
3. Имитационное тестирование.

На стандартном тестировании рынка продукт помещают в реальные условия, то есть находят площадку по сбыту продукта, проводится маркетинговая программа, исследования мнения потребителей и партнеров.

Контрольное тестирование рынка предполагает испытание различных методов продаж товара, расположение товара в магазине, цены и т.д.

На имитационном тестировании рынка потребителям дают ознакомиться с характеристиками нового товара. Так же продукт испытывается на выставках и демонстрациях.

Таблица 5.

Основные цели и ошибки третьего этапа

На четвертом этапе производится полномасштабный выпуск продукции, на котором производитель должен выбрать правильное время выхода товара на рынок, выход товара на разных географических рынках

Практически все производители товаров используют при создании нового товара факторы успешного управления разработки товара. Основными факторами являются:

1. Адаптированность продукта к требованиям рынка;
2. Технологическое производство продукта;
3. Благоприятная конкурентная среда;
4. Поддержка фирмы новых продуктов.

Список литературы:

1. Карпова С.В. - Отв. ред. Инновационный маркетинг:  Учебник.  -М: Юрайт,  2016. –С. 637 стр.
2. Секерин В. Д.  Инновационный маркетинг:  Учебник. -М: Инфра-М, 2016. –С. 238 стр.
3. Кузнецов Т.В. Изучение опыта создания новой линейки продуктов на рынке FMCG// HARVARD BUSINESS REVIEW. -2016. -№6. –С. 33-40.
4. Корнилов И.В. Развитие рынка M&A в 2016 году// РБК. -2017. -№20. –С.57-65.
5. Обзор крупнейших компаний в мире  Forbes [Электронный ресурс]  -URL: https://www.forbes.com/global2000/list/ (дата обращения 25.12.2017)
6. Еськов Д.Н. Запуск нового продукта. Опыт крупнейших компаний.// Российский журнал менеджмента. -2015. -№2. –С. 20-27.
7. Амонов К.Т.  Кросс функциональное взаимодействие подразделений при разработке инновационного товара// Вопросы образования. -2017. -№1. –С. 15-19.