ВИДЫ СТРАТЕГИЙ И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА

Каждое предприятие в процессе своей деятельности использует те или иные стратегии. Стратегии на предприятии могут разрабатываться эксплицитно или применяться скрыто, через деятельность структурных подразделений предприятия. Для того чтобы правильно идентифицировать стратегию предприятия, рассмотрим систему классификации стратегий предприятия.

Корпоративная стратегия. Это стратегия наивысшего уровня для предприятий и сфер его деятельности. Данная стратегия характерна для диверсифицированных компаний, высший менеджмент которых должен тщательно следить за созданием высокопродуктивных портфелей хозяйственных подразделений. Это уровень стратегий трансформации бизнеса. Это уровень перехода компании с внутреннего рынка на международный рынок. Это уровень создания транснациональных и глобальных компаний. [17, c.120]

Деловая (конкурентная) стратегия. Это стратегия наивысшего уровня для узкоспециализированных компаний и стратегия второго уровня для диверсифицированных компаний. Это стратегия бизнес-планирования. В данных планах должны быть описаны методы управления рассматриваемого бизнеса. Если бизнес-план составлен грамотно, мероприятия по реализации данного плана быстро помогут предприятию получить конкурентное преимущество на рынке. При создании конкурентной стратегии нужно обязательно учитывать следующие критерии:

• предприятие должно полностью контролировать и эффективно реагировать на изменения во внешней среде;
• на предприятии должна быть разработана и, эффективно использоваться, комплексная система оценки конкурентов, мер по обеспечению конкурентного преимущества предприятия;
• на предприятии должна быть разработана и, эффективно использоваться, ассортиментная стратегия.

М. Портер выделяет три стратегии (деловые стратегии), при использовании которых любое предприятие получит определенные конкурентные преимущества на рынке или сегменте рынка: лидерство по издержкам, дифференциация, концентрация на выбранном сегменте. Более наглядно три основные конкурентные стратегии по М. Портеру представим в виде рисунка 1.1 [17, c.121].

Операционная стратегия. Операционная стратегия предприятия – это стратегия, которая определяет взаимосвязь существующих на предприятии процессов с необходимыми для реализации данных процессов ресурсами.

Эффективную операционную стратегию, возможно создать лишь строго соблюдая следующую последовательность: четко определиться с основным видом деятельности; выбрать один из трех категорий процессов (проектный процесс, серийный процесс, массовый процесс производства или предоставления услуги); эффективно решить вопрос с размещением производства или офиса; эффективно решить вопрос автоматизации и рабочей силы; создать эффективную систему планирования и контроля хозяйственной деятельности;, согласовать операционную и рыночную стратегии.

Рисунок 1.1. Конкурентные стратегии по М. Портеру

Рассмотрев корпоративные, конкурентные и операционные стратегии, мы вплотную подошли к рассмотрению маркетинговых стратегий. Ориентируясь на мнение известных ученых в области стратегического управления предприятиями (Ф. Котлер, Ж. Ламбен), говорим о том, что маркетинговые стратегии являются самыми важными среди всех известных стратегий и разрабатываются первыми.

Главными направлениями, которые, в обязательном порядке, должна учитывать маркетинговая стратегия любого предприятия являются [5, c.163]:

1. Маркетинговый анализ, маркетинговые исследования, прогнозирование рынка;

2. На основании исследований, указанных в пункте 1, должна создаваться товарная и ценовая политика предприятия;

3. Определение коммуникаций предприятия;

4. Определение политики продаж предприятия;

5. Контроль деятельности предприятия.

Захват новых рыночных позиций, привлечение новых клиентов на рынке Российской Федерации, осуществляется с помощью активных действий предприятия по отношению к существующим или потенциальным конкурентам. Для этого в мировой практике стратегического менеджмента и маркетинга даны определения наступательных стратегий. Эти стратегии, которые мы рассмотрим ниже, одинаково эффективны для международного бизнеса, для производственных предприятий и предприятий сферы услуг нашей страны. В мировой практике выделяют шесть основных наступательных стратегий [17, c.178]:

• стратегия превосходства над сильными сторонами конкурентов;
• стратегии, использующие слабые стороны конкурентов;
• стратегии, предусматривающие наступления на позиции конкурентов по нескольким ключевым критериям;
• стратегии захвата новых ниш;
• стратегии создания новых рынков;
• стратегии так называемых «партизанских войн».

Стратегия превосходства над сильными сторонами конкурентов или конкурента. Реализации данной стратегии предшествуют тщательные маркетинговые исследования сильных и слабых сторон конкурентов. Определяются сильные стороны конкурента на рынке или сегменте рынка, и разрабатывается план мероприятий (стратегия) превосходства над конкурентом по выделенным критериям. Аналогично поступают при применении стратегии, использующие слабые стороны конкурентов. Только разрабатывают собственную стратегию, которая противопоставляет сильные стороны слабым сторонам конкурента.

Стратегия наступления на позиции конкурента по нескольким ключевым критериям. Это рыночная ситуация, когда предприятие в результате активных действий накопило определенный запас финансовых ресурсов, ведет активную хозяйственную деятельность, и, по результатам исследований, специалисты предприятия видят, что смогут, в какой-то момент, получить определенную долю рынка, принадлежащую конкурентам за счет, например, снижения цены и улучшения качества продукции.

Стратегия захвата новых ниш. Очень распространенная стратегия. Предприятие видит недостатки работы конкурентов в определенной нише или создает себе новую нишу [3, c.189].

Следующая стратегия является самой сложной с точки зрения реализации. Этой стратегией пользовались только небольшое количество известных компаний. Стратегия создания новых рынков. На основании полученных результатов исследований инноваций, компания принимает решение начать продажи нового продукта и тем самым создает новый рынок. Именно этой стратегий не однократно пользовалась компания «Sony». Именно этой стратегией пользовалась компания „KFC”, открывая свой первый ресторан быстрого питания.

Сущность стратегий партизанских войн заключается в том, что предприятие, не имея достаточного запаса финансовых ресурсов, противодействует конкурентам не постоянно, а периодически, по каким-то определенным промежуткам времени и определенным критериям.

Так же существуют и оборонительные стратегии. Их основное назначение – удержание постоянных клиентов на предприятии сферы FMCG (перечисленные выше стратегии эффективно применяются не только международными компаниями и не только на рынке FMCG) и своевременное выявление новых потребностей клиентов. Обобщенное название таких стратегий – защита рыночных позиций. Суть защитных стратегий сводится к следующему:

• активная инновационная политика предприятия-лидера;
• особое внимание эффективности товарной политике предприятия;
• постоянная корреляция ценовой политики предприятия-лидера;
• должен быть отлажен эффективный алгоритм развития предприятия-лидера; развитие касается всей хозяйственной деятельности, а не только отдельных или перспективных структурных подразделений, или проектов;
• ориентация на высокое качество товара и качество обслуживания;
• активная рекламная деятельность [3, c.190].

Дополнительно укажем маркетинговые стратегии для предприятий, которые представляют собой формы поведения предприятия на рынке: Стратегия интенсивного роста производства;

1. Стратегия интеграционного роста;
2. Стратегия диверсификационного роста;
3. Стратегия лидирующих позиций по издержкам и выбранным сегментам;
4. Смешанные стратегии захвата рыночных позиций и защиты рыночных позиций;
5. Стратегии франчайзинга, копирования технологий и продуктов;
6. Стратегия «узких мест»;
7. Ценовые стратегии и стратегии сбыта.

Анализ литературных источников позволил нам сделать вывод о необходимости более подробно рассмотреть стратегии трансформации бизнеса. Причины мы указали в ведении и параграфе 1.2. данной работы. Современная специфика международного бизнеса заключается в том, что практически все страны мира участвуют в процессе глобализации. Наша страна не является исключением. Огромный потенциал российского рынка привлекает международные, транснациональные компании. Привлекает, потому что глобализация бизнеса напрямую связывается с увеличением объемов продаж и прибылей международных компаний. [11, c.180]

Глобализация является новым процессом в международном бизнесе и, появился этот процесс, в конце двадцатого века. Глобализация не возникла из «пустоты». Процессам глобализации предшествовали процессы появления транснациональных компаний. Практика международного бизнеса различает стратегии глобализации и стратегии транснациональных компаний. Транснациональные компании производят и продают продукцию в разных странах, используя при этом разные производственные процессы, могут быть разные стратегии для разных стран. Глобальные компании так же производят или продают свою продукцию в разных странах, однако, это одинаковые товары, это единый производственный процесс и единая стратегия. Одна на весь мир. Глобальные компании рассматривают весь мир как единый рынок.

Мы говорили о том, что глобальным компаниям присуще единый производственный процесс, единые стратегии. Иметь единый производственный процесс не самая сложная задача. Создать и реализовать стратегию – вот одна из самых сложным задач, которая очень часто оказывается практически не решаемой для известных корпораций. Стандартизировать процессы продаж и каналы сбыта часто оказывается не реально в той или иной стране [30].

Как правило, продажи, и стратегии транснациональных компаний начинаются с внутренних рынков. Затем происходит адаптация к зарубежным рынкам. Процессы глобализации явились причиной возникновения такого направления в маркетинге, как глобальный маркетинг. Ключевой успех инструментов глобального маркетинга зависит от вида продукта, от знания и понимания того, где, когда и с помощью каких инструментов продукт определенной компании нуждается в адаптации.

Определенной неожиданностью является тот факт, что идеальной моделью глобальной торговли (ее базовым принципом) есть маркетинг микс или модель «4Р». Здесь мы хотели бы сразу уточнить, что в условиях ожесточающейся конкуренции многие компании начинают использовать модель «7Р» [31, с.27].

Мы определили, что главной целью глобализации является увеличение прибыли. Это не означает, что компания будет стремиться выйти на рынки любых стран. В первую очередь будут выбраны страны, где экономисты наблюдают рост таких показателей, как доход на душу населения и рост населения.

Кроме глобальных стратегий практики международного бизнеса различают еще международные стратегии и многонациональные стратегии. Международная стратегия: организации ориентирована в первую очередь на внутренний рынок. Однако у этой компании есть некоторые цели в отношении зарубежных рынков. Поэтому говорим о том, что главные конкурентные преимущества компании, желающей применить международную стратегию, нацелены, в первую очередь, на внутренний рынок. Многонациональные стратегии применяются компаниями тогда, когда компания уже присутствует на рынках ряда государств. Компания, применяющая многонациональную стратегию, изучает рынок каждой страны, где она представляет свою продукцию отдельно. Разрабатывает разные стратегии для каждой из стран с учетом специфики рынка и специфики покупательского спроса в этой стране. И главное конкурентное преимущество международной компании определяется отдельно для каждой страны. Как мы уже отмечали, глобальная стратегия: организации рассматривает мир, как один рынок, с небольшими местными вариациями. Главное конкурентное преимущество разрабатывается, в основном, на глобальной основе. [17, c.246]

Анализируя стратегии международного бизнеса на территории нашей страны, мы еще раз отметим главную цель возникновения процессов глобализации на мировом рынке. Эта цель – увеличение прибыли. Поэтому, основные стратегии, применяемые международными, транснациональными и глобальными компаниями на территории РФ (в том числе и для выхода на отечественный рынок), да и во всем мире, подчинены достижению этой главной цели. Экономическая сущность прибыли – это разница между доходами и издержками. Суть основных стратегий международного бизнеса заключается в увеличении доходов и уменьшении издержек. И здесь, мы считаем необходимым, отметить, что именно глобальные компании, за счет реализации своих глобальных стратегий, добились и повышения доходов и уменьшения издержек одновременно. Увеличение доходов глобальных компаний происходит за счет того, что глобальная компания, располагая необходимым запасом финансовых, производственных и интеллектуальных ресурсов всегда выигрывает в конкурентной борьбе. Работая на внутреннем рынке, практически всегда компания сталкивается с конкурентами. С учетом современных тенденций международного бизнеса, мы уже отмечали и ужесточение конкурентной борьбы. Конкурентная борьба всегда приводит к снижению цен, а значит и снижению доходов компании [13, c.15].

Список литературы:

1. www.consultant.ru. Консультант Плюс. Кодексы и наиболее востребованные Законы РФ. [Электронный ресурс]. Режим доступа: Режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/ (дата обращения 01.06.2017).
2. Акмаева Р.И. [Текст] Концептуальный подход к формированию эффективного менеджмента на российских предприятиях // Вестник АГТУ. – 2012. – №2. – С.32-38.
3. Акофф. Рассел [Текст] Планирование будущего корпорации М.: Проспект. – 2012. – 538с.
4. Андрейчиков А.В., Андрейчикова О.Н. [Текст] Стратегический менеджмент в инновационных организациях: Системный анализ и принятие решений. – М.: ИНФРА-М. – 2013. – 396с.
5. Веснин В.Р. [Текст] Основы менеджмента: В.Р.Веснин. – М.: Проспект. –  2013. – 320с.
6. Горфинкеля, В.Я. Чернышева Б.Н. [Текст] Инновационный менеджмент: уч. / под ред.  В.Я.  Горфинкеля и Б.Н. Чернышева. – М.: Вузовский учебник, 2012. – 463 с.
7. Грейсон Дж. К. [Текст] Американский менеджмент на пороге XXI века. - М., 2011. - 237 с
8. Данько, Т.П., Голубев, М.П. [Текст] Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Т.П. Данько, М.П. Голубев. – М.: ИНФРА – М. – 2014. – 416c.
9. Деликова Т.Г. [Текст] Трансформация институциональной системы бизнеса в рамках парадигмы развития человеческого потенциала // Пространство экономики. – 2011. – №1. – С.2.
10. Джуха В.М., Штапова И.С., Жуковская Н.П., Кокин А.Н. [Текст] Стратегический менеджмент: Ростов-на-Дону. – Издательство РГЭУ
11. (РИНХ). – 2013. – 199с.
12. Довгань Л.Е. Каракай Ю.В. Артеменко Л.П. [Текст] Стратегическое управление. – К.: Центр учебной литературы. – 2012. – 440с.
13. Дудин М. Н., Лясников Н. В., Широковских С. А. [Текст] Стратегический менеджмент: Второе издание, стереотипное. – М.: КноРус. – 2014. – 252с.
14. Епифанова Н.Ш. [Текст] Инструменты и методы эффективного менеджмента // Вестник АГТУ. – 2015. – №4. –С.14-16.
15. Жемчугов А.М., Жемчугов М.К. [Текст] Сильная стратегия предприятия. Разработка и реализация // Журнал "Стратегический менеджмент". – 2014. – №4. –  С.304-314.
16. Зайцев Л. Г., Соколова М. И. [Текст] Стратегический менеджмент: 2-е издание, переработанное и дополненное. – ИНФРА-М. – 2014. – 528с.
17. Зуб А.Т. [Текст] Стратегический менеджмент: – 4-е издание, переработанное и дополненное. – М.: Юрайт. – 2013. – 375с.
18. Искренко Э.В. [Текст] Международный бизнес – Волгоград. – ВолГУ. – 2013. – 176с.
19. Казакова Н.А., Александрова А.В., Кондрашева Н.Н., Курашова С.А. [Текст] Стратегический менеджмент. – М.: ИНФРА-М. – 2014. – 320с.
20. Керцнер Г. [Текст] Стратегическое управление в компании. Модель зрелого управления проектами. Перевод с английского. – М.: ДМК Пресс. – 2014. – 320с.
21. Клавсуц И.Л., Русин Г.Л., Цомаева И.В. [Текст] Стратегический менеджмент: Новосибирск: Новосибирский государственный технический университет. – 2014. – 187с.
22. Литвак Б.Г. [Текст] Стратегический менеджмент. 4-е изд. – Юрайт. – 2014. – 460с.
23. Лукичева, Л.И. [Текст] Управленческие решения.  – М.: ОМЕГА-Л. – 2014. – 383с.
24. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. [Текст] Стратегический менеджмент. Понятия, концепции, инструменты принятия решений. Справочное пособие. – Инфра-М. – 2014. – 350с.
25. Материалы предприятия ТОО «Казахстан Каспиан Оффшор Индастриз» [Текст], 2016.
26. Мезоэкономика развития: под. ред Г.Б. Клейнера [Текст]: М: Издательство Наука, 2011 – 1048 с.
27. Международный бизнес. Теория и практика [Текст]: под ред. Погорлецкого А.И., Сутырина С. Ф. – М.: Издательство Юрайт, 2014. – 733с. – Серия: Бакалавр. Углубленный курс.
28. Д. Мередит, С. Мантель мл. Управление проектами СПб - ПИТЕР", — 2014
29. Моргунов В.И. Международный маркетинг [Текст]: Под ред. проф. Дашкова Л. П. – 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К.,2011. –  152с.
30. Мыльников Л. А. Микроэкономические проблемы управления инновационными проектами // Проблемы управления. - 2011. - N 3. - С. 11.
31. Мыльников Л. А. Обзор концепций инновационного управления инновационными проектами // Информационные ресурсы России. - 2010. - N 3. - С. 34-39.
32. Обухова Е.А. [Текст] Мотивационные проблемы международного менеджмента [Текст] // Экономика и менеджмент инновационных технологий. – 2014. – № 3. – С.26-28.