КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ. НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА РЕКЛАМУ

АННОТАЦИЯ

Основная задача маркетинга — сделать так, чтобы потребитель узнал о твоем продукте и о существовании твоей компании. Цель данной статьи дать обзор новому взгляду на рекламу. В статье рассматривается один из видов маркетинга — контент-маркетинг. Контент-маркетинг — яркая и актуальная сфера деятельности, изучение и применение которой может вывести компанию на новый уровень и расширить охват клиентов. А так как привлечение и удержание клиента одна из составляющих успеха компании, в статье рассмотрены понятие контент-маркетинга, область применения и на примере нескольких компаний рассказывает, как он влияет на компании.

Ключевые слова: контент-маркетинг, компания, реклама, клиент, доверие, продажи.

Появление Интернета изменил не только мир людей, но и бизнеса. Теперь торговля в любой точке мира стала невероятным импульсом для продаж и продвижения товара. Использование Интернета как средство связи между бизнесом и покупателем стало повседневным делом. На любом сайте можно увидеть рекламу компаний, продукта, услуги. Теперь у каждой компании есть свой сайт, где она может рассказать о себе и чем занимается. Взрывной рост мобильных технологий и социальных сетей влечет за собой глобальные изменения во всех сферах бизнеса [1, с.32].

Сегодня любая информация по любой тематике может быть найдена в считанные минуты. Огромный свод знаний стал доступен откуда угодно: из дома, офиса, машины. Но как же в этом огромном потоке информации рассказать покупателю о своей продукции и обойти конкурентов, не потратив на это все свои доходы. Поэтому цель данной статьи разобрать новый метод рекламы и продажи.

Продвижение товара или услуги всегда связывает нас с наукой маркетинга. Американская ассоциация маркетинга определяет этот термин следующим образом: «Маркетинг — это деятельность, направленная на создание, информационное обеспечение, доставку и обмен товаров и услуг, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом» [2]. Маркетинг создает предложение, которое привлекает людей и предприятие реализует свой товар или услугу. Назначение маркетинга — помочь организациям завоевать доверие потребителей, так как доверие — основа приверженности потребителя и взаимоотношения с ним [3, с.124].

Изменения в бизнесе неизбежны и непрерывны. Компании развиваются, идеи совершенствуются, продукты обновляются, потребности клиентов также не стоят на месте. В 21 веке происходит перенасыщение информацией, рекламой, PR. Люди уже плохо и негативно относятся к тому, что им навязывают. Они хотят лишь получить информацию о том, что хотят купить и сделать правильный выбор, и, желательно, чтобы эта информация была бесплатна, правдива и полезна.

Было зафиксировано резкое падение доверия к СМИ (43%) [4], тогда как доверие к компании играет все большую роль. Доверие выступает существенным социальным ресурсом. Фирмы, построившие отношения с членами окружающей социальной среды на доверии, получают весомое преимущество — расширенный и более современный менеджмент [5, с.38]. Решающее для деловых отношений между поставщиком и покупателем — это взаимное доверие. «Стабильный рост любой компании напрямую зависит от улучшения отношений с клиентами. Причем в атмосфере очевидного недоверия к бизнесу к этому вопросу не стоит относиться легкомысленно» [6, с.45]. Те компании, которые сообщают людям необходимую информацию без рекламы, приобретают доверие. Действительно полезная информация разлетается мгновенно и может быстро привлечь к вам внимание важных людей, тем самым обеспечив вашему бизнесу быстрый рост и выход на новые уровни [7, с.55]. Это способствовало появлению новой форма маркетинга – контент-маркетинга.

Как только рекламные сообщения будут спрятаны, фокус вашего внимания переместится с вопроса «Что мы можем продать вам?» на вопрос «Как мы можем помочь вам?». Ваша деятельность уже не продвигает навязчиво товар – вы делитесь информацией и работаете на благо людей. Вместо вливаний средств в рекламу и баннеров компания вкладывает в создание контента, сбор мнений и формирование групп, где люди, которым необходима помощь, могут ее получить. Вам уже не надо надеяться на привычные и обыденные маркетинговые каналы. Вы сможете стать центром своей ниши, местного рынка и действовать по-другому[7, с.25].

Рассмотрев множество определений из различных источников, можно заключить, что контент-маркетинг — это процесс создания и распространения ценного и релевантного контента для привлечения и завоевания целевой аудитории. Целью является побуждения потребителя к совершению выгодного действия. Результатом является не только реклама, но и информация, которая является актуальной и полезной и способна помочь распространителю выбрать его услугу. Таким образом, преимущество контент-маркетинга состоит в том, что он эффективно привлекает внимание аудитории, помогает завоевать доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке.

Это может использоваться компаниями для:

• Привлечения аудитории
• Увеличения или создания онлайн-продаж
• Расширение клиентской базы
• Увеличения узнаваемости бренда и доверия

Цель контент-маркетинга помогать компании создавать стабильную приверженность к марке и предоставить ценную информацию потребителям, а также создать готовность клиента купить продукт у компании в будущем. Эта относительно новая форма маркетинга не призывает напрямую купить товар или услугу, вместо этого она рассказывает о том, на что нужно обратить внимание покупателя, что вы хотите продать. Это помогает строить взаимопонимание с аудиторией и доверительные отношения.

При проведении контент-маркетинга для сайта проводятся следующие работы: создание текстового контента, работа с иллюстрациями для сайта, верстка материалов на сайт, размещение контента в социальных сетях, видеоконтент, инфографика для проекта и т.д.[8]

В табл. 1 представлено, что формы контента могут быть самыми разнообразными и связаны они с определенными мыслями и намерениями клиента.

Таблица 1.

Формы контента

Рассмотрим несколько примеров компаний, связанных с работой в сфере контент-маркетинга. Какие компании это могут быть? Могут ли они на этом зарабатывать? Всем ли компаниям необходим такой вид маркетинга? Несколько вопросов, которые помогут нам объяснить степень использования.

Примером такой компании может стать HubSpot. HubSpot является продавцом и разработчиком программных продуктов для входящего маркетинга и продаж. Его продукты и услуги направлены на предоставление инструментов для маркетинга в социальных сетях, веб-аналитики и поисковой оптимизации и управления контентом.

Эта компания помогает мелкому бизнесу привлекать потенциальных клиентов и совершать сделки. С момента открытия в 2006 году штат сотрудников HubSpot вырос до 200 человек. В 2011 году компания заработала 20 миллионов долларов, что составило рост в 350 % по сравнению с 2010 годом. Такой результат компании является результатом усилий в области уникального контент-маркетинга, направленного на создание информации для других людей, лишенной рекламы. «Интересно то, что разнообразие новых маркетинговых методов позволит вам значительно опередить акул бизнеса, которые, как правило, слишком привязаны к старым приемам», — говорит Майк Вольпе, вице-президент по маркетингу HubSpot.

В первые годы у HubSpot было два ключевых контент-объекта. Один из них специальный онлайн-инструмент под названием Website Grader. Website Grader — это бесплатная программа, повышающая эффективность интернет- маркетинга сайтов за счет анализа их содержимого, оптимизации для поисковых машин, интеграции в социальные сети и возможностей захвата контента. С момента появления Website Grader около трех миллионов владельцев заметно улучшили свои сайты [9]. Сегодня многие компании пользуются этой программой с целью определить наиболее перспективных клиентов. «Получив хотя бы раз отчет Website Grader по своему запросу, специалисты начинают всерьез интересоваться нами», — говорит Вольпе.

Главные стратегии HubSpot это блоги, электронные книги и вебинары. Все эти каналы пользуются популярностью и предоставляют нужную информацию пользователям. Как говорит Вольпе: «Многие стараются разместить как можно больше рекламы, что полностью обесценивает их контент и делает его неинтересным.» А в этой компании шестьдесят штатных менеджеров по продажам ежемесячно привлекают в HubSpot 25 000 потенциальных клиентов, причем такое количество новых потребителей приходят благодаря контент- маркетингу[9, с.165].

Следующий пример — Компания Red Bull, которая занимается производством энергетических напитков. Она публикует на YouTube видеоролики событий и спонсируемые мероприятия по экстремальным видам спорта и мероприятиям, таким как катание на горных велосипедах, BMX, мотокросс, сноубординг, скейтбординг, скалолазание, фристайл-мотокросс и гонки Формулы-1. Red Bull Media House[10] — это подразделение компании Red Bull, которое «выпускает полнометражные художественные фильмы для кино и нисходящих каналов (DVD, VOD, TV)». Red Bulletin — это международный ежемесячный журнал Red Bull, который ориентирован на мужские виды спорта, на культуру и образ жизни.

Таким образом, можно сделать вывод, что применение контент-маркетинга расширяет спектр воздействия на потребителя. С помощью этого подхода покупатель узнает о компании, о продукте, а также формируется доверительное отношение, без которого невозможно никакое сотрудничество, в том числе и в отношения B2C. Применение контент-маркетинга помогает в расширении клиентской базы, увеличения онлайн-продаж и увеличении узнаваемости бренда.

Список литературы:

1. Пулицци Д., Роуз Р. Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса. — Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 220 с.
2. Маркетинг. URL: www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx (Дата обращения 10.09.2017).
3. О`Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. — СПб.: Питер, 2002. — 864 с.
4. Доверие к СМИ. URL: http://nobletmedia.com (Дата обращения 15.09.2017).
5. Блом Р., Мелин Х., Сарно А., Сарно И. Социальный капитал доверия и менеджериальные стратегии. URL: www.hse.ru/journals/wrldross/vol05_2/sarno.pdf (Дата обращения 19.08.2017).
6. Hughes, M. “Business Must Help Us Restore Trust”, Evening Gazette, 8 ноября 2010 г.
7. Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета., 2012. — 250 с.
8. Контент-маркетинг. URL: https://texterra.ru/services/kontent-marketing/ (Дата обращения 19.09.2017).
9. Каплунов Д. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете. — Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 440 с.
10. Компания Red Bull. URL: https://www.redbullmediahouse.com/content/moving-images/feature-films.html (Дата обращения 19.09.2017).