ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ

Без детских товаров не обходится ни одна семья, где есть дети. Этот бизнес выгодный, он приносит прибыль и в производстве, и в продаже. Рынок товаров для детей всегда будет иметь своих потребителей вне зависимости от их доходов. Даже компании, крупные сетевые магазины, не занимающие производством или продажей детского сегмента, внедряют в свой ассортимент некоторые товары для детей («Ашан», «Пятерочка», «Карусель») – в основном это детское питание, игрушки.

Не менее интересны в сегменте товаров для детей сами потребители детских товаров. В данной статье рассматриваются российские потребители. Главная их особенность - это то, что потребителями являются и родители, и дети одновременно. В большинстве именно такой тип потребителя, условно его можно назвать «родитель с ребенком», посещают детские магазины. Родители и дети могут и поодиночке посещать магазины, когда, к примеру, ребенок ещё слишком мал для похода в магазин, либо уже достаточно самостоятельный, чтобы отправиться туда одному. Так же маленький процент покупателей в детских магазинах занимают люди, покупающие товары не для детей, а для себя (мягкие игрушки).     

Исследования и опросы последних лет показывают, что нужно одновременно и заинтересовать ребенка товаром, и вызвать доверие у его родителей.  

В первую очередь, покупатели детского ассортимента обращают внимание на качество товаров, а не на цену, как это происходит в сегменте различных товаров для дома, одежды, развлечений и т.д. Родители хотят приобрести качественный безопасный товар. Сейчас меньше товаров приобретается в неорганизованной рознице (рынки, маленькие магазинчики), покупатели больше доверяют крупным известным сетям. На этом фоне падает и доля спонтанных покупок. Хотя онлайн-продажи детских товаров по-прежнему находятся на высоком уровне, розничные магазины не теряют своей актуальности до сих пор: родителям важно видеть товар в лицо, изучить его, особенно это касается крупногабаритных товаров – коляски, кроватки и т.п.

Кроме качества товаров на покупку детского ассортимента влияют и другие факторы. Родители рады появлению новому члену семьи и готовы тратить значительные денежные суммы на уход за ребенком и его развитие, игрушки. Также для большинства родителей «дети – это инвестиция в будущее», родители скорее «урежут» себя в чем-то, чем уменьшат затраты на ребенка. В связи с этим сегодня в детском ассортименте преобладают товары с обучающими и развивающими свойствами. Плюс к этому потребителям более интересны многофункциональные и современные товары, различные гаджеты для детей.

Оборот рынка детских товаров обеспечивается во многом за счёт того, что детские вещи, игрушки и т.д. быстро изнашиваются или уже не подходят ребенку в связи с возрастом, поэтому детские товары будут постоянно приобретаться ребенку по мере его взросления вне зависимости от уровня дохода семьи. Наибольший интерес к детским магазинам возрастает в период ожидания ребенка, подготовки детей к школе, детскому саду, во время праздников.

Конечно, среди покупателей детских товаров есть и женщины, и мужчины, и люди пожилого возраста (бабушки, дедушки). Но чаще всего проявляют интерес к детскому сегменту и посещают детские магазины именно женщины. Компания «КОМКОН» (международная исследовательская компания) составила современные психографические портреты этих женщин. Специалисты выделили 8 групп:[1, с.5]

1) 22,6% — «Контролирующие». В этой группе присутствуют метери-консерваторы и часто они чрезмерно заботятся о детях на каждом их жизненном этапе. Они, как правило, всегда заранее планируют покупки. Для них важно высокое качество товара, максимальная защита при использовании и чем выше эти параметры у детских товаров — тем больше шансов, что они выберут это товар.

2) 17,4% — «Заботливые». Сегмент «Заботливых» мам испытывают большие материальные трудности. Ориентация на группу, единение, защищенность, консерватизм — ключевые характеристики поведения.           

3) 14,0% — «Самоотверженные». Это мамы, полностью посвящающие себя заботе о своей семье, о своих детях, а также и глобально — школьном классе, животных, экологии в мире. Основные характеристики этой группы - подавление личных желаний, полная ориентация на группу, стремление принадлежности и признание в обществе. Этой группе присуще визуальные образы в дизайне одежды, важно удобство и универсальность.        

Для таких мам из сегмента "Самоотверженные" будет эффективным предложение товаров с мягкими природными оттенками, на ассоциациях с чувством защищенности, домашнего уюта.

4) 12,5% — «Влиятельные». Матери из этого блока стремятся достичь личных целей, они уверены в своих решениях и будущем. Они готовы к покупке премиум-брендов, при этом не равнодушны к розничным сетям.

Характеристика "Влиятельных" мам - это открытость и интерес к новому, лояльность сотрудничества при ориентированной жизненной стратегии лидеров, они ценят время, а не цену, большее внимание уделяется экологичности товаров.

5) 10% — «Уравновешенные». Такие мамы спокойно относятся к уходу и воспитанию детей, без переживаний о том, смогут ли они позволить себе дорогие бренды.

6) 9% — «Амбициозные». Такие женщины приобретают товары на показ, стремятся к признанию окружающих: даже при финансовых затруднениях все равно стараются купить раннее полюбившиеся бренды. Ориентированная стратегия поведения на себя, провоцируемое ощущение влияния на окружающих — свойственные им черты поведения.

7) 7,4% — «Бунтующие». Мамы, отвергающие “мамское сообщество”. Они со всей серьезностью относятся к современной эстетике, внешнему виду продукции, раньше других выбирают «горячие» тренды, сразу примеряют на семью. Универсальный стиль и черный цвет в детской одежде часто присутствуют в гардеробе детей "Бунтующей" мамы.  

8) 7% — «Жизнелюбивые». Это мамы, которые продолжают жить той жизнью, которая была ещё до рождения ребенка. В большинстве "Жизнелюбивые" мамы пропагандируют ведение здорового образа жизни. Быстро и положительно реагируют на новинки, если товары экономят время, функциональны, технологичны и визуально привлекательны.

Преобладание «Контролирующей» группы связано с тем, что современных мам пугает нестабильность в стране, мире, они постоянно беспокоятся за своих детей.

Что касается сегмента покупателей «родитель с ребенком», то исследования показывают, что основными покупателями детских товаров по России являются родители с детьми 3-5 лет (45,3%). Доля родителей с детьми 0-3 года составляет 43,2%, родителей с детьми 5-7 лет - 34,3%, родителей с детьми 7-12 лет - 23,7%, родителей с детьми 12 лет и старше 12,3%.[2, с.5]

Для детей от 0 до 3 лет покупки выбирают родители. При выборе товаров для совсем маленьких родители часто поддаются эмоциям, смотрят на натуральность материала, внешний вид. Производитель и цена здесь не столь важны.        

В возрасте от 3 до 5 лет ребенок уже может воспринимать рекламные посылы и замечать соответствующие товары в магазинах. Малыши честно верят рекламе, эмоционально реагируя на яркие рекламные образы. Для неих очень важна личная симпатия к персонажу из рекламы.

С 5 до 7 лет детям уже интересны более подвижные и соревновательные игры. Это период, когда дети стремятся быть взрослее. Основной критерий выбора - «нравится - не нравится».

Для младших школьников 7-12 лет очень важно развивать свои навыки и таланты. После 7 лет траты на ребенка вновь возрастают: дети более активно включаются в социальную жизнь, их собственные требования возрастают. Им важно мнение одноклассников, друзей, «авторитетов» компании. Ребенок хочет то, что есть у его сверстников, чтобы соответствовать своему кругу общения. Разные технологические новинки занимают чуть ли не основное место среди занятий ребенка.

Для успешного функционирования бизнеса детских товаров компаниям нужно фокусировать внимание и на неизменные ценности родителей и детей, и на постоянно меняющиеся, формируя из случайных покупателей постоянных потребителей. Не стоит забывать о том, что с каждым разом новые поколения выбирают всё более «цифровые» товары. Используя данные особенности можно сгенерировать эффективные маркетинговые программы в отношении потребителя и закрепиться на рынке.

Список литературы:

1. Глобальные тренды и их влияние на современное материнство // Отраслевой ресурс рынка детских товаров РДТ-ИНФО [Электронный ресурс]. – Режим доступа:http://rdt-info.ru/2017120113203/globalnye-trendy-industrii-detskih-tovarov-buduschee-industrii-v-mire-i-v-rossii.html (дата обращения: 30.12.2017)
2. Касимова Татьяна, Зверев Александр, Коммуникации в мире детских товаров: как маркетологам работать с детьми // Сетевое издание Adindex.ru – URL:https://adindex.ru/publication/mediaoutlook/99608/2014/09/16/115109.phtml (дата обращения: 30.12.2017)