ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ В МАРКЕТИНГЕ ВУЗОВ

THE USE OF SOCIAL NETWORKS IN UNIVERSITY MARKETING

Konstantin Yusichenko

Student, Institute of World Economy and Business, Peoples' Friendship University of Russia,

Russia, Moscow

Ravil Asmyatullin

scientific supervisor, candidate of Sciences in Economics, аssociate Professor, Associate Professor, Department of World Economy, Peoples' Friendship University of Russia,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье показано возрастание роли социальных сетей в маркетинге высшего учебного заведения. Они способствуют взаимодействию вуза с его целевой аудиторией, быстрому распространению медиа-контента и донесению точной и актуальной информации о вузе. Количество пользователей социальных сетей постоянно растет. Поэтому использование вузом этих интернет - площадок открывает новые возможности в маркетинговой деятельности вуза.

ABSTRACT

The article shows the increasing role of social networks in the marketing of higher education institutions. They contribute to the interaction of the university with its target audience, the rapid dissemination of media content and the delivery of accurate and up-to-date information about the university. The number of social media users is constantly growing. Therefore, the use of these Internet sites by the university opens up new opportunities in the marketing activities of the university.

Ключевые слова: маркетинг; маркетинг вуза; социальные сети; подвиды социальных сетей; инструментов для достижения поставленных маркетинговых целей.

Keywords: marketing; university marketing; social networks; subspecies of social networks; tools for achieving marketing goals.

Постоянные изменения, неопределенность и риск рыночной среды требуют поиска новых направлений развития организации, и политика продвижения товара, маркетинговые исследования рынка и разработка маркетинговой стратегии, выступают как основа эффективного метода управления.

Маркетинг вуза − это система управления, обеспечивающая рыноч­ную ориентацию вуза и каждого его подразделения, а также разработку и продвижение услуг и продукции, обладающих ценностью для целевых аудиторий, для вуза и для общества в целом на основе комплексного анализа рынка [7; 1]

Принимая во внимание основные компоненты, характеризующие маркетинг вуза: ориентация вуза на рыночный спрос, разработка стратегии развития вуза, создание и поддержание имиджа и бренда, удовлетворение потребностей целевой аудитории), маркетинговая деятельность вуза должна включать современные технологии, которые и помогут вузу охватить большее число обучающихся, сформировать свои конкурентные преимущества и обеспечить инновационное развитие территории.

Широкое распространение Интернета усложнило, и одновременно, расширило возможности маркетинга вуза.

Особый интерес представляют социальные сети, которые позволяют более эффективно решать задачи в области маркетинга вуза, т.к. основная целевая аудитория вуза является активными их пользователями. Так по данным отчета DIGITAL 2021: GLOBAL OVERVIEW REPORT на 2021 год  в мире насчитывается около 4,2 млрд. пользователей социальных сетей, т.е. социальные сети использует 53,6 % населения земного шара.[9]

Социальные сети представляют собой платформу, интернет-сайт или онлайн-сервис, создаваемые вначале для упрощения общения, реализуя потребность в коммуникации: в 1995 году открывается американский портал Classmates.com, русским аналогом которого являются «Одноклассники», в 2003–2004 гг. запускаются LinkedIn, MySpace и Facebook*. Растущий интерес к социальным сетям связан с тем, что современные социальные сети - это и маркетинг, и проведение организационных мероприятий, и сбор и обработка информации, и обмен знаниями, и поиск сотрудников. Следовательно, социальные сети выполняют информационную и развлекательную функцию, являясь платформой для общения и самовыражения, для профессиональной и коммерческой деятельности [6]

Все социальные сети можно разделить на следующие подвиды:

- социальные сети для общения (самые распространенные и востребованные - ВКонтакте, Одноклассники, Linkedin, Google Plus** TikTok, Yappy и др.);

- социальные сети для обмена медиа-контентом (Flickr, Instagram^*, YouTube, Vine, TenChat, ЯRus и др.);

- социальные сети для отзывов и обзоров для сбора необходимой информации по принятию решения о покупке (Yelp и Urbanspoon, Airbnb и Uber, Отзовик , Market.yandex, СпасибоВсем.ру и др.);

- социальные сети для коллективных обсуждений - сообщества, форумы, (Quora, Reddit и Digg,);

- социальные сети для авторских записей (Blogger, Twitter^*, Medium, Livejournal, Яндекс-Дзен, Тинькофф-журнал)

- сервисы социальных закладок, где пользователь собирает контент в свою личную библиотеку, на которую могут подписываться другие участники сообщества (StumbleUpon, Pinterest, Flipboard, Memori.ru, БобрДобр, 100zakladok.ru, Яндекс.Закладки и др.);

- социальные сети по интересам - поиск единомышленников и людей со схожими интересами (Last.fm - сеть для меломанов, Goodreads - для любителей литературы, Random Coffee, Mesto, Точка Нетворк)

Как и любая другая организация, вуз осуществляет свою деятельность в реалиях высокой конкуренции на рынке образовательных услуг, поэтому привлечение в вуз большего количества студентов становится одной из главных целевых задач вуза, и, как правило, требует привлечения маркетингового подхода в управлении, использующего технологии Social media marketing (SMM).

Social media marketing (SMM) применительно к сфере образования представляет собой инструмент интернет - маркетинга, направленный на продвижение образовательных услуг и бренда вуза в социальных сетях, а также способ его взаимодействия с целевой аудиторией на социальных платформах, блогах, форумах, сообществах. [8]

Использование социальных сетей в маркетинге вуза начинается с определения целевой аудитории, в качестве которой предстают студенты и потенциальные студенты в будущем - абитуриенты вуза. Дальше необходимо понять цели присутствия вуза в Интернет – пространстве: привлечение новых студентов; формирование коммуникационных связей с целевой аудиторией; брендинг вуза. Определившись с целью, вуз выбирает канал продвижения образовательных услуг - интернет - площадки, наиболее посещаемые целевой аудиторией вуза. В настоящее время к ним относят: «ВКонтакте», «Telegram», «Facebook*» «Instagram*» и «Одноклассники. Следует отметить, что деятельность Instagram* и Facebook* в России признана экстремистской и запрещена, но пользоваться ими по-прежнему возможно, хотя и с рядом ограничений. [11]

По данным data.ai среди пользователей iOS наибольшей популярностью  пользуются такие социальные сети как [10]:

1. ВКонтакте;
2. Одноклассники;
3. TenChat;
4. ЯRus.

Опрос среди пользователей Google Play^* выявил такие социальные сети [10]:

1. ВКонтакте;
2. Yappy;
3. ЯRus;
4. Одноклассники;
5. TenChat.

При этом лучше сосредоточиться на 2 или 3 каналах, чтобы нацелиться на самую релевантную аудиторию.

Выбирая вуз, молодой человек чаще всего оценивает не только направление подготовки и программу обучения, навыки и компетенции, которые у него сформированы в процессе обучения в выбранном вузе. Как правило, и самого будущего студента и его родителей интересуют вопросы, ответы на которые на официальном сайте вуза, вряд ли будут найдены. Поэтому абитуриенты собирают отзывы о вузе через канал «Подслушано». Безусловно, что вуз не сможет контролировать данный канал поиска и предоставления информации, но вуз может концентрировать информацию и о качестве образования, и условиях для его получения.

Следующий этап маркетинга вуза через возможности социальных сетей – это выбор инструментов для достижения поставленных маркетинговых целей.

Рассмотрим некоторые из них:

1. Брендированный контент

Вуз создает ценный контент для своих пользователей с упоминанием бренда – имени вуза, чтобы повысить уровень вовлеченности, и, следовательно, повышения интереса у абитуриентов.

Например, на сайте вуза помимо информации о направлениях и формах обучения, размещается материал о значимых событиях в жизни студента – Посвящение в студенты; Победители региональных и всероссийских конкурсов; мастер-классы и круглые столы; итоги ректорских разговоров со студентами, как например это происходит в КГУ им.К.Э.Циолковского; условия и качество проживания в общежитии. В социальных сетях информация дублируется и формируется поле комментариев, таким образом, студент еще на стадии выбора вуза имеет возможность оценить вуз, иначе бренд, глазами других. По количеству репостов можно отследить, тех, кто их делает, а лайки, комментарии и реакции помогают узнать, кому вуз нравится или кого он заинтересовал.

2. Видеоролики

Визуализация информации всегда интересна и пользуется популярностью у студенческой аудитории, т.к. пользователь тратит меньше времени на просмотр видео, чем  на чтение длинного поста.

Например, в период пандемии 2020 г., когда все учебные заведения были поставлены перед необходимостью перейти на онлайн – обучение, актуальными стали видеоролики – инструкции по использованию Teams, Zoom, Moodle и других платформ. Так создание видеоролика – Учеба на удалёнке - наглядно показывает, что общение в социальных сетях вполне совместимы с образовательными платформами. Для РУДН было бы интересным посмотреть на этот процесс видео – роликов как российскими, так и иностранными студентами.

3. Розыгрыши.

Например, можно объявить конкурс на эмблему направления подготовки – «Цифровая экономика» перед Посвящением в студенты, т.е. разыграть мерч, когда победитель конкурса получает вещь с символикой вуза: футболка, бейсболка, бомбер, худи, блокнот, ручка и т.д., эти вещи не будут пылиться – они символ сопричастности к сообществу. Главное быть в курсе событий, т.е. быть в контексте, поэтому подчас возможность выиграть определенный мерч ставит условие подписаться на страницы в социальных сетях и оставить свой ник в комментариях; а далее сообщество предлагает новые направления для розыгрыша к 23 февраля, 8 марта, 19 ноября и т.д. Как следствие расширяется аудитория социальной сети.

4. Работа с инфлюенсерами — экспертами и лидерами общественного мнения. Они не будут продвигать бренд вуза, если о нем существуют нелицеприятные отзывы, и даже вознаграждение не поможет.

Например, анализируя вновь прибывающих в социальное сообщество, необходимо отмечать тех, кто является активным комментатором постов, затем предложить активистам – лидерам создать ролик, презентацию, которая естественным образом может перерасти во флешмоб, который будут репостить, т.к. вызывает интерес, и тогда можно понять, заходя на страничку эксперта – лидера, в каком именно вузе он обучается.

5. Потоковое видео

В вузе постоянно проводятся мероприятия, которые можно и нужно транслировать. Помимо этого, возможны видеорепортажи и с посещения иных мероприятий, но студентами и/или преподавателями данного вуза.

Например, трансляция наиболее интересных номеров в ежегодно проводимых конкурсах «Студенческая Весна»; церемония вручения победителей конкурса «Большая перемена», «Первый шаг»; достижения, признаваемые за выпускниками вуза, их интервью.

6. Использование хештегов.

Хештег помогает развивать и продвигать бренд – вуз. По хэштегам можно найти отзывы, истории успеха, впечатления от пережитых в университете моментов. Это возможность поработать с репутацией и проявить внимательность к клиенту - пользователю социальных сетей. Многие бренды репостят сторис пользователей - студентов, на которых их упомянули. Из них удобно делать хайлайты с отзывами, показывать интерьер или кадры с ивентов.

Например, тематические хештеги (# Выпускник Института мировой экономики РУДН 2023 г.; #Выпускник КГУ 2023 г.; (# Институт мировой экономики РУДН – вуз твоей мечты) могут предоставить информацию о победах и значимых событиях в жизни студентов, преподавателей и выпускников.

Ответственному за маркетинг в вузе/маркетологу/ менеджеру по маркетингу необходимо работать с комьюнити: устраивать активности, работать с тегами, геолокациями и пользовательским контентом. Нужны не просто хорошо оформленные новостные посты на актуальные для  студента темы, необходимо живое сообщество в соцсетях (например, живое общение в комментариях, отсутствие стремления со стороны вуза закрывать комментарии, исключение составляют опять - таки экстремистские и оскорбляющие комменты, последнее в большей степени относится к компетенции информационных служб вуза, администраторов  интернет - площадок).

Социальные сети - это измеримый, быстрый и простой способ создать базу данных потенциальных клиентов. Благодаря повышенной «видимости» у вуза появляется множество возможностей для конверсии. Так, привлекательный контент может привести подписчиков в социальных сетях на сайт самого вуза и превратить их в постоянных клиентов.

Использование социальных сетей в маркетинге вуза - оптимальный способ продвижения имиджа, ведь создание профиля в большинстве социальных сетях ничего не стоит, а  стоимость платной кампании по продвижению контента относительно невысока по сравнению с другими рекламными каналами. Одно из важных преимуществ SMM заключается в том, что здесь легко отслеживать эффективность и настраивать стратегию, используя данные в режиме реального времени.

Сформулируем основные направления деятельности вуза в области маркетинга через возможности социальных сетей:

• оптимизация и активизация работы с брендом;
• оперативный и текущий мониторинг под задачи развития вуза;
• поиск новых решений по привлечению абитуриентов через активизацию социальных сетей;
• активное участие в анализе внутренних процессов и реструктуризации управления.

Таким образом, маркетинг вуза в социальных сетях можно определить как использование сервисов социальных сетей для продвижения и реализации образовательной услуги, а также получения важной маркетинговой информации путем вовлечения существующей и будущей аудитории в коммуникационный процесс, связанный с этими услугами. [2].

^*(Facebook, Twitter, Instagram - социальные сети, запрещенные на территории РФ, как продукты организации Meta, признанной экстремистской – прим. ред.)

**(По требованию Роскомнадзора информируем, что иностранное лицо, владеющее информационными ресурсами Google является нарушителем законодательства Российской Федерации – прим. ред.)

Список литературы:

1. Беленов, О. Н. Международная активность как приоритетное направление вуза / О. Н. Беленов // Выс­шее образование в России. Научно-педагогический журнал. – 2016. – № 5. – C. 132–137
2. Воронцов, Д.А. Особенности применения социальных сетей в качестве маркетингового инструмента // Сборники конференций НИЦ «Ноосфера». 2012. № 1. С. 18–20, с. 18
3. Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс [Текст]: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва ; Санкт-Петербург : Диалектика, 2019. - 488 с. 
4. Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика [Электронный ресурс]/ А.П. Панкрухин //Гильдия маркетологов. – 2014. – Режим доступа: http://pankrukhin.ru/wordpress/wp-content/uploads/2014/12/Marketing_obrazovatelnueh_uslug.pdf (дата обращения: 01.01.2023)]
5. Сагинова, О.В. Стратегия маркетинга международных образовательных программ Вуза: автореферат кандидатской диссертации [Электронный ресурс] / О.В. Сагинова. – Режим доступа: http://www.dslib.net/economika-xoziajstva/strategija-marketinga-mezhdunarodnyh-obrazovatelnyh-programm-vuza.html (дата обращения: 01.01.2023).
6. Шаповаленко А. А. Активность пользователя социальной сети (на примере vk.com) и особенности личностного самоопределения в юности Психолого-педагогические технологии создания виртуальной образовательной среды для межкультурного взаимодействия. 2013. № 4. С. 133–138
7. Шевченко Д. А. Маркетинг в сфере образования. Осмысление основных подходов и инструментов / Д. А. Шевченко // Практический маркетинг. – 2016. – № 11. – С. 3–10.
8. Этапы разработки стратегии продвижения продукции в социальных сетях. [Электронный ресурс]: http://cyberleninka.ru/article/n/ (Дата обращения 26.12.2022)
9. datareportal.com/ Дата обращения 02.01.2023
10. https://www.cossa.ru/trends/303283/ Дата обращения 02.01.2023
11. https://www.rbc.ru/technology_and_media/21/03/2022/6238a5e89a79477e5dc0245f /Дата обращения 03.01.2023