ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СОВРЕМЕННОЙ ПРЕСС-СЛУЖБЫ В НКО

Некоммерческие организации в России набирают все большую популярность. Но если на Западе НКО – давно стали частью жизни большинства граждан своих стран, то в нашей – развитие общественных организаций происходит очень медленно. По оценкам экспертов в этом секторе Россия отстает примерно на 15-20 лет от Европы и Америки. Во многом решить проблему отставания и сократить эту пропасть между нами и другими развитыми странами может помочь грамотная работа пресс-службы этих общественных организаций. С какими проблемами сталкивается пресс-секретарь НКО и есть ли все-таки в нем необходимость, пойдет речь в этой статье.

В России на функционирование некоммерческих организаций особое влияние оказывают следующие обстоятельства:

• работа НКО тесно связана с серьезными сложностями социально-экономического, административного, организационного, политико-юридического характера в силу новизны и небольшой распространенности этой практики. Это связано, прежде всего, с отсутствием соответствующих традиций в общественной работе и волонтерской деятельности, все это не очень популярно;
• большинство НКО существуют на финансы иностранных фондов и у них нет своих постоянных российских спонсоров. Только 10 лет назад Президент страны стал целевым способом выделять средства на финансирование НКО;
• ограниченность финансов, на которые могут опираться в своей деятельности НКО. Это в большей степени влияет на функционирование пресс-службы, которая, по мнению многих менеджеров, является периферийным подразделением общественной организации.

Несмотря на то, что россияне не торопятся стать частью общественных организаций  «популярность третьего сектора в нашей стране постепенно растет. Во всяком случае, каждый второй россиянин готов принимать участие в инициативах НКО, каждый третий не прочь быть добровольцем или работать, получая за это зарплату, каждый четвертый заявляет о готовности стать инициатором создания НКО» [2, с. 76]. По данным Общественной палаты России в 2016 году зафиксированы процессы, согласно которым россияне стали более осведомлены о работе НКО по сравнению с последними 5-ю годами.

Также стоит упомянуть, что в сегодня около 8 % россиян состоят в НКО или в какой-то степени имеют к ним отношение. Эти данные были получены в результате анализа социальной Пазы российского гражданского общества, который провела Лаборатория исследования гражданского общества НИУ-ВШЭ (2016) на основе данных общероссийских опросов населения по технологии георейтинга.

Далее приведем информацию об общей численности НКО в России (без общественных организаций, учрежденных органами государственной и муниципальной власти). «По данным Росстата в России число общественных организаций сократилось с 655,6 тыс. до 635,4 тыс. или на 3% за период с 1 января 2015 года по 1 января 2016 года. Сокращение  это в большей мере коснулось различных организационно-правовых форм НКО» [1, с. 25].

Рисунок 1. Структура сектора НКО (без НКО, учрежденных органами государственной и муниципальной власти) в разрезе основных организационно-правовых форм

Рисунок 2. Число общественных и религиозных организаций (объединений) в 2014-2017 гг. (Росстат на 01.08.2017)

Рисунок 3. Распределение некоммерческих организаций (за исключением бюджетных организаций) по организационно-правовым формам (Росстат на 01.08.2017)

То есть из всего вышеизложенного можно сделать выводы, что наиболее значительны на общем фоне потребительские кооперативы, НКО и религиозные организации. Также серьезную долю от общего числа организаций составляют общественные движения, общественная самодеятельность, фермерские хозяйства, органы общественного самоуправления.

В целом, слабое развитие форм НКО связано со сложными условиями для их развития. Под воздействием этих условий составляется коммуникативная политика пресс-служб некоммерческих структур, которые в свою очередь взаимодействуют со следующими субъектами:

• органы законодательной, исполнительной и судебной власти;
• отдельные россияне и социальные общности, выделенные по признакам экономической, политико-идеологической, профессиональной, гендерной, возрастной, этнокультурной и  других общностей;
• религиозные организации и их последователи;
• бизнес-структуры;
• правоохранительные органы;
• иностранные фонды и организации, зарубежные правительства и граждане других стран;
• средства массовой коммуникации (СМК);
• другие общественные организации.

Приведенный перечень очень разнообразен и широк, поэтому, ориентируясь на всех, пресс-служба в сфере некоммерческих организаций все равно вынуждена делать определенные акценты на ту или иную целевую аудиторию в зависимости от ситуации.

Особенность в том, что любая общественная организация, создается снизу, самими гражданами, а также она существует для того, чтобы определенной части социума была польза от ее существования. Исходя из этого, в подобных структурах внимание должно уделяться не только взаимодействию со средствами массовой информации, но и должный акцент нужно ставить на связи с общественности в целом.

Разумеется, взаимодействие со СМИ — это самый обширный сегмент связей с общественностью в деятельности НКО, так как без средств массовой информации эффективно довести до своей целевой аудитории необходимую информацию невозможно. Также в работе пресс-службы необходимо использовать и другие каналы распространения информации. Например, блогосферу.  Кстати, с недавних пор блогеры, у которых насчитывается более 3000 подписчиков, по праву считают СМИ.

Опишем инструменты, с помощью которых пресс-службы НКО могут влиять на мнение целевой аудитории:

• СМИ;
• просветительские мероприятия (акции);
• социальный лоббизм – воздействие на власть, политические партии, правоохранительные органы с целью продвижения определенных решений;
• массовые мероприятия (митинги, демонстрации, акции, пикеты);
• пресс-конференции, круглые столы, брифинги, форумы с привлечением СМИ;
• бесплатная помощь гражданам в отстаивании своих прав (юридические, экономические консультации и т.д.);
• проверка учреждений, которые вызывают особый интерес общества (следственные изоляторы и т.д.);
• акцент на ситуации в наиболее социально-острых сферах (качество продуктов питания, экология, наркомания, насилие, алкоголизм и т.д.);
• участие в деятельности общественных палат и консалтинговых советов при власть имущих;
• выпуск информационной и просветительской полиграфической продукции;
• демонстрация реальных примеров оказания помощи населению (PR-составляющая).

Работа пресс-службы ни в коем случае не должна оказываться на периферии интересов и деятельности НКО. В любой общественной организации должно быть три ключевых фигуры: руководитель, главный бухгалтер и пресс-секретарь.

Проведя мониторинг и анализ деятельности общественных организаций, были выделены следующие проблемы и ошибочные подходы в их работе, которые оказывают влияние на информационное продвижение. Подробнее об этом расскажем ниже.

Первое, на что следует обратить внимание – кадровая политика. Зачастую бытует такое мнение, что PR-директором или пресс-секретарем может быть любой, не смотря на образование и навыки (как правило, кого-то из родственников или знакомых). Кажется, что «работа несложная, с ней справится любой». Родственные связи не способствуют качественной работе, так как эта профессия не терпит дилетантского подхода.

Следующий момент – в НКО институт пресс-службы мало распространен, при этом менеджеры организаций активно жалуются на отсутствие общественной поддержки и нехватку финансирования. Эта ситуация — прямое следствие нехватки необходимой управленческой подготовки руководителей НКО.  Отсутствие комплексного видения механизма управления выливаются в большие проблемы. Одна из которых – недостаточное внимание руководителей общественных организаций к сфере PR и работе пресс-службы. Понятное дело, чаще всего эта ситуация бывает вызвана дефицитом финансирования. Но, тем не менее, отсутствие грамотной пресс-службы порождает целый комплекс проблем, опять же связанных с финансами, поскольку в НКО, о котором никто не знает, никто не хочет вкладывать средства. Если организация – «темная лошадка», и у общественности не на слуху, источники ее финансирования скудеют. Гипотетический меценат и органы власти не оценить, насколько перспективно будет сотрудничать с ней. К примеру, в Европе, когда НКО получает грант, в смету изначально закладывается определенный медиа-план, в нашей стране пока этого нет.

НКО должна заботиться о своем имидже и по возможности избегать всяческих скандалов. Многие руководители из-за недостаточной компетенции видят в этом возможность бесплатного пиара. К несчастью, подобным образом можно заработать известность, но авторитет может быть утерян навсегда. И никакой спонсор не захочет вкладывать деньги в такую организацию.

 Список литературы:

2. Баханькова Е.Р. Некоммерческие организации. Финансовое управление. – М.: Книга и бизнес, 2017. С. 25.
2. Бречалов А. В. Доклад о  состоянии гражданского общества в  Российской Федерации за 2016 год. – М., Общественная палата Российской Федерации, 2017. С. 76.
3. Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций. – М.: ГУ – ВШЭ, 2012. С. 198.
4.  Егорова Н. Н. Работа некоммерческой организации со средствами массово. – Омск, 2015. – С. 48.
5.  Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: учебное пособие для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ, 2014. – С. 113.
6. Синяева. И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям. –  М.: ЮНИТИ, 2010. – С. 47-94.
7. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. – 3-е изд. – М.: Дело, 2012. С. 67-145.