ПРЕСС-СЛУЖБА В НКО: БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ?

Несмотря на то, что наличием PR-отдела и пресс-службы сейчас не удивишь ни одну бизнес-структуру, в некоммерческих организациях часто на таких кадрах предпочитают экономить. Порой аргументы руководителей третьего сектора настолько убедительны, что кажется, без пресс-секретаря благотворительному фонду или, например, ветеранской организации, можно справиться. Но низкая популярность НКО и недостаточный паблицитный капитал таких организаций доказывает обратное – пресс-службе в НКО быть!

Пресс-секретарь должен появиться в общественной организации с момента ее создания. Именно он должен в формате пресс-конференции рассказать общественности о том, что из себя НКО представляет, какие цели преследует и для чего организована. В силу понятных обстоятельств, нужно быть готовым к тому, что особого ажиотажа мероприятие не вызовет. 3-4 представителя СМИ – это хороший результат. Этот шаг – первый и особенно важный на пути к известности.  Для того, чтобы ивентом заинтересовались, можно пригласить на пресс-конференцию представителей других, более известных НКО, так называемых лидеров общественного мнения, которые уже пользуются авторитетом и интересом со стороны СМИ.

Следующий этап считается более трудоемким и серьезным. Важно, чтобы волна интереса к компании не исчезла, чтобы НКО не пропала из поля зрения журналистов, а наоборот, ею заинтересовалось как можно больше ньюсмейкеров. Для этого нужно регулярно создавать инфоповоды и активно работать над официальным сайтом, официальными группами в социальных сетях, задействовать все возможности интернет-пространства. 

Работа со СМИ должна складываться таким образом, чтобы ньюсмейкеры ощущали себя частью большого рабочего процесса, особенно если организация – благотворительная. Здесь срабатывает психологический механизм и удовлетворяется потребность представителя СМИ в причастности к благому делу. Такой подход существенно повышает результативность контактов.

Пресс-секретарь в общественной организации – ключевое звено. Он должен стоять у истоков всех идей и разработок акций и мероприятий, должен понимать сущность всех проблем, для того, чтобы эффективно работать над освещением ивента, его подачей. Зачастую пресс-секретаря приглашают на финальное совещание и ставят ему задачу пригласить СМИ. Такая тактика изначально провальна. Главный минус такого сценария в том, что руководители, зачастую, имеют весьма поверхностные знания в сфере связях с общественностью, имеют смутные представления о механизмах работы в целевой аудиторией через СМИ и социальные сети, что приводит к неправильной постановке задач и некорректным срокам исполнения медиа-стратегии.

Например, даже сегодня в некоторых серьезных НКО анонсы мероприятий появляются накануне самого ивента, а новости обновляются «лениво» и нерегулярно. Это говорит о категорическом непонимании технологий медиа-продвижения в интернете. Сайт, социальные сети должны обновляться ежедневно. Информация должна быть доступной и интересной.

НКО обязана быть открытой. Этот принцип должен реализовываться во всех мелочах. Например, на сайте обязательно должна быть информация о ее сотрудниках, необходима также форма обратной связи, а еще лучше – возможность лично связаться с каждым из ключевых сотрудников. Так как любой звонок журналиста – это шанс заинтересовать его и возможность продвинуть свои идеи в массы.

Чтобы наладить медиа-рилейшнс, нужно регулярно поставлять представителям СМИ свежую актуальную информацию, быть доступными, интересными и доброжелательными. При этих условиях можно набрать лояльный к вам пул журналистов, которым можно не глядя направлять пресс- и пост-релизы и быть уверенными, что информация обработается и станет достоянием общественности.

Что же делать, если инфоповодов нет, а поддерживать интерес к организации необходимо? Хороший способ – стать экспертом в области, смежной с деятельностью НКО. Например, сделать одного или нескольких наиболее ярких представителей организации лидером общественного мнения, давая комментарии в СМИ относительно общественно важных процессов и событий.  Например, во Всероссийской организации ветеранов «Боевое Братство», такой лидер – ее первый заместитель председателя – Дмитрий Саблин. По совместительству депутат Государственной думы, часто давал комментарии в патриотические СМИ относительно ситуации в Сирии. Это сделало его медийно известным, а соответственно и ту организацию, к которой он имеет непосредственное отношение тоже.

Также пресс-служба НКО категорически не должна заниматься массовой рассылкой. Адресат всегда должен  чувствовать собственную индивидуальность.  А отправка пресс-релиза должна всегда сопровождаться личным звонком. Задача пресс-секретаря – сделать интересный инфоповод. Не стоит ожидать 100% заинтересованность, отказов будет много. Но со временем эта цифра будет все меньше.  

Говоря об индивидуальном подходе, стоит отметить и то, что для каждого СМИ следует делать свой материал. Журналисты не любят обезличенный материал, а соответственно, брифинги и пресс-конференции для представителей СМИ не так ценны, как эксклюзив, созданный специально для конкретного издания или канала. Да, это трудоемко, но цель оправдывает средства. Вы будете учитывать формат СМИ, экономя время журналиста, а журналист, в свою очередь, будет искренне стремиться выбрать вас из десятков других инфоповодов.

Еще один эффективный метод медиа-рилейшнс – пресс-завтраки. В неформальной обстановке отношения налаживаются куда охотнее. Иногда целесообразнее выделить небольшую сумму из бюджета на организацию мини-фуршета, чем впоследствии платить за публикации о себе.

Еще один принцип – оперативность. Пресс-секретарь должен давать исчерпывающую информацию и оперативную обратную связь на запрос журналиста. Зачастую, если этого не происходит, представитель СМИ потеряет интерес к материалу, так как деятельность НКО и без того не особо «продающий» материал. Ньюсмейкеры часто звонят под вечер, когда готовят к выпуску газеты, для того, чтобы что-то уточнить. А излюбленное время активности теле-журналистов – раннее утро. Грамотный пресс-секретарь должен знать эти нюансы  и подстраивать свой график под активность каждой категории СМИ.

Хороший пример качественной работы пресс-службы – ВООВ «Боевое братство». Ветеранская организация очень профессионально работает с ньюсмейкерами, имеет большую базу активных и лояльных СМИ. На каждом из мероприятий этой НКО присутствует, по меньшей мере, 4-5 журналистов, что говорит об эффективности работы пресс-службы, несмотря на то, что мероприятия «Боевого братства» традиционные и по большей части однотипные. Хорошая обратная связь обусловлена грамотной работой пресс-секретаря. Как ни странно, журналиста сегодня непросто чем-то заинтересовать. Очень редко ньюсмейкер сам выходит на связь и изъявляет желание написать что-то о мероприятии НКО, если это не раскрученный «звездами» благотворительный фонд, например. В этом – особенность работы пресс-службы сегодня по сравнению с периодом двадцатилетней давности, когда не было такого информационного потока и все было в диковинку. 

Рассмотрим организацию деятельности пресс-службы «Боевого братства»

• мониторинг ситуации с России и за рубежом;
• аккумуляция информации из региональных отделений ветеранской организации;
• обработка и размещение на сайте и в соц сетях «Боевого братства» актуальной информации, касающейся проблем НКО;
•  (рассылка пресс-релизов, анонсы мероприятий, организация экспертных комментариев);
• создание и реализация инфоповодов;
• подготовка пресс-конференций, брифингов, пресс-завтраков;
• консультирование ньюсмейкеров по деятельности НКО;
• организация работы сайта «Боевого братства»;
• создание медиа-плана с учетом графика лидера общественного мнения организации и мероприятий организации в целом.

Подводя итог, можно сделать вывод, что пресс-служба в НКО – необходимый элемент большой системы. Руководители общественных организаций должны принимать во внимание тот факт, что без грамотной работы в сфере связей с общественностью деятельность НКО максимально неэффективна. Пресс-служба также нужна, как и бухгалтерия, отдел реализации проектов и, наконец, руководитель большого механизма.

Список литературы:

1. Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций. – М.: ГУ – ВШЭ, 2012. С. 198.
2.  Егорова Н. Н. Работа некоммерческой организации со средствами массово. – Омск, 2015. – С. 48.
3.  Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: учебное пособие для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ, 2014. – С. 113.
4. Синяева. И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям. –  М.: ЮНИТИ, 2010. – С. 47-94.
5. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. – 3-е изд. – М.: Дело, 2012. С. 67-145.