ИСХОДЯЩИЙ ТЕЛЕМАРКЕТИНГ. ОФЛАЙН ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ ДЛЯ ДИЛЕРСКОГО МАРКЕТИНГА

Одним из основных вопросов, встающих перед маркетологами в любой организации – генерация входящего трафика и его конверсия в теплых клиентов. Вне зависимости от того, какой товар или услугу предлагает компания, одной из важнейших задач является определение наиболее эффективного канала лидогенерации.

Если говорить об автомобильном бизнесе, а в частности о дилерской отрасли, то эффективная лидогенерация является, фактически, ключевым моментом, обуславливающим успешность дилерского центра на рынке.

На данный момент существует множество лидогенерирующих инструментов в online и offline. В данной статье рассмотрим один из offline инструментов привлечения теплых клиентов, а именно телемаркетинг с точки зрения применимости для дилерских центров.

Телемаркетинг (telemarketing) — это менеджмент коммуникации с аудиторией с помощью телефона, телекоммуникационных технологий и систем управления базами данных в маркетинговых целях.

Телемаркетинг упрощенно понимается исключительно как продажи по телефону, на самом деле это не так. Телемаркетинг – это разновидность прямого маркетинга без посредников [1].

Исходящий телемаркетинг – это эффективный способ использования исходящих звонков для продаж по телефону, а также для развития отношений с клиентами. Используя этот метод коммуникации, кампания напрямую обращается к своему потенциальному потребителю и может донести до него все преимущества предлагаемого товара.

Преимущества использования телемаркетинга для дилерских центров:

• Возможность таргетировать аудиторию и обзванивать только тех клиентов, кто может быть потенциально заинтересован в предложении
• Обратная связь (если дилерский центр предлагает сразу несколько выгод, то в процессе разговора можно выяснить, какая из них наиболее интересна потенциальному клиенту и, в дальнейшем, работать над обсуждением наиболее интересного варианта)
• Расширение базы контактов
• Возможность оперативного изменения и корректировки предложений (скрипта)
• Прозрачность работы и контроль (маркетолог в любой момент может прослушать запись разговора и убедиться в достоверности и качестве лида)
• Отсутствие привязки к определенному периоду (возможность запустить и остановить кампанию в кратчайшие сроки)

Среди недостатков телемаркетинга можно отметить временами встречающийся  непрофессионализм операторов (однако эту проблему можно решить на ранних этапах кампании и, заменить оператора на более опытного; как правило, телемаркетинговые агентства сразу же заменяют оператора по просьбе клиента); достаточно большой процент отказов, отсутствие визуального контакта, спонтанность звонка.

Рассмотрим принцип работы инструмента, основные этапы при подготовке, запуске и проведении кампании.

Принцип работы телемаркетинга:

Как правило, телемаркетинговые услуги оказываются аутсорсинговыми агентствами. Заказчик определяет критерии лида, утверждает скрипт, сроки и количество закупаемых лидов. В некоторых случаях заказчик предоставляет свою базу для обзвона, а иногда подборкой и очисткой базы занимается подрядчик (в зависимости от целей и задач кампании). После старта кампании подрядчик отправляет заказчику заявки, в которых содержатся все согласованные критерии, а также аудиофайл с записью разговора. После получения лиды отправляются в отдел продаж дилерского центра, где менеджеры по продажам доводят «теплых» клиентов до контрактов.

Критерии лида:

Как правило лид состоит из следующих пунктов: имя клиента, контактный телефон, каким автомобилем владеет на данный момент, какой автомобиль рассматривает, время для перезвона менеджера по продажам и аудиофайл с записью разговора оператора с клиентом.

Основные этапы при запуске телемаркетиннговой кампании:

В первую очередь, при запуске телемаркетинговой кампании, необходимо разработать качественный скрипт. Как правило, эту обязанность берет на себя исполнитель. Сценарий разговора составляется, основываясь на информации о текущих выгодах, предоставленной дилером-заказчиком. Стоит отметить, что в скрипте не рекомендуется указывать более двух-трех УТП, перенасыщать скрипт большим количеством информации и включать множество открытых вопросов.

Следующий, не менее важный момент – это подготовка базы для обзвона. Рассмотрим ситуацию, когда задача проекта – привлечение новых покупателей для покупки автомобиля. В данном случае клиентская база, очевидно, не применима и контакты необходимо собирать с нуля. Наиболее релевантной базой, подходящей под данную задачу будет база, собранная из открытых источников, среди тех людей, кто в данный момент находится в процессе продажи автомобиля. Такие люди с наибольшей вероятностью рассмотрят предложение о приобретении нового автомобиля, поскольку, как правило, автомобиль не продается насовсем, а «меняется» на более интересующий.

Также стоит иметь в виду геотаргетинг (выбирать контакты, находящиеся в том же городе, что и дилерский центр), очистить базу по подходящему ценовому диапазону (стоимость предлагаемого автомобиля должна соответствовать стоимости продаваемых автомобилей), а также провести анализ по брендам и очистить несоответствующие (логично, что человек, продающий Mercedes вряд ли «пересядет» на Renault или Fiat). Если у заказчика есть информация о том, с каких брендов покупатели наиболее часто пересаживаются на продвигаемый бренд, то обязательно стоит принять эту информацию во внимание.

После утверждения скрипта и подготовки базы начинается основной этап проекта – обзвоны. На данном этапе крайне важно отслеживать и прослушивать разговоры оператора, чтобы на ранних этапах скорректировать скрипт, подкорректировать работу оператора и внести все необходимые коррективы в работу для достижения наилучших показателей конверсии.

Также на этом этапе начинается ответственная часть со стороны менеджеров по продажам дилерского центра. Только получить лид не достаточно, без своевременной и качественной обработки «теплого»  клиента менеджером по продажам дилерского центра, предоставленная заявка превратиться  в пустую трату денег.

Одним из преимуществ телемаркетинга является возможность проверить результаты прошедшей кампании путем обзвона предоставленных лидов. Если во время проекта заказчик получал качественные лиды, но не довел ни одного из них до контракта, то скорее всего причина провала кампании в недоработке отдела продаж. Также, это хорошая возможность получить обратную связь, на каком этапе и из-за чего происходил срыв сделки. Эта информация сможет в дальнейшем помочь дилерскому центру усовершенствовать свою работу.

Далее рассмотрим реальный кейс по телемаркетингу, проведенный с одним из официальных дилерских центров LADA в г. Кемерово в марте-апреле 2017 г.

Что было сделано:

Клиент запросил поставку 39 лидов в качестве пробного запуска.

С 23 марта по 13 апреля был проведен телефонный обзвон тех, кто размещал в местных СМИ (Кемеровская область)  информацию о продаже своего автомобиля с предложением рассмотреть в качестве следующего автомобиля то, что находится в автосалоне или на торговой стоянке клиента. Клиентам предлагались на выбор все модели бренда LADA.

Полученные «горячие» лиды (ФИО, телефон, интересующая модель, время для перезвона и аудиозапись разговора) направлялись в службу продаж клиента.

Результаты:

• 1 региональный дилер
• 16 рабочих дней
• Пройдено 520 контактов
• Конверсия в “горячие лиды” – 7,5%
• Конверсия в коммерческие
  
  предложения – 36%
• Конверсия из лидов в продажи -18%

Рисунок 1. Инфографика по проекту телемаркетинг

Выводы по кампании:

Телемаркетинг показал себя весьма эффективно. Почти двадцать процентов лидов были доведены до контракта в течение первых 3-х недель после завершения пилотного проекта. По сравнению с остальными лидогенерирующими продуктами этот инструмент действительно показал неплохие результаты.

В качестве заключения хотелось бы отметить, что каждой кампании стоит тестировать множество способов и подбирать наиболее эффективные инструменты в online или offline подходящие под конкретный бизнес. Но дилерским центрам я бы рекомендовала использовать телемаркетинг на постоянной основе в дополнение к прочим каналам лидогенерации, поскольку инструмент действительно способен привести в компанию клиентов и способствовать увеличению объема продаж.

Список литературы:

1. Маркетинговый словарь [Электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_t/telemarketing/ (дата обращения: 18.12.2017)