ВЛИЯНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ НА ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ ПУТЬ: ОТ ЗАПЛАНИРОВАННОЙ ДО ИМПУЛЬСИВНОЙ ПОКУПКИ

THE INFLUENCE OF PROMOTION TOOLS ON THE BUYING PATH: FROM PLANNED TO IMPULSIVE PURCHASE

Ostonbek Fayzov

Student, Department of Marketing RUDN University,

Russia, Moscow

Valentina Kalygina

Scientific Supervisor Senior Lecturer RUDN University,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается применение современных инструментов продвижения в нынешних реалиях, и их последующее влияние на покупательский путь: от запланированной до импульсивной покупки. Актуальность исследуемой проблематики заключается в том, что в течение последних лет наблюдается массовый интерес к инструментам продвижения и их эффективное внедрение привлечениям новых покупателей и как результат увеличения продаж.

Пандемия COVID-19 показала, какие могут быть простые покупки, не выходя из дома. На сегодняшний день всё больше частных предпринимателей и разных по величине компаний переходят в онлайн. Однако, чтобы о них узнали покупатели, необходимо использовать актуальные инструменты продвижения. Были предложены самые перспективные из них, которые имеют наибольшее влияние на рынке. Продуманный путь покупателя и последующее создание карты пути помогает выстраивать долгосрочные взаимоотношения с аудиторией и сформировать позитивный имидж бренда. На его основании компании разрабатывают релевантный контент для удовлетворения конкретных потребностей потенциальных клиентов.

ABSTRACT

The article examines the use of modern promotion tools in the current realities, and their subsequent impact on the purchasing path: from planned to impulsive purchase. The relevance of the studied issues lies in the fact that in recent years there has been a massive interest in promotion tools and their effective implementation to attract new customers and as a result of increased sales.

The COVID-19 pandemic has shown what simple purchases can be without leaving home. Today, more and more private entrepreneurs and companies of various sizes are moving online. However, in order for buyers to find out about them, it is necessary to use current promotion tools. The most promising of them, which have the greatest impact on the market, were proposed. A well-thought-out buyer's path and the subsequent creation of a path map helps to build long-term relationships with the audience and form a positive brand image. Based on it, companies develop relevant content to meet the specific needs of potential customers.

Ключевые слова: инструменты продвижения, покупательский путь, инфлюенсер, таргетинг, SMM, онлайн продвижения, COVID-19, маркетплейсы, позиционирование.

Keywords: promotion tools, customer path, influencer, targeting, SMM, online promotion, COVID-19, marketplace, positioning.

Проведение теоретического исследования современных инструментов продвижения, а также усиление влияния на покупательский путь: от запланированной до импульсивной покупки на практике являются важными задачами на сегодняшний день для многих компаний. Актуальность исследуемой проблематики заключается в том, что в течение последних лет наблюдается массовый интерес к инструментам продвижения и их эффективное внедрение привлечениям новых покупателей и как результат увеличения продаж.

Актуальность данного вопроса также поднимается во многих других источниках, где обсуждаются его теоретические и практические аспекты. Статья «Тренды покупательского поведения как основа продвижения продукта» рассказывает не только о изменениях в покупательском поведении за счет сильного влияния цифровых технологий, но изменения покупательских привычек. Авторами выявлены главные инструменты покупательского поведения, которые отобраны на основе их непосредственной связи с продвижением [10].

Современные инструменты продвижения. В ходе исследования были изучены основные инструменты продвижения, которые оказывают влияние на совершение целевого действия – покупку товара или услуги. Рассмотрим те инструменты, которые по мнению автора имеют наибольшее влияние на покупательский путь в нынешний реалиях.

Веб-сайт. Такой инструмент помогает привести трафик в виде потенциальных клиентов. Правильный сайт, как путеводитель – превращает новых пользователей в клиентов, совершивших необходимое целевое действие. Для этого в таком путеводителе должна быть приведена важная информация, которая решает проблемы и закрывает вопросы и возражения пользователей сайта. В зависимости от товара или услуги это может быть: каталог, описание, доставка товаров; отзывы покупателей; расчет стоимости; контакты компании, в том числе, социальные сети. При наличии, соответствующие сертификаты о подлинности и подтверждении качества продукции. Однако, чтобы использовать данный инструмент максимально эффективно необходимо его последующие SEO-продвижение в поисковых системах.

SEO-продвижение – это популярный инструмент продвижения сайтов, который влияет на его размещения в ранжировании поисковых систем. Предложенный метод требует продолжительного времени на получения результатов, но при этом оправдывает своё использование, так как получаем органический трафик новых пользователей. Значит, обеспечиваем поток новых клиентов на товар. Исследования поведения пользователя в поисковых системах показало, что только 9% пользователей опускается до конца первой страницы выдачи [9]. Поэтому, главная цель SEO-продвижение — это поднятие сайта в ТОП поисковой выдачи.

Лэндинг. Слово в переводе с английского означает «посадочная страница». Ее особенностью является то, что она создается под конкретный запрос. На одной странице размещается только одно предложение. За счет такого локального подхода потенциальные клиенты не отвлекаются на другие товары или предложения. Создание лэндинга менее ресурсозатратно, что сказывается на финальной стоимости и затраченном времени. На лэндинг приводит посетителей таргетированная и контекстная реклама. Если есть своя база клиентов, то применяют email-рассылки. При продаже товаров импульсного спроса применение лэндинга даст хорошие прибыли. Если клиенты долго думают о покупке, продавать в лоб не получится. В этом случае целью лэндинга будет сбор данных о потребителях, лидов, которые потом помогут в работе интернет-маркетологов и контент-менеджеров.

Контекстная реклама. Его используют в основном новые компании, которые не готовы ждать длительного время для получения результатов. Конечно, инструмент применяют и большие компании, но для них он не является основным, а тем более единственным инструментом продвижения. Главная задача заключается в показе рекламы посетителю сайта, которая соответствует тематике страницы. Объявления размещаться в поисковой выдаче и на соответствующих запросам сайтов.

Блог. Это может быть как личный, так и бренда, представлен в формате сайта или лэндинга, а также блог на youtube. Данный инструмент формирует представление о личности/компании с помощью размещения эксклюзивного контента. За счёт этого он привлекает посетителей из поисковых систем. Что нужно размещать? Показать экспертность, раскрыть конкурентные преимущества. И конечно, это увлекательные истории, например о истоках компании.

Социальные сети. В нынешних реалиях они стали неотъемлемой частью повседневной жизни человека. Соответственно, при грамотном продвижении они оказывают сильное влияние на покупательский путь. С помощью социальных сетей возможно повысить узнаваемость бренда и как результат – продажи. Они дают возможность услышать обратную связь от непосредственных пользователей продукта. Изучая отзывы с конструктивной критикой, можно динамически вносить улучшения. Чтобы достичь подобных результатов, необходимо нарастить лояльную аудиторию, которая будет следить за аккаунтом и реагировать на контент. Как? Публиковать экспертный контент, рассказать об истории бренда, а главное, транслировать ценности. Компании занимаются своими соц. сетями самостоятельно или нанимают SMM-специалиста (агентство) [3].

В первую очередь, необходимо проанализировать целевую аудиторию и конкурентов. И только после этого разработать эффективную стратегию продвижения под выбранные сегменты аудитории. Сюда входит упаковка профиля, которая непосредственно влияет на совершения целевого действия. В интернете, люди покупают глазами, поэтому выбранная визуальная концепция должна соответствовать позиционированию бренда. При составлении контент-плана нужно опираться на интересы аудитории, в таком случае мы можем получить желаемый отклик и сможем воздействовать на продажи. Также нужно составить цепляющие описание, где будет указано позиционирование бренда и его конкурентное преимущество. Обязательная информация о том, как совершить покупку и информация о доставке при необходимости. Все вышеописанные мероприятия повышают узнаваемость бренда и конверсию продаж [8].

Таргетинг и реклама у инфлюенсеров. Таргетированная реклама направленна на нахождения максимально точной целевой аудитории для конкретного аккаунта в социальных сетях. Это достигается за счёт тестирования различных гипотез. Однако, начать рекламную компанию следует только в том случае, когда аккаунт полностью упакован и готов к приходу новых подписчиков. Таргет – эффективный инструмент продвижения, который способствуют стремительному росту новых пользователей. Для это делают рекламные макеты под ЦА, где хорошо показан сам товар со специальным предложением (оффер, лид магнит) от магазина. Определённый сегмент пользователей видят эту рекламу у себя в ленте и переходит в сам магазин [4].

Реклама у инфлюенсеров. Сюда относят лидеров мнений с уже определенной лояльной аудиторией. Закупка рекламу у них является довольно эффективным инструментом продвижения, при условии попадания точно в цель с целевой аудиторией. В противном случае, это неэффективное использование финансовых средств.  Инфлюенсеры обладают сильным влияние на свою аудиторию в виде доверия. Поэтому нативная или прямая реклама может хорошо сработать. В свою очередь, на рекламу берутся только тщательно проверенные аккаунты, чтобы не утратить то самое доверие аудитории [5].

Маркетплейсы. В последние 2 года этот вид продвижения становиться всё более популярным у брендов и частных предпринимателей. Большую роль здесь сыграла пандемия (COVID-19). Во время карантина всё больше людей привыкли совершать покупки онлайн. Поэтому не удивительно, что на маркетплейсы выходит известные бренды с офлайн магазинами. Уникальные системы ранжирования и своя поисковая выдача, похожая на ту, которой мы привыкли пользоваться в «Яндекс» и Google, есть у каждого маркетплейса. Чтобы быть в числе лидеров, нужно постоянно работать над рейтингом на платформе [1].

Email-маркетинг. Метод основан на взаимодействии с клиентами через электронную почту. Потенциальным покупателям отправляют письма со ссылками на сайт, получатели проходят по ним и совершают целевое действие. Email-маркетинг уже не так популярен. Сейчас покупатели устали от интернет-рассылок, письма ассоциируются со спамом, и люди не хотят их читать. Однако, если умело использовать данный инструмент, можно достичь хороших результатов. Для этого существуют специальные сервисы, которые помогают сделать все правильно и увеличивают открываемость писем. Лучше всего рассылать сообщения проверенной базе клиентов, заинтересованных в продукте, только тогда этот инструмент сможет привлечь максимальное количество человек.

Влияние отзывов на покупку. В любом из вышеописанных инструментов, демонстрация отзывов покупателей крайне важна, а в каких-то просто необходима. Особенно, если это продвижения с помощью сайта, социальных сетей и маркетплейсов.

Данная тема также поднимается во многих других источниках, где обсуждаются его теоретические и практические аспекты. В Статье «Как максимально эффективно использовать отзывы покупателей в продажах» авторы убеждены что, когда новый пользователей впервые заходит на площадку и выбирает подходящие товары, то в первую очередь изучает отзывы к товару, а затем и другую информацию. Это повышает доверие и говорит о том, что клиент не будет первым покупателей. В таком случае, совершить импульсивную покупку проще [11, 6].

Покупательский путь: от запланированной до импульсивной покупки. Маркетологи выделяют три основных этапа пути покупателя, которые продемонстрированы на рисунке 1. Клиенты проходят через каждый из них.

Продуманный путь покупателя помогает выстраивать долгосрочные взаимоотношения с аудиторией и создавать позитивный имидж бренда. На его основании компании разрабатывают релевантный контент для удовлетворения конкретных потребностей потенциальных клиентов [2, 7].

Изучение данного вопроса показало, что импульсивные покупки чаще всего совершают именно онлайн. Пандемия COVID-19 доказала, какие могут быть простые покупки, не выходя из дома. Таким образом, по мнению автора, два инструмента продвижения из предложенных выше, имеют наиболее импульсивный характер:

1. В маркетплейсах, за счет оптимальной рекомендательной системы и большого количества отзывов к товарам.
2. В социальных сетях. Покупатель даже не всегда обращают внимание на отзывы, ведь они пришли в магазин по рекомендации их любимого блогера.

То есть, первые два пути протекают очень быстро, буквально за считанные минуты и покупатель переходит к решению совершить целевое действие. Поэтому продвижение данными инструментами могут принести к увеличению продаж. При этом, нужно понимать, что воронка продаж должна быть выстроена максимально точно.

Рисунок 1. Три пути покупателя [2].

Конечно, покупка не означает, что путь покупателя закончен. Необходимо тщательно работать над построением долгосрочных взаимоотношений, предлагать релевантный контент, разрабатывать программы лояльности, тогда клиенты будут возвращаться к вам снова и снова.

Чтобы четко понимать, через какие этапы проходят клиенты, нужно разработать карту пути клиента (customer journey map).

Карта пути клиента — это визуализация процесса, через который проходит клиент, сотрудничая с выбранной компанией. Она нужна для того, чтобы понять, как достичь поставленных целей. Карта пути начинается с самого первого контакта с брендом. Она помогает увидеть, что мотивирует пользователя обратиться именно в эту компанию, автоматизировать все потенциальные сценарии для получения высоких результатов. Как создать подобную карту продемонстрировано на рисунке 2.

Рисунок 2. Создание карты пути покупателя. Составлено автором по материалам исследования

Чтобы получить эффективный результат, необходимо встать на место клиента и посмотреть на проблему и поиск решения его глазами. Многие компании собирают фокус-группы с разным количеством участником и проводят маркетинговые исследования.

Обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что важность и актуальность исследуемой проблематики обусловлена тем, что современные инструменты продвижения имеют большое влияние на покупательский путь: от запланированной до импульсивной покупки. Используя комплексный подход можно добиться наилучшего результата. Применяя только один инструмент на практике замедляет продвижение и будет менее эффективно, чем сразу несколько.

Список литературы:

1. Акулич М. В. Интернет-маркетинг: учебник для бакалавров / М. В. Акулич. – М.: Дашков и К, 2019. – 352 c.
2. Балахнин И. Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльност / И. Балахнин – М.: Альпина Паблишер, 2019. –112 с.
3. Бере О. Я – бренд в Instagram и не только. Время, потраченное с пользой / О. Я. Бере –М.: АСТ, 2019. – 240 с.
4. Вандербильт Т. ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для неё магнитом / Т. Вандербильт – М.: Бомбора, 2019. – 304 с.
5. Носова Н. С. Лояльность клиентов, или как удержать старых и привлечь новых клиентов. 2-е изд. / Н. С. Носова – М.: Дашков и К, 2019. – 191 с.
6. Прохорова, Т. Б. Анализ клиентского опыта в отзывах покупателей интернет-магазинов России / Т. Б. Прохорова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. – № 1. – С. 69-77.
7. Интернет-маркетинг: руководство для участников проекта "Полёт бабочки" / Д. В. Маслов, А. Е. Кирьянов, И. Е. Арефьева, А. Б. Бадалов // Навигатор в мире науки и образования. – 2017. – № 2(35). – С. 161.
8. Кеннеди Д., Уэлш-Филлипс К. Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум / Д. Кеннеди, К. Уэлш-Филлипс – М.: Альпина Паблишер, 2019. – 344 с.
9. Sokolova, M. I. Google personalized search: an overview / M. I. Sokolova // Dictum - Factum: from Research to Policy-making. – 2020. – No 1. – P. 155-160.
10. Кедрова, Е. В. Тренды покупательского поведения как основа продвижения туристского продукта / Е. В. Кедрова, В. М. Кицис // Современные проблемы сервиса и туризма. – 2019. – Т. 13. – № 2. – С. 21-33. – DOI 10.24411/1995-0411-2019-10202.
11. Толкачев, А. Н. Как максимально эффективно использовать отзывы покупателей в продажах / А. Н. Толкачев, Т. В. Космодемьянская // Управление продажами. – 2021. – № 4. – С. 322-326. – DOI 10.36627/2618-883X-2021-4-4-322-326.