ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ БЛОКЧЕЙН В МАРКЕТИНГЕ

АННОТАЦИЯ

В статье проведен анализ развития технологии блокчейн, а также примеров ее текущего практического применения. Особый интерес у авторов вызывают направления использования блокчейна в маркетинговой сфере, и в статье обозначены актуальные тренды и перспективы в обозначенной области.

Ключевые слова: блокчейн, маркетинг, криптовалюта, биткоин, активы, информация.

В настоящее время сфера маркетинга развивается стремительно, и технологии, использовавшиеся 3 года назад, сейчас кажутся устаревшими. По этой причине происходит активное внедрение актуальных и новых технологий в сферу маркетинга. Так, технология блокчейн уже внедрилась в большинство сфер общественной жизни и продолжает укореняться.

Блокчейн — это ядро цифровых активов или децентрализованная база данных, которая предназначена для хранения блоков информации с соответствующим набором характеристик (например, дата создания, ранний информационный след и др.). Более просто технологию блокчейн можно представить в виде неразрывной металлической цепи, где все звенья связаны, и поменять их невозможно. Либо бумажные студенческие конспекты, написанные с использованием «онлайн» технологий, но не поддающиеся удалению или редактированию.

Долгие годы технологии развивались, чтобы сейчас с помощью Интернета была возможность хранить огромный объем разных ресурсов и информации в электронном виде. Однако, вероятность подделывания документов не снизилась, так как базы данных заполняют вручную. Именно эта вероятность послужила причиной создания первой модели блокчейна. В 1991 году было решено маркировать электронные документы датой, чтобы избежать подделывания и нелегального оформления. После маркировки документы собирались в блоки по временным отметкам. Данная идея была предложена американскими криптографами Стюартом Хабером и Скоттом Сторнеттом. Также в 1991 году была представлена их разработка – криптографически защищенная цепочка блоков, не дающая возможности редактировать временные метки хранящихся в базе документов. Через год технология была доработана – включены деревья Меркла, позволяющие повысить количество документов, находящихся в одном блоке. [1]

Термин «блокчейн» стал известен лишь после того, как Сатоги Накамото – псевдоним неизвестного человека или группы людей – представил способ использовать данные технологии для устройства новой финансовой системы. Популяризировалось понятие блокчейн благодаря биткоину – первой электронной криптовалюте.  Эта цифровая денежная единица позволяет переводить средства из пункта А в пункт В без участия банка. Информация о транзакциях записывается в блоки на блокчейне и закрепляется за каждым участником денежной операции.

К преимуществам блокчейна относятся:

• упрощение алгоритма проведения транзакций;
• отсутствие потребности документально дополнять транзакции;
• прозрачность системы и возможность контролировать процесс со стороны любого участника;
• отсутствие возможности несанкционированно редактировать реестр по желанию только одного из участников.

Недостатки блокчейна:

• поддерживает максимум 15 транзакций в секунду;
• значительная ресурсоемкость;
• затраты на хранение;
• необходимо обеспечение безопасности.

Сферы применения блокчейна:

1) Криптовалюта. Dogecoin, биткоин, эфириум – криптовалюты, размещающиеся на блокчейне. Криптовалюта имеет свойство ценовой изменчивости, чем активно пользуются визионеры, зарабатывая на разнице с первоначальной ценой. Однако криптовалюты используются не только как инструмент заработка, но и как полноценный способ оплаты, применяемый в розничной торговле.

Самым прогрессивным среди крупнейших банков мира в плане блокчейна является банк JP Morgan, еще в 2017 году разработавший на основе сети Ethereum собственный блокчейн Quorum.[2]

2) Цифровая валюта. В последнее время стали популярны проекты по созданию цифровых валют, работающих на блокчейне. Одним из успешных проектов стал цифровой юань, внедренный в повседневную жизнь людей посредством возможности оплаты в магазинах розничной торговли, а также переводов. В настоящий момент данный эксперимент локален, однако если проект успешно реализуется, то его запустят по всему миру.

3) Смарт-контракты. С помощью смарт-контрактов и блокчейна появилась возможность отследить цепочку поставок товара, а также проверить его подлинность и характеристики (состав, страна и город импорта-экспорта, маркировки и т.д.)

4) NFT. Невзаимозаменяемые токены под названием NFT набрали популярность в 2021 году и стали одним из видов криптоактивов, которые можно приобрести на специальных маркетплейсах (OpenSea, Rarible). NFT – это электронная единица, подтверждающая право собственности на цифровое искусство.

5) Драгоценности. Британский сервис Everledger использует блокчейн для регистрации сделок с драгоценными камнями.

6) Медицинские услуги. Эстонская компания Guardtime по заказу эстонского правительства начала переводить на блокчейн-основу медицинские карты жителей страны.

7) Игровая индустрия. В настоящее время игровая индустрия активно развивается, появилось новое развлечение для геймеров – GameFi. Эта технология подразумевает под собой набор онлайн-игр, записывающих все игровые события в транзакции на блокчейн, а также внедряющих новейшую технологию play-to-earn. Пользователи Интернета получили возможность зарабатывать, играя в игры на телефоне/компьютере. Один из удачных примеров – филиппинская игра Axie Infinity, суть которой заключается в тренировке вымышленных существ и проведении боев между ними с возможностью заработать реальные деньги. Данная механика позволила рядовым жителям Вьетнама и Филиппин заработать вплоть до 1000$ в месяц. [2]

Также происходит внедрение технологии блокчейн в маркетинг. Основными направлениями являются:

1) Монетизация контента. Steemit – новостной сайт, работающий на блокчене. Механика монетизации состоит в том, что сайт платит деньги пользователям за создание контента. На сайте есть специальная валюта - Steem-токены, которые начисляются людям, голосовавшим за удачный контент.

2) Телевидение. Comcast – американская телекоммуникационная корпорация, которая специальную платформу на блокчейне. Платформа позволяет закупать рекламу не только на широковещательном ТВ, но и на онлайн площадках, а также в перспективе заключать сделки по размещению рекламных сообщений без третьих лиц, что повысит эффективность рекламы и лояльность к бренду Comcast.

3) Борьба с мошенничеством. Amino – американская социальная сеть, целевой аудиторией которой являются представители аниме культуры. Внутри приложения существует механика борьбы с мошенничеством на базе блокчейна. Создалось это для того, чтобы договоренности о размещении рекламы на определенных ресурсах соблюдались. Данный сервис использует смарт-контракты, которые автоматически перечисляют деньги сразу после выполнения всех обязательств по показам. Список и количество запланированных показов записаны на блокчейн и не подлежат изменению. [3]

4) Whitelisting. Whitelisting – направление, работающее как противоположность черного списка, с целью защиты от некачественных сайтов для размещения рекламы. MetaX – американская компания, создавшая и запустившая платформу, использующую криптовалюту как показатель доверия пользователей к определенным доменам издателей. Таким образом, будет формироваться доверенный список издателей, которым смогут воспользоваться, бренды получат возможность настройки рекламной кампании для работы конкретно в рамках попавших в этот список доменов.

5) Таргетинг. Таргетинг – один из видов каналов коммуникации, работающий на алгоритмах, подбирающих и собирающих данные о пользователях в интернете по определенным критериям (демографические, социальные, психологические). Собранные данные используются для показа таргетированной рекламы целевой аудитории.

Например, Papyrus – децентрализованная рекламная экосистема, которая дает вознаграждение пользователям за предоставление своих персональных данных. Блокчейн является инструментом и выступает в роли гаранта, который выстраивает доверие между платформой и пользователем.

6) Закупка рекламы. НИРБ (Нью-Йоркская Интерактивная Рекламная Биржа) – платформа, работающая с помощью блокчейна, на которой бренды, агентства и издатели могут продать и купить будущие рекламные ресурсы в автоматизированном режиме, считает рекламной programmatic биржей, которая использует блокчейн технологии для учета проходящих транзакций. Через нее совершаются сделки по продаже/покупке по фиксированной цене онлайн, мобильной и ТВ-рекламы.

Таким образом, использование технологии блокчейн в маркетинге дает возможность в значительной степени повысить удобство сотрудничества исполнителя и рекламодателя. При переходе на такую модель функционирования существенно возрастает безопасность для сделок, потому что применять метод фрода (действия партнеров, направленные на выполнение KPI рекламодателя несогласованными и часто запрещенными методами) становится практически невозможно [4]. Помимо этого, сокращаются расходы CPA-сетей, которые заранее закладываются в бюджет для компенсации убытков, понесенных от мошеннической деятельности. Технологии блокчейна позволяют отсеивать фрод с помощью антифродовых сервисов, доступ к которым бесплатен для участников платформы, что также делает сделки максимально прозрачными.

Выступить в качестве фродера на использующей блокчейн платформе можно лишь единожды, конечно, подвергая свой статус опасности. Система основана на репутации каждого отдельного участника, складывающейся из таких признаков, как: история проведенных операций, степень открытых личных данных и информация из скоринговой системы. Партнеру, зависимо от вышеперечисленных критериев, присваивается уровень – от 1 до 3. Если пользователь использует фрод, он сразу «упадет» в своей репутации и привлечь заказчиков больше не сможет. Благодаря блокчейн технологиям становится реальным выявление «подозрительных» исполнителей, а заказчики, анализируя данные, смогут решить, стоит ли работать с ними или нет. Любая последующая попытка фрода приведет к тому, что субъект мгновенно ухудшит собственную позицию соискателя работы и покинет платформу.

Кроме того, блокчейн позволяет обезопасить деятельность СРА-сетей от внезапных «катастроф» в виде падения данных по причине падения сервера. Суть блокчейна, в свою очередь, подразумевает децентрализацию хранения данных. Вся информация одновременно находится на всех компьютерах, подключенных к сети, и просто не может исчезнуть одновременно из-за незапланированного «краша». То есть, использование блокчейна становится надежной гарантией и от таких непредвиденных и неприятных обстоятельств.

Для рекламодателя блокчейн означает и снижение финансовых и организационных издержек на поиск и оплату аудиторов, проверяющих надежность партнеров, сетей и исполнителей. С помощью технологии можно проверить, что представляет собой сеть или исполнитель, выявив такие сомнительные особенности как неактивный браузер или странные пользователи.

С другой стороны, использование блокчейн-технологии в СРА-маркетинге и появление платформ, объединяющих блокчейн и СРА, отнюдь не означает, что в грядущей перспективе привычные СРА-сети будут вытеснены платформами. Наоборот, потребность и рекламодателей, и вебмастеров, занятых в сфере СРА-маркетинга, в данных сетях сохранится, но сами сети получат возможность работать более эффективно и также повышать свою безопасность с помощью внедрения блокчейн-технологии. Таким образом, СРА-маркетинг вполне может стать еще одной важной сферой применения блокчейна.

Блокчейну периодически угрожают технологические кризисы, ужесточение регулирования отрасли в отдельных странах и мошенники с криптопирамидами. Но внедрение его в реальный сектор экономики состоялось, даже если учитывать ту долю, которую занимает ее цифровой сегмент. Коммерческие банки рискуют потерять свою вечную роль посредника, так как государство сможет напрямую совершать денежные переводы, минуя невыгодные процентные ставки банков. Достаточно стремительно развивается рынок децентрализованных финансов (DeFi), который вполне может составить конкуренцию классическому банковскому предложению. Люди уже инвестируют в новые виды цифровых активов, такие как аналоги ценных бумаг (security tokens) и цифровое искусство в виде NFT, предполагающее продажу 3-Д изображений и иных креативных материалов. В инструментах DeFi уже сосредоточено более сотни миллиардов долларов США, и этот успех вероятней всего может повлечь за собой кадровый голод в крупных организациях, которые будут искать блокчейн-специалистов и программистов.

Таким образом, развитие блокчейн-технологий не оставляет «равнодушными» ни одну область деятельности, в которых имеют значение финансы и безопасность. Можно делать вывод, что блокчейн будет и дальше развиваться, проникая в новые ниши и становясь неотъемлемой частью современной экономики.

Список литературы:

1. История технологии блокчейна: с 1991 года до наших дней [Электронный ресурс] – URL: https://getblock.net/knowledgebase/blockchain-history-from-1991-to-present-day (дата обращения: 17.10.2022)
2. Что такое блокчейн: все что нужно знать о технологии [Электронный ресурс] – URL: https://www.forbes.ru/mneniya/456381-cto-takoe-blokcejn-vse-cto-nuzno-znat-o-tehnologii (дата обращения: 17.10.2022)
3. Примеры блокчейна в рекламе и медиа [Электронный ресурс] – URL: https://www.cossa.ru/trends/184591/ (дата обращения: 18.10.2022)
4. Как мошенники обманывает маркетологов: типы фрода в digital-рекламе [Электронный ресурс] – URL: https://vc.ru/marketing/322958-kak-moshenniki-obmanyvayut-marketologov-tipy-froda-v-digital-reklame (дата обращения: 19.10.2022)