ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ НИЗКОБЮДЖЕТНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА В МАЛОМ БИЗНЕСЕ В СФЕРЕ ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ

THE EFFECTIVENESS OF LOW-BUDGET MARKETING TOOLS IN SMALL BUSINESS IN THE FIELD OF ONLINE EDUCATION

Olga Eremina

Bachelor of Science in Economics, Faculty of Economics, Lomonosov Moscow State University,

Russia, Moscow

Daria Chashkina

Scientific Supervisor, Faculty of Economics, Senior Lecturer at the Department of Economics of Innovation, Lomonosov Moscow State University,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Принципы маркетинга в малом бизнесе с ограниченными бюджетами во много отличаются от текущих стратегий лидеров рынка. В данной статье мы на практике исследовали принципы работы и особенности взаимодействия с клиентами в индустрии онлайн-образования.

Ключевые слова: повышение лояльности, удержание клиента, LTV, средний чек, маркетинговая стратегия, малый бизнес, онлайн-образование.

Для проведения исследования за основу нами была взята компания “Яркие дети” - сеть детских образовательных центров с существующим международным онлайн-центром для обучения чтению как учеников в России, так и детей русских эмигрантов из других стран. Примечательно, что до начала пандемии компания, как и многие другие образовательные центры, компания фокусировалась в основном на оффлайн-форматах работы и  развивала существующие центры - так, на март 2022 года функционирует  10 центров “Ярких детей” для очных занятий с ребятами от 4 и до 12 лет в Екатеринбурге, 5 из которых открыто по запущенной в 2018 году франшизной программе.

Для повышения качества занятий и большей результативности, а также дополнительной монетизации и повышения узнаваемости бренда еще в 2016 году управляющими компании были разработаны первоначальные версии онлайн-платформ по трем  флагманским направлениям, приносящим более 60% общей прибыли центра из всех 16 существующих -  а именно обучению чтению, подготовке к школе и математике, а также линейка из 10 онлайн-игр и серия учебников. Несмотря на то, что ничто из перечисленного на начальном этапе не являлось основным источником доходов (прибыль от учебников, платформы и игр составляла менее 10% по сравнению с остальными направлениями), именно существование подготовленной базы и постоянные  действия по ее улучшению - доработка уроков методистами программ, отрисовка сюжетов дизайнерами, анимация и программирование простых игр внутри урока - значительно повлияли на “выживаемость” “Ярких детей” в период начала пандемии, и, когда педагоги центра  перешли в принципиально новый формат онлайн-занятий в 2019, у них была достаточная методическая база и яркие интерактивные анимированные задания для поддержания интереса и концентрации учеников.

Тем не менее, кроме основных направлений деятельности “Ярких детей” существовали и дополнительные курсы, например, английский язык, первая программа и конспекты которого предназначались исключительно для очных занятий, что на начальных этапах доработки и проверки онлайн-программы на учениках приводило к потере клиентов. В марте 2021 я стала выполнять функции руководителя направления, что включало в себя подбор, обучение и контроль деятельности педагогов, а также разработку и улучшение существующих методик и работу с клиентами. Так как по состоянию на март 2021 года направление было одним из самых начинающих и занимало меньше 5% от всего онлайн-центра, принося выручку в размере  50000 в месяц, необходимо было действовать в условиях отсутствия расширенных финансовых возможностей для привлечения новых специалистов по дизайну, маркетологов и других специалистов по разработке рекламной стратегии. Таким образом, основной пласт работы включал в себя  работу с уже существующей базой клиентов, и, чтобы повысить лояльность наших текущих покупателей, а в будущем привлечь новых, было решено действовать по трем  направлениям - привлечение новых заявок с помощью рекламных внутренних и внешних инструментов; повышение конверсии из заявки в продажу с помощью улучшения качества вводных уроков; повышение LTV  клиента  за счет улучшения качества продуктов и клиентского сервиса.

Целью исследования стало выявление наиболее эффективных инструментов, влияющих на привлечение потребителей, повышение срока жизни клиента в компании, а также его лояльность и доверие к бренду.

Мы поставили следующие гипотезы:

1. Работа с базой существующих клиентов (обзвон, рассылка) дает более высокую конверсию, чем продажи людям, незнакомым с брендом, с помощью рекламных креативов и контекстной рекламы, а также рекламы в поисковиках.
2. Вложения в улучшение качества продукта приводят к большему росту финансовых показателей за счет увеличения LTV, чем вложения в рекламные инструменты в социальных медиа.

Работа над проверкой гипотез и выявлением принципов повышения лояльности проходила в несколько этапов:

1. Сбор текущей информации по клиентам для выявления точки “А” и выстраивания стратегии на время исследования.
2. Этап работы по привлечению новых клиентов и работы с базой.
   
   1. Обзвон клиентов по серой базе: скрипт, проведение, итоги.
   2. Проведение email и WhatsApp рассылок по серой базе: результаты.
   3. Внедрение маркетинговых инструментов и настройка контекстной рекламы по поиску в “Google Ads” и “Яндекс.Директ.” - планирование бюджета, результаты кампании, итоги.
   4. Внедрение рекламы в социальных сетях “Инстаграм”*,” Вконтакте”, результат, итоги.
3. Этап работы по повышению LTV клиента.
   
   1. Изменение, доработка и геймификация вводного урока для повышения конверсии.
   2. Внедрение сервиса обратной связи для педагогов по улучшению качества занятий и ежемесячный контроль проведения уроков.
   3. Сбор результатов по проведению эксперимента.

Согласно концепции, описанной Ильей Балахниным, автором книги “ Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности“ [1], формула выручки представляет собой произведение четырех показателей: Выручка = L × C × P × Q,

L (Leads) — количество потенциальных клиентов (лидов);

C (Conversion) — конверсия, коэффициент, с которым лиды превращаются в купивших;

P (Price) — средний чек, сколько клиент платит за одну покупку;

Q (Quantity) — количество сделок, которые клиент совершает за конкретный период времени (месяц, год).”

Данная формула приведена для последующего поэтапного разбора наших действий по всем четырем основным показателям, начиная с количества заявок и заканчивая количеством покупок, которые совершает клиент.

Остановимся чуть подробнее на методах, внедренных нами для анализа количества лидов, конверсии из лидов в купивших курсы клиентов, среднего чека и количества сделок. Для увеличения активной клиентской базы мы применили следующие инструменты - обзвон по серой базе бывших и текущих клиентов онлайн-центра, проведение e-mail-рассылок и рассылок в мессенджерах, внедрение рекламных коротких видео и историй, а также продвигаемых постов в социальной сети ”Вконтакте”.

Для улучшения конверсии из бесплатного урока в оплату мы провели ребрендинг дизайна, структуры и содержания вводного урока, а также ввели новый скрипт общения с родителями и учеником непосредственно до, во время и после занятия. Так как нас также интересовали средний чек и срок жизни клиента, мы решили  работать над повышением точек касания преподавателя с пользователем, позитивного подтверждения результатов ученика для того, чтобы родители учеников были готовы приобретать бОльшие по объему абонементы и работать с нами в долгосрочной перспективе - чтобы достичь этой цели, мы внедрили систему обратной связи для педагогов, а также ежемесячные созвоны с методистом по результатам деятельности для обсуждения просмотренных уроков, разбора и постановки целей на месяц. В последующих параграфах мы более детальном остановимся на каждом из этапов нашего исследования, занявшего 9 месяцев.

Перед анализом результатов обзвона и размещения в социальных сетях хотелось бы обозначить причины выбора вышеуказанных источников - во-первых, так как процесс классической лидогенерации через рекламные источники сопряжен с большими финансовыми издержками, мы решили рассмотреть альтернативные варианты привлечения клиентов и генерации заявок на бесплатные пробные уроки. В их число вошли: работа со скриптом и запись клиентов, учащихся у нас на других курсах (допродажи) и присутствующих в клиентской базе, на вводные занятия.

Работа с скриптом и запись клиентов, учащихся у нас на других курсах.

Для подготовки качественного обзвона мы определили и составили список клиентов, потенциально заинтересованных в наших курсах - в их число вошли родители детей от 5 и до 12 лет, обучающиеся или обучавшиеся когда-либо ранее в нашем онлайн-центре с момента его создания в феврале 2020 года на других курсах (на рисунке ниже представлены настройки, проставленные в CRM-системе компании).

Также нами был подготовлен примерный скрипт звонка, на основе которого мы общались с клиентами из листа обзвона - чтобы составить полноценный скрипт и убрать лишнюю информацию, а также фразы-клише, мы отработали звонок на нескольких входящих через уже действующих менеджерах компании и собрали обратную связь.

Далее тестовый прозвон клиентов по скрипту занял неделю, за это время было сделано 70 звонков, из них удалось дозвониться ( разговор шел дольше 30 секунд) до 46 человек, после чего записались на пробное занятие 12 человек, из них 7 дошли до пробного, а остались с нами после пробного только 2 - результаты обзвона представлены ниже.

На графике ниже (Рис 1) представлены результаты проведенного обзвона клиентов.

Рисунок 1. График, отражающий конверсию перехода от “холодного” звонка до покупки абонемента по результатам обзвона 70 клиентов детского образовательного центра с целью дозаписи на курсы английского в период 15.09.2021-22.09.2021. Источник: составлено автором

Таким образом, конверсия по переходу в заявку на пробное занятие составила чуть больше 26%, что в целом укладывалось в модель, однако возникли  сложности на этапе прихода клиента на пробное - так, даже с напоминаниями от менеджеров и преподавателей и рассылкой в e-mail и WhatsApp до нас дошло  около 50% от записавшихся, а также резкое сужение воронки на этапе конверсии в продажу привели к тому, что в целом работа с прозвоном оказалась недостаточно результативной. И если в переходе из заявки на пробное нами было принято решение дополнительно звонить клиенту за несколько часов с подтверждением урока для снижения количества непроведенных и забытых занятий, в работе с клиентами после пробного нами были сделаны следующие выводы: во-первых, клиенты, пришедшие с обзвона, в основном были заинтересованы в получении бесплатных материалов, но не в регулярных занятиях - скорее всего, продолжение уроков было не так актуально для них, а методист вводного урока не обладал достаточными компетенциями для более активных продаж. На данном этапе гипотеза о том, что работа с существующими клиентами более результативна, чем с трафиком новых, незнакомых с нашим продуктом потребителей, не подтвердилась, так как мы увидели ряд сложностей, возникающих в ходе тестирования инструмента.

Работа с массовыми рассылками по клиентской базе

Помимо обзвона, осенью 2021 года в период с 20 сентября до 15 октября нами была проведена работа с полной клиентской базой, в которую вошли все родители детей в нужном нам возрастном диапазоне - от 4 и до 8, а также от 8 и до 12 лет.

Составив два листа контактов, мы провели рассылку по электронной почте с целью получения новых заявок. В рамках эксперимента мы использовали два вида рассылки - первый вариант включал в себя полезную информацию, источники и бесплатные платформы, тренажеры для родителей, а также сообщение о нашем курсе с предложением пройти пробную диагностику и кратким описанием программы. Второй же был направлен исключительно на продажу курса - в нем мы описали, к каким результатам придет ученик, какие темы разберет за два месяца интенсива.

Итого в течение первой недели октября было отправлено 1003 письма для родителей с ребятами от 4 и до 8 лет; 578 писем для родителей с детьми от 8 и до 12 лет (сначала с первым, затем с вторым вариантом).

Результаты рассылки выявили, что, во-первых, первый вариант оказался не результативен и никто из получивших письмо не откликнулся на заявку. Второй же вариант (четкое описание структуры курса, целей и задач) оказался более успешным, и после второй рассылки мы получили 3 заявки (2 от родителей с детьми 4-8 лет и одну от родителя с ребенком 9 лет), из них с нами остались и приобрели курс 2 человека.

В ходе работы мы провели еще один тест-драйв и сделали рекламные креативы-баннеры, а также сделали WhatsApp рассылку по второму тексту (более структурный текст с описанием курса) с рабочего аккаунта на 500 человек. В отличие от рассылки по почте, вовлеченность клиентов оказалась значительно выше - из 400 человек, получивших письма в второй и третий дни,  мы получили 13 заинтересованных в курсе клиентов и 9 оформленных вводных уроков, и еще из 100 человек, получивших письмо в первый день, нашими услугами заинтересовались 3 человека, но ни один не дошел до вводного урока.

Таким образом, конверсия e-mail-рассылки оказалась менее 0,002%, что, в целом, является довольно низким показателем по рынку - следовательно, в работе следовало либо доработать шаблон дизайна письма и сделать его более интересным и красочным, либо сместиться в сторону кратких сжатых текстов с максимально точной информацией по курсам, касающейся непосредственно болей и потребностей клиента, либо протестировать другие способы взаимодействия с целевой аудиторией - уже не только с существующей базой, но и с потенциальными новыми клиентами. Исправив это и создав рекламный баннер, а также отредактировав текст, мы провели более успешную рассылку в WhatsApp и смогли поднять конверсию с 0,002% до 0,02%.

Рисунок 2. Результаты рассылки для записи на английский существующих в базе центра клиентов. Источник: составлено автором

С точки зрения первоначальной гипотезы мы можем увидеть, что работа с базой существующих клиентов все же может быть достаточно эффективной при условии качественного дизайна, понятного предложения и оперативного взаимодействия менеджера и клиента, а также преподавателя.

Внедрение сервиса обратной связи

Следующим этапом стало внедрение индивидуальной обратной связи для педагогов центра после просмотра уроков по четко разъясненным и понятным критериям, которые позволили бы нам отследить взаимосвязь между эффективностью педагога и степенью удовлетворенности клиентов услугами центра в целом, а также оценить полезность нового сервиса контроля качества и проанализировать изменения в поведении педагогов и родителей учеников после его внедрения. Чтобы проведенное исследование также помогло нам оценить эффективность данного инструмента, мы проанализировали средний чек и LTV жизни клиента в компании до, во время и после внедрения нового сервиса.

Данная работа состояла из  четырех этапов - анализ проводимых занятий в онлайн-центре для выявления существующих успешных методик, повышающих вовлеченность ученика в процесс и повышение результатов для создания системы критериев оценки, затем ознакомление педагогов с новой системой критериев качества урока, и, наконец, внедрение самой системы просмотров уроков, выдачи обратной связи и обсуждения дальнейших действий по конкретным клиентам с преподавателями центра. Также необходимо указать и заключительный четвертый этап - сбор и анализ информации по количеству клиентов, продолжающих занятия в центре, сроку жизни клиента и результатам анкетирования до и после использования системы контроля качества. В следующих абзацах мы более подробно изложим непосредственно ход работы по этапам.

Этап 1. Анализ проводимых занятий, для выявления существующих как успешных, так и неэффективных методов работы действующих педагогов.

Для того, чтобы составить общую статистику, мы проанализировали занятия работающих в центре в  ноябре  2021 года 7 педагогов по онлайн-английскому, среди которых три человека уже работали в центре больше года и стабильно получали более 90% хороших отзывов от клиентов, двое имели стаж от 3 месяцев, а еще два педагога начали работу в сентябре и октябре и еще не обладали достаточными компетенциями, что обусловило большой процент отказов и требований клиентов заменить педагога после первых вводных уроков.  Проанализировав в ноябре 2021 как минимум одно занятие каждого из семи преподавателей, в итоге работы мы подготовили чек-лист, по которому уже могли оценивать деятельность педагогов и, следовательно, вводить метрики, которые можно было измерять и контролировать прогресс.

Этап 2. Ознакомление с критериями и структуризация процесса. Во время корпоративного собрания педагогов в ноябре мы подвели итоги полугодия, обозначили цели и задачи, провели разбор просмотренных уроков с краткими комментариями по положительным моментам и отрицательным, и обозначили новую систему контроля качества занятий.

Для улучшения показателей мы составили новый скрипт общения педагога с учеником и родителем во время вводного урока (представлен в Приложении 1), а также разработали более яркий анимированный вводный урок-диагностику с тестами на выявление уровня ребенка в ноябре 2021 года.

Также нами был составлен скрипт по общению куратора программы с педагогом до, во время и после общения и разбора урока, который позволял бы отслеживать не только качество занятий, но и эмоциональное и физическое состояние преподавателя, чтобы вовремя корректировать программу движения и постановки целей.

Этап 3. Внедрение новой системы контроля качества.

С конца осени 2021 года (с ноября) мы начали поэтапно просматривать уроки преподавателей раз в месяц, используя чек-лист контроля качества работы педагога и систему критериев оценки.

Этап 4. Исследование результатов внедрения системы контроля качества.

Результатом данного этапа исследования стало проведение массового анкетирования родителей в марте 2022 года (предыдущее анкетирование проводилось в ноябре 2021 года до внедрения программы контроля). Анкетирование было проведено менеджером направления в WhatsApp, который собрал данные и обратную связь от всех родителей учеников центра.

Результаты анкетирования показали, что, если в ноябре ( до внедрения системы контроля) преподаватель в среднем получал 7/ 10 положительных или нейтральных отзывов и 3 отзыва с претензиями к качеству работы или техническому оснащению, то в марте этот показатель достиг 9.5/10, что показывает эффективность внедренной системы - более того, сместилось количество нейтральных отзывов: мы отметили рост положительных оценок, родители выделяли профессиональные качества педагога и выборку заданий.

Кроме того, анализ среднего чека для оценки влияния контроля качества на доверие клиента был взят в разрезе в период с ноября по апрель в 2020-2021 году и в 2021-2022 году.

Рисунок 3. Увеличение среднего чека после внедрения системы контроля качества занятий для педагогов по онлайн-английскому в период с ноября по апрель 2021-2022 года. Источник: составлено автором

Следовательно, наша гипотеза об эффективности инструментов, направленных на повышение уровня лояльности клиентов с помощью предоставления более качественной услуги, подтверждается - клиент готов покупать бОльшие абонементы при условии уверенности в продукте компании.

Общий анализ финансовых показателей.

На графике (рисунок ниже) ниже представлены данные по финансовым показателям центра за наблюдаемый период, составленные на основе проведенных оплаченных занятий.

Рисунок 4. Выручка направления онлайн-английского в сети детских центров “Яркие дети”, рассчитанная по количеству проведенных оплаченных занятий за период с 1 марта 2021 года по 31 марта 2022 года. Источник: составлено автором

График отражает кратное увеличение количества проведенных и оплаченных занятий с сентября по ноябрь ( в этот период мы тестировали маркетинговые инструменты, с декабря остановили рекламу), следовательно, мы можем предположить, что наша гипотеза о том, что инструменты маркетинга оказываются низкоэффективны для малого бизнеса с узкой нишей, опровергается - даже с малыми бюджетами правильный подбор инструментов взаимодействия с клиентами позволяет привлечь новых покупателей и поднять выручку в два раза за период сезона.

Прежде чем переходить к заключительной части исследования, хотелось бы уточнить несколько значимых моментов - во-первых, аналитика проводилась по малому бизнесу с присутствующей ему спецификой, ограниченностью бюджета и более медленными темпами расширения клиентской базы, поэтому результаты проведенных тестов лучше применимы по отношению к аналогичным компаниям, так как структура расходов, корпоративной системы и в целом маркетинга будет отличаться в более крупной корпорации. Во-вторых, необходимо учитывать, что данные результаты были получены в ходе исследования компании-игрока на рынке конкретно детского онлайн-образования, что также обуславливает специфику рынка (например, клиенты компании - родители учеников, в то время как конечную услугу получают дети), стиль общения с клиентами и с учениками, что также может влиять на результаты эксперимента.

Ориентируясь на модель, предложенную Ильей Балахниным, и наши положения, мы проанализировали влияние основных метрик, влияющих на выручку, а именно количество лидов, средний чек, конверсию, а также уровень лояльности клиентов. С помощью методов привлечения клиентов через низкобюджетный трафик мы смогли поднять количество лидов в первом приближении (25 заявок на пробный урок, которые переросли в большее количество клиентов).

Что касается работы с уровнем лояльности клиентов, целенаправленные вложения в улучшение вводных уроков, работа с педагогами, проработка и изучение скрипта позволили нам увеличить средний чек клиента и повысить доверие к компании, а также создать позитивным опыт использования наших услуг (подтверждено результатами анкетирования).

За период исследования финансовые показатели направления онлайн-английского увеличились более чем в три раза с 70000 в марте 2021 до 225000 в марте 2022, при этом за счет открытия более финансово выгодных для компании групповых программ и оптимизации личных кабинетов учащихся и родителей, а также дополнений в CRM-системе управляющей компании удалось уменьшить долю расходов в общей выручке и освободить менеджеров от технических задач, вернув концентрацию на работу с новыми и текущими клиентами, что положительно повлияло на прибыль компании.

Конкретно же наше исследование показало, что работа с показателем LTV в долгосрочной перспективе дает значимое влияние на финансовые показатели компании - средний чек возрос практически в два раза, лояльность и удержание клиента (LTV) повысилось с 5 до 9 месяцев. Связано это в первую очередь с тем, что “срок жизни” клиента в компании напрямую связан с его лояльностью к бренду, готовностью платить бОльшие суммы за услуги, пользоваться новыми продуктами компании и приносить компании доход с помощью дополнительных покупок и рекомендаций преподавателей или центра своим знакомым. Однако количество входящих заявок и конверсия из заявки в продажу все же оказывают в общем итоге более значимое влияние на выручку и обеспечивают быстрое расширение денежных потоков (как в примере с периодом сентября-ноября 2021 года). При этом важно, что при неэффективно построенной воронке продаж и низкой конверсии перехода в продажу после первого урока, плохих отзывах клиентов о качестве услуг большая часть лидов исчезает, оставляя 5 из 10 клиентов после вводного занятия, следовательно, выстраивание процесса вводного урока, отработка скриптов и клиентских возражений - это неисключаемый этап, влияющий на конечный результат в воронке продаж.

*(социальная сеть, запрещенная на территории РФ, как продукт организации Meta, признанной экстремистской – прим.ред.)

Список литературы:

1. Илья Балахнин, “Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности“, издательство Альпина паблишер, год выпуска 2022, 112 стр.