ОПТИМИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОДВИЖЕНИЯ МАССОВОГО РИТЕЙЛА ОДЕЖДЫ

АННОТАЦИЯ

Статья направлена на изучение мирового и российского рынка массового ритейла одежды. Цель – исследование изменений, текущего состояния индустрии масс-маркетов одежды, а также специфики взаимодействия с потребителем. Методами исследования является вторичное исследование открытых российских и зарубежных источников. Результатом стали рекомендации по совершенствованию взаимодействия с потребителем с учетом разнообразия инструментов рекламы и PR.

Ключевые слова: масс-маркет, массовый ритейл, программы лояльности, осознанное потребление, маркетинговое продвижение масс-маркетов, цикличность производства, коллаборации.

Текущее состояние индустрии массового ритейла одежды находится на этапе возвращения к докризисным показателям, в связи с экономическим спадом и прошедшей пандемией, оказавшей сильное влияние на данную отрасль экономики. Но тем не менее сфера продолжает развиваться и расширяться. Приведем несколько интересных статистических данных, подтверждающих данную мысль. Так, 61% всех продаж в мире приходится именно на одежду массового сегмента. Данный товар является не только жизненной необходимостью, но и возможность удовлетворить статусные потребности личности. Также 14% покупателей, совершающих спонтанные покупки, делают свой выбор в пользу масс-маркетов одежды. Кроме того, за ритейлом скрывается также производство, которое дает рабочие места миллионам людей по всему миру. По последним подсчетам, на производстве одежды занято более 60 млн человек, а только один из лидеров рынка-модный ритейлер Zara, ежегодно производит около 12 млн моделей одежды. По подсчетам британских аналитиков, в одной Великобритании скупается 1,72 миллиона тон одежды в среднем ежегодно. [1]   Все данные факты позволяют представить масштабность отрасли производства и ритейла одежды, а также ее долю вклада в мировой экономике на сегодняшний день.

Проблема исследуемой сферы заключается в необходимости формирования ядра лояльных потребителей брендов для возможности конкурирования на рынке массового ритейла одежды. Так, согласно аналитическим исследованиям рынка отечественных и зарубежных экспертов, 78% всех брендов в сегменте массовых продаж одежды имеют свои программы лояльности. В то же время такой крупный бренд масс-маркет H&M утвердил политику компании и цель на 2022 год, которыми стало увеличение количества лояльных покупателей за счет активного рекрутирования в программу лояльности бренда. Таким образом, данные факты показывают, насколько важным и необходимым на сегодняшний день является укрепление лояльности потребителей с целью формирования адвокатов бренда и приверженных покупателей.

Говоря об историческом аспекте появления масс-маркетов, важно затронуть выдающуюся личность в мире моды- Коко Шанель, ставшая не просто иконой мира моды, но и идейным вдохновителем создания прототипа современных масс-маркетов. Именно она в 20-е годы 20 столетия предложила носить простую и функциональную одежду, запустив коллекции prêt-à-porter, то есть с моделями в нескольких размерах и готовые к носке. Данный способ продажи одежды в массах еще был далек от современной концепции традиционных масс-маркетов, но это был смелый и большой шаг навстречу эволюции мира моды. Сегодня же основной отличительной чертой данного вида ритейла одежды является именно массовость производства за счет выпуска огромного количества моделей во всех возможных размерах. В эпоху Шанель основными потребителями являлись представители элиты общества, ведь цены были все еще высокими. На сегодняшний день политика компаний выстроена таким образом, что их товары может себе позволить абсолютное большинство потенциальных потребителей: от школьников и студентов до управляющих и бизнесменов. Так же в данный период на данном рынке была довольно низкая конкуренция. Феномен серийного производства одежды для масс был в новинку, выбор между брендами у потребителей был достаточно ограничен. На сегодняшний день существует огромное множество различных брендов в категории масс-маркетов, которые соревнуются между собой за выбор и лояльность потребителей. Отдельной главой в истории развития масс-маркетов в мире являются различные маркетинговые показатели. Рассмотрим же как менялись подходы продвижения этого бизнеса. Говоря о внешней составляющей продуктов брендов, стоит отметить, что с каждым десятилетием магазины делали упор на более повседневный стиль одежды. Таким, образом сейчас, зайдя в типичный масс-маркет, 90% всего ассортимента изделий-это одежда для повседневной носки. Так же в современном бизнесе очень много внимания уделяют лояльности потребителей: любой крупный уважающий себя бренд имеет свою программу лояльности и свою базу лояльных к бренду покупателей. В самых истоках зарождения масс-маркетов лояльности покупателей не уделяли должного значения. Нацеленность была просто на массы, не было необходимости в формировании своей так называемой преданной армии покупателей. Сегодня же, в условиях огромной конкуренции данная мера является просто необходимой. Яркий пример формирования лояльности к бренду показывает компания H&M, покупатели которой имею свои собственные аккаунты в мобильном приложении бренда и различную систему скидок и привилегий. В плане развития канала продаж массовый ритейл одежды не отстает от всех инноваций и захватывает не только офлайн мир, но и онлайн. Раньше услуга приобретения новой одежды была ограничена офлайн миром в силу развития технологи. В условиях информационного общества интернет-мир так же стал огромным пространством для расширения каналов продаж продукта. Так, на сегодняшний день шоппинг стал возможен, не выходя из дома, что расширило размеры рынка и возможности как производителей, так и покупателей. Появление онлайн-точек продаж - это огромный скачок во всей отрасли. Говоря о маркетинге, невозможно не сказать о способах продвижения. В эпоху появления первых масс-маркетов одежды все продвижение сводилось к сарафанному радио и объявлениям на улицах. [6] Сегодня же этим занимаются целые специализированные отделы. Продвижение осуществляется через все возможные каналы коммуникации: интернет, тв, наружная реклама и другие, создаются целые креативные кейсы с целью привлечения внимания, изучается рынок потребителей и прочее. Одним словом, продвижение стало одной из неотъемлемых частей функционирования брендов.

Отдельно остановимся на мировом опыте в сфере массового ритейла одежды. В данной индустрии существуют крупнейшие лидеры рынка, которые задают темп более мелким компаниям и привносят новшества в сферу. Разберем несколько аналитических данных мировых брендов масс-маркетов одежды, чье имя на слуху у людей во всем мире. Так, H&M имеет годовой объем продаж, оцениваемый в 18 миллиардов долларов. Его прямой конкурент-бренд Zara обгоняет H&M в этом показателе- годовой оборот Zara за 2021 год составляет 19,1 млрд евро. Также стоит отметить, что Китай показывает значительные успехи в этой сфере, и, по последним прогнозам, 3 года потребуется государству, чтобы стать лидером на рынке одежды в мире. На сегодняшний день Китай насчитывает около 40 тысяч швейных предприятий по всей страна, что иллюстрирует масштабы развития отрасли. В то же время, Франция не может похвастаться такими темпами развития и успеха в мире массовых продаж. Согласно французским аналитика, рынок массового ритейла одежды за последний 10 лет упал на 15%. Другая же страна, Бангладеш, наоборот, находится в расцвете своих показателей выручки за счет производственных мощностей крупных брендов, базирующихся в этом регионе. Так, 28 миллиардов долларов занимает Бангладеш на экспорте одежды. Исходя из приведенных выше фактов, можно увидеть, насколько отрасль массового ритейла одежды перспективен и прибылен, а мировой опыт ведения данного бизнеса впечатляет. [7] Российский опыт в данной сфере имеет куда более скромные показатели, но тем не менее, российские бренды уверено держатся и развиваются на российском рынке и достойно конкурируют с иностранными лидерами отрасли. Рассмотрим также несколько примеров, подтверждающих данную мысль. Российский рынок является перспективным и желаемым среди иностранных компаний. Например, бренд H&M открыл в России уже 125 магазинов и не собирается останавливаться на этом, а российский рынок для него является одним из самых эффективно приносящих прибыль, и занимает 4 место по выручке от продаж. Средний чек в таком магазине составляет 4500 по Москве, и 2300 в регионах. Также 2020 году 33 иностранных бренда вошли на российской рынок. Кроме того, аналитики исследуют и российские бренды одежды. Так, 1000 рублей составляет средняя цена одной вещи в российском масс-маркете Befree, а в другом российском бренде Sela работают около 15 тыс. человек. Говоря о тенденциях покупательского поведения российских потребителей, надо отметить, что с 2018 года интерес к одежде и обуви у потребителей увеличился на 10%, а на 16%- к маркам среднего ценового сегмента. А объем экспорта за 2020 год в России составил 413 млн долларов. [2] Все приведенные аналитические данные наглядно показывают темпы развития рынка в государстве, а также его перспективность в глазах международных брендов.

Отметим также ближайшие перспективы бизнеса массового ритейла одежды в мире. Отрасль растет и развивается и в ближайшие несколько лет привычные показатели и тенденции будут сменяться новыми. Так, согласно аналитическим исследованиям, на 20% повысится цена в связи с увеличивающейся «экологичностью» брендов. С одной стороны, бизнес минимизирует отрицательное воздействие на мировую экологию, но с другой стороны, повышение цен уменьшит доступность товаров масс-маркетов. Также у 2040 году 94% всех покупок будет совершаться онлайн, что свидетельствует о почти полном переходе к политике онлайн-продаж, онлайн-взаимодействия с потребителем и постепенном закрытии физических точек продаж. Кроме того, уже к 2050 году по прогнозам 50% онлайн-магазинов прекратят свое существование и перейдут в онлайн среду взаимодействия. Говоря об экологичности, в ближайшем будущем, уже к 2025 году Zara будет использовать до 25% экологичных материалов в своем производстве, исходя из официальных планов компании. [3] Исходя из данных фактов, можно сделать вывод, что ближайшие перспективы развития отрасли имеют два основных направления: переход в онлайн-продажи, а также увеличению соотношения экологичных переработанных материалов, использующихся в производстве.

Говоря о взаимодействии с потребителем, стоит отметить, что в основе современного ведения бизнеса в сегменте масс-маркетов одежды лежит важность выстраивания долгосрочных отношений с потребителями. Для достижения данной цели в индустрии активно используются инструменты клиентского маркетинга. Именно клиентский опыт и их лояльное отношение к бренду являются одной из главных ценностей деятельности компаний. В первую очередь, разберемся с понятием «клиент- маркетинг» или «маркетинг взаимоотношений» Согласно определению, это вид маркетинга, направленный на построение длительных и прочных взаимоотношений бренда с клиентами. Его основная цель заключается в повышении лояльности и вовлеченности клиентов, а не в увеличении продаж. Данный подход помогает компаниям увеличивать доходы за счет лояльности к бренду и покупке и сокращать расходы. Важной целью такого вида маркетинга является укрепление именно эмоциональных связей бренда с клиентами и формирования лояльных клиентов, так называемых адвокатов бренда. Именно этот сегмент целевой аудитории помогает бренду оставаться наплаву, а также работает прекрасным инструментом привлечения новых клиентов за счет сарафанного радио. Этот способ является одним из самых эффективных и дешевых, а потребители не подвергаются назойливому воздействию рекламы, делая свой выбор добровольно, что укрепляет их доверие к бренду. В целом, маркетинг взаимоотношений строится на двух базовых инструментах: приоритетность качества обслуживания клиентов, а также поощрение лояльных потребителей. Данные инструменты удачно иллюстрируются в деятельности известных всем масс-маркетов одежды. Например, H&M активно развивает свою программу лояльности, которая представляет из себя сайт или мобильное приложение бренда. Данная программа сочетает в себе эти два базовых инструмента. Так, компания заботится об экономии времени своих клиентов, давая возможность совершать покупки онлайн из любой точки мира, также создаются персональные скидки и предложения, работает система поддержки, которая отвечает на все интересующие вопросы, офлайн магазины открыли возможность возврата онлайн заказов через кассы в физических магазинах, что сделало онлайн шопинг еще удобнее- все эти функции направлены на улучшение качества обслуживания клиентов, что относится к первому инструменту маркетинга взаимоотношений.  Инструмент поощрения лояльных клиентов также можно проиллюстрировать деятельностью H&M. Так, в программе лояльности бренда существует система поощрений за регулярные покупки в онлайн и офлайн магазинах. Покупатели получают баллы, за которые им приходят скидочные купоны на следующую покупку. Также при достижении определенного порога баллов, покупатели становятся привилегированным участниками программы, что открывает им доступ к приглашениям на специальные мероприятия, а также большее количество персональных скидок. Таким образом, бренд стимулирует покупателей к формированию личной лояльности. [4] Итак, исходя из всего вышесказанного, стоит сделать вывод, что клиентских маркетинг в индустрии производства и продажи одежды занимает одно из первых мест по приоритетности в маркетинговой политике компаний и бренды обязаны своим успехом грамотному выстраиванию взаимоотношений со своими клиентами.

Одним из главных инструментов нахождения и использования точек контакта с потребителем является PR-деятельность. В сегменте масс-маркетов деятельность по продвижению и выстраиванию взаимоотношений с общественностью существенно отличается от какой-либо другой сферы. Особенность работы брендов масс-маркета – непрерываемый, постоянный выпуск новых моделей, в отличие от люксовых марок с несколькими коллекциями в год. При этом важно не перегрузить журналистов информацией и не надоедать им одними и теми же инфоповодами. Возможность прислать самые новые модели журналистам в рамках креативной рассылки — один из самых эффективных инструментов для продвижения брендов масс-маркета. Это их преимущество перед дорогими марками, которые не могут себе позволить предоставить журналистам модели новой коллекции за несколько десятков тысяч рублей. В работе с масс-маркетом у PR-специалиста полный картбланш — чтобы усилить впечатление от креативной рассылки, можно дополнить ее различными небольшими приятными бонусами, которые при этом покажут ваше личное отношение к каждому журналисту. Кроме того, блоггеры — это эффективный способ показать аудитории и СМИ, как можно составить запоминающийся и модный лук, не тратя суммы с несколькими нулями. Именно они являются так называемыми послами бренда в массах. Так, при выходе новой коллекции бюджетного бренда мы стараемся отправить модели популярным инфлюенсерам, которые позже могут поделиться своими фотографиями или посетить в них модные мероприятия. [8] Также предоставление подарков для конкурсов, моделей одежды для мастер-классов и другие форматы участия в крупных мероприятиях — эффективный способ для прямого взаимодействия со своими клиентами. Особенно это актуально для масс-маркета. В отличие от люксовых брендов, которые могут участвовать лишь в глянцевых премиях с небольшой избранной аудиторией, мероприятия с возможной интеграцией бюджетных марок проходят круглый год и привлекают толпы людей. Одним из ярких примеров неофициального сотрудничества масс-маркета и блоггеров является кейс Zara. Довольно часто на просторах социальной сети Инстаграм (Instagram, согласно судебному решению, в России признана экстремистской организацией - прим. редакции) можно встретить обзоры на продукцию компанию различных модных блоггеров. Так, они составляют модные образы из вещей магазинов, также дают свой отзыв и описывают цену и качество. Все это подогревает интерес целевой аудитории к магазину. Покупатели отправляются за покупками, чтобы приобрести модели из обзоров любимых блоггеров. Это удачный пример выстраивания pr-взаимоотношений бренда и блоггера-инфлюенсера. [5] Таким образом, приходим к выводу, что PR масс-маркетов одежды обладает определенной специфичностью. Основная тенденция в этой области определяется в формировании связей через цифровые средства коммуникации и в балансе предоставляемой информации для СМИ.

Говоря о рекомендациях по взаимодействию с целевой аудиторией брендов в сфере массового ритейла одежды, стоит отметить, что необходимо в деятельности компаний делать упор на клиентский маркетинг и формировать ядро лояльных потребителей. На сегодняшний день в условиях высокой конкуренции и большого выбора продукции только лояльность к бренду может является козырем и ключом к преимущественному выбору потребителя того или иного бренда перед другим. Также социальные сети и digital-маркетинг в целом являются самыми актуальными инструментами выстраивания коммуникации с целевой аудиторией. Следует транслировать ценности бренда через все возможные источники и площадки, чтобы затронуть как можно более широкие массы потребителей. В то же время не стоит забывать про ценовую доступность продукции, так как масс-маркеты славятся своей доступностью, и именно поэтому потребители делают свой выбор в пользу таких брендов. [9] Таким образом, современное взаимодействие с целевой аудиторией в сфере массовых продаж одежды строится на цифровых маркетинговых инструментах и выстраивании взаимоотношений бренда и потребителя.

Список литературы:

1. Анна Елисеева. Всемирный заговор. Что стоит за быстрой модой? – Режим доступа-URL: https://www.wonderzine.com/wonderzine/style/style/232843-mass-market (дата обращения 07.03.2022)
2. Alfonso Segura. The fashion pyramid of brands-Режим доступа - URL: https://fashionretail.blog/2019/03/11/the-fashion-pyramid-of-brands/ (дата обращения 07.03.2022)
3. Черкасова Елизавета. Масс-маркет в модной индустрии-Режим доступа - URL: https://modnoe.tv/fashion/831 ( дата обращения 10.03.2022)
4. Евгений Тихонович. Глава H&M в России-о Москве, регионах и экологии – Режим доступа- URL: https://style-rbc-ru.turbopages.org/turbo/style.rbc.ru/s/people/5bc6f8569a79473b65aa4726 ( дата обращения 13.03.2022)
5.  Виктория Лобанова. Шить здорово: зачем нужен русский масс-маркет? -Режим доступа- URL: https://www.the-village.ru/service-shopping/shops/126029-russian-mass-market-part-1 (дата обращения 10.03.2022)
6. Дмитрий Чан. Оборот рынка одежды России. - Режим доступа - URL: https://vc.ru/trade/197735-issledovanie-oborot-rynka-.. (дата обращения 13.03.2022)
7. Юлия Дымченко. Массовый ритейл одежды в России и за рубежом. -Режим доступа - URL: https://bracatus-com.turbopages.org/bracatus.com/s/ku.. (дата обращения 13.03.2022)
8. Довжик Г.В., Свиридова О.О. Клиентская лояльность: социально-психологический аспект // Вестник университета (Государственный университет управления), №15. – М.: Изд-во ГУУ, 2013 (дата обращения 20.03.2022)
9. Васильева, О. А. Лидеры мнений как эффективный канал формирования потребительских предпочтений у поколения Z / О. А. Васильева // Тенденции развития науки и образования. – 2021. – № 75-2. – С. 154-157. – DOI 10.18411/lj-07-2021-69. (дата обращения 18.03.2022)