РАЗВИТИЕ КНИЖНОГО РЫНКА И ЕГО DIGITAL-ТРАНСФОРМАЦИЯ

THE DEVELOPMENT OF THE BOOK MARKET AND ITS DIGITAL TRANSFORMATION

Anastasia Mezina

Student Advertising and Public Relations, State University of Management,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена формированию рынка книжной продукции как особого товара современного информационного общества. В работе рассматривается эволюция рынка книг, дается краткая характеристика основных его сегментов, анализируется современный этап развития электронного книгоиздания и цифровой дистрибуции книжным контентом. В работе проведён анализ современного состояния рынка книжной интернет-торговли на международной арене и в Российской Федерации, позволивший определить место и роль книги как товара в структуре интернет-рынка, выявить ключевые тенденции развития рынка книжной интернет-торговли, закономерности и особенности его функционирования за счет использования вторичных открытых российских и зарубежных материалов. Результатом стали рекомендации по совершенствованию взаимодействия с потребителем с учетом разнообразия рекламных и пиар инструментов.

ABSTRACT

The article is devoted to the formation of the market of book products as a special commodity of the modern information society. The paper examines the evolution of the book market, gives a brief description of its main segments, analyzes the current stage of development of electronic book publishing and digital distribution of book content. The paper analyzes the current state of the online book trade market in the international arena and in the Russian Federation, which allowed to determine the place and role of books as a commodity in the structure of the Internet market, to identify key trends in the development of the online book trade market, patterns and features of its functioning through the use of secondary open Russian and foreign materials.  The result was recommendations for improving interaction with the consumer, taking into account the variety of advertising and PR tools.

Ключевые слова: книжный рынок, диджитал рынок, цифровой контент, электронное книгоиздание, маркетинговые стратегии, развитие книжной индустрии.

Keywords: book market, digital market, digital content, electronic book publishing, marketing strategies, development of the book industry.

Книжное дело было в числе первых отраслей, начавших переход к рыночным отношениям. Сейчас происходит пересмотр отношения к книге как к объекту предпринимательской деятельности, который должен не только компенсировать затраты на производство и распространение, но и приносить прибыль, обеспечивающую финансово-экономическую и материально-техническую базу для развития отрасли. На сегодняшний день в России работает около 2 500 издательств, из которых 40% рынка, по данным «Топ-книги», приходится на долю четырех крупнейших: ЭКСМО — 12 %, АСТ — 10 %, «Просвещение» — 9%, «Дрофа» — 8% [2, с. 22].

При анализе социально-экономического состояния индустрии книг прослеживается тенденция перехода к диджитал формату. Многие издательства переходят на онлайн-платформу сбыта продукции, выделяя новые целевые аудитории и способы достижения узнаваемости на рынке. Согласно опросу KMDA, 64% крупных российских издательств считают digital-трансформацию необходимой для развития бизнеса, а 80% начали цифровую трансформацию в 2020 году. За 2019 год объем электронного рынка увеличился в полтора раза: с 1700 млн рублей до 2500 млн рублей. По данным исследований Data Insight и PickPoint за 12 месяцев (07.2020–06.2021) россиянами было оформлено в книжных онлайн-магазинах 42,6 млн заказов на сумму 34,5 млрд рублей. Количество онлайн-заказов в интернет-магазинах книг в период июль 2020 - июнь 2021 увеличилось на 38%, а объем онлайн-продаж за тот же период вырос в рублях на 27% [4, с.1]. Следовательно, прогресс продаж в интернет-пространстве — это ежегодное событие, характеризующееся высокой прибыльностью, расширением знаний и методов использования цифровой антропологии, мобильной связностью клиентов и продавцов и переходом к маркетингу 4.0.

Литература не стоит на месте и всегда развивается, причем в совершенно разных направлениях: экономическом, духовном, научном. Известный факт, что произведения меняют свою структуру по мере изменения общества и его устоев. Так, с учетом производства и декорации книги ее стоимость была высокой, например, при месячном жаловании чиновника 60–80 руб. печатные издания стоили целых 10 руб., что является примерно 14% от средней заработной платы сотрудника. При этом существовало 2 книжных лавки в 1792г., а в 1810г. – 244 места, где можно было приобрести книгу, в том числе 5 «казенных», 45 частных лавок и 125 у лиц, продававших книги на дому по объявлениям. В современном мире все процессы изготовления автоматизированы, а потому в среднем книга в мягком переплете в книжном магазине обойдется читателю в 200 рублей, бестселлеры часто стоят уже 500–700 рублей, электронная книга — около 150 рублей [5, с. 1]. По официальным данным от Росстата, средний доход населения России в 2020 году составил 35 361 в месяц, соответственно книги занимают 1,9 %, при своей стоимости 700р, от среднего заработка по России [6, c. 1]. Соответственно, можно наблюдать развитие технологий производства и сбыта книг, а также способов обратной связи от читателей, при этом заметно снижение цены на произведения, что не может не радовать.

На сегодняшний день мировое состояние книжной индустрии стабильно. С начала 2019 года Соединенные Штаты Америки остаются крупнейшим рынком электронных книг в мире: их доля составляет 26%. На втором месте находится Китай (12%), за ним следуют Германия (8%), Япония (7%), Франция (4%) и Великобритания (3%). В США, по подсчетам Вишенбарта, доля Amazon составляет 67% от общего объема рынка электронных книг, в то время как доля наиболее популярного местного ретейлера, Barnes & Noble, — 12%. В Великобритании Amazon занимает 79% рынка электронных книг, в то время как Waterstones — 3,3%. 16% рынка занимает Apple. В Германии ситуация выглядит более уравновешенной. Доля Amazon составляет 46%, в то время как доля Альянса Tolino — 37%. Важную роль в ФРГ играет Apple, на которую приходится 15%. Лидером «большой пятерки» является издательство HarperCollins, в котором выручка с продаж электронных книг составляет 39% от общего объема выручки. На втором месте Macmillan c 27%, на третьем Penguin Random House с 20%. У Hachette доля выручки от продажи электронных книг составляет 10,4%, в то время как данные по Simon & Schuster недоступны [3, с. 1]. В шестерку лидеров книжного рынка входят развитые страны как Европы, так и Азии, пользующиеся крупными международными маркетплейсами и брендами. С другой стороны, в Российском пространстве в структуре выручки бумажные книги продолжают лидировать, составляя по-прежнему более 90%. По данным ЛитРес рынок электронных книг в течение 10 лет активно рос. Если в 2011 году продажи были на уровне 60 млн рублей, то в 2019 году по сравнению с прошлым годом рынок вырос на 35%, выручка превысила 6,5 млрд рублей, а доля в общем рынке продукции книгоиздания, за исключением учебной литературы, преодолела барьер в 10%. За десятилетие доля электронных книг в общем рынке продукции книгоиздания увеличилась примерно на 9% (с 0,93% до 10%) [3, с. 1]. Так, в России объем книжного рынка сократился, позиции страны в международном рейтинге ослабли, однако наблюдается рост интереса потребителей к диджитал-среде, способствующий распространению онлайн продаж произведений, где лидирующими позициями обладают такие компании, как «Эксмо-АСТ» и ЛитРес.

Перспективы развития книжного рынка неоднозначны. Наблюдается более активное чтение среди молодой аудитории, формирующей собой рынок через 10 лет. В 2014 году 4% аудитории до 25 лет читало книги в электронном формате, тогда как в 2019 году показатель вырос до 27,8%. Прогнозируется рост рынка электронных книг на 31% по итогам 2021 года. По ожиданиям исследований интегрированных издательских сервисов компании «ЛитРес», ёмкость рынка цифровой книги вырастет в 2022 г. на 31% и составит около 8,5 млрд рублей. К 2023 г. доля электронных книг может превысить 15%. Книжный рынок в 2021 снизился до 84 млрд рублей, прогноз на 2022 год - рост до 99 млрд рублей. По тиражам в 2021 году наблюдалось снижение до 253 млн экземпляров (305 млн - в 2019 году), прогноз на 2022 год благоприятный - объемы тиражей могут достигнуть 282 млн экземпляров. Мировой книжный рынок в 2021 году сократился с 93 млрд до 86 млрд долларов. Восстановление рынка начнется с 2022 года с динамикой роста в 2%, он достигнет 91,4 млрд долларов к 2024 году. Совокупная выручка "Эксмо-АСТ", "Литрес", "Читай-город - Буквоед" в 2021 году составила 40,4 млрд рублей, прогноз на 2022 год - 51,8 млрд рублей. В планах - открытие в 2022 году 60 магазинов "Читай-город - Буквоед" [8, с.1]. Наблюдается нестабильность книжной индустрии, вызванной внешними факторами и тенденциями в современном мире, однако рынок продолжит функционировать и приносить прибыль, расширяя точки сбыта: от книжных магазинов до онлайн платформ.

Что касаемо потребителей рынка, домашняя библиотека покупателя состоит из минимального набора книг, в среднем не более 50 штук. Популярными местами покупки являются книжные супермаркеты (76%), небольшие книжные магазины (57%), интернет-магазины (46%), буккросинг (4%). Женщины считаются главными читателями художественной литературы: в среднем женщина читает 14 книг в год по сравнению с девятью книгами для среднего мужчины. Опрос 40 000 участников веб-сайта обзоров книг Goodreads выявил резкое гендерное разделение: и мужчины, и женщины почти полностью склонялись к выбору книг писателей своего пола. В 2019 году среди 50 наиболее читаемых мужчинами книг на авторов-мужчин приходилось 90 процентов, а из 50 книг, опубликованных в 2019 году и наиболее читаемых женщинами, 45 были написаны женщинами [1, с. 1]. На сегодняшний день рекламное оформление книг является одной из маркетинговых стратегий продвижения книжной продукции. Особенно активной эксплуатации подвергаются обложка, иллюстрации на обложке, аннотации, имя автора и название книги. Рекламные возможности оформления книги в этом отношении велики, в то же время они не требуют отдельных статей финансовых затрат [9, с. 1]. Так, женщины – эмпатичные люди, склонные полностью погружаться в иную действительность, поэтому составляют бóльшую часть целевой аудитории рынка книг, в том числе жанра роман. Прекрасный пол обращает внимание на внешний вид приобретаемого товара, вследствие чего издательства оформляют книги неординарными способами, изобретая новые формы подачи товара.

В условиях кардинальных изменений, которые на сегодняшний день терпит книжный рынок, растет необходимость выделяться среди конкурентов посредством правильно выстроенных маркетинговых коммуникаций. В маркетинге разрабатывают стратегию продвижения книг и книжных серий, придумывают интересные подходы для презентации книги ее читателям. где активно применяются современные digital-технологии. Большое значение придается онлайн-коммуникациям с читателями: соцсети, мессенджеры, собственные площадки, новые каналы, а также монетизация инфоповодов, связанных с книгами. Эффективные инструменты продвижения в соцсетях – социальные плагины, группы и сообщества по интересам, работа с лидерами мнений и таргетированная реклама. Для издательств книжный маркетинг в интернете осложняется тем, что необходимо привлечь разный контент, стать своеобразной платформой, объединяющей в себе разные издаваемые книги, каждая из которых имеет уникальные потребительские характеристики, а значит, и свою аудиторию. Эффективнее всего для SММ в сфере книжного бизнеса работают такие форматы, как авторский блог либо страница писателя, поддерживаемые и корректно промоутируемые SMM-специалистами; группы «ВКонтакте» вокруг крупной книжной серии, ориентируемой на молодёжную и подростковую аудиторию; страницы издательств в Facebook*, контент которых чётко выстроен вокруг релевантной темы, т. е. современное издательство должно принять на себя функции культурного центра, стать местом общения любителей литературы [7, с. 34]. Коммуникативная стратегия книготорговых структур выстраивается при очевидном предпочтении средствам паблик рилейшнз, поскольку на местном уровне применение PR-инструментов дает надежные результаты завоевания доверия и благосклонности, лояльности покупателя, столь необходимые для развития книжного магазина и распространения книг в целом.

Могу с уверенностью сказать, что электронные читатели продолжат развиваться, вследствие чего будет осуществлен полный переход на электронный формат текстов. В таком случае моей рекомендацией будет усиление внимания к SMM маркетингу и развитию в интернет-пространстве. В рамках данного поля информационной среды не могу не заметить стремительного увеличения числа новых участников – интернет-магазинов, электронных библиотек и баз данных. Следовательно, многим компаниям стоит повысить свои финансовые затраты именно в этих направлениях, расширить точки сбыта и создать максимальное присутствие в электронной среде, чтобы повысить узнаваемость и привлечь больше клиентов. Увеличение потребления легальной электронной книжной продукции, расширение целевой аудитории, читающей электронные книги, но главное, медленный рост числа выпускаемых электронных книг свидетельствуют в пользу «оптимистического» сценария развития цифрового сегмента книжной индустрии. Моей рекомендацией будет рассмотреть диджитал-формат торговли, как основной источник прибыли и новой платформы взаимодействия с целевой аудиторией.

В заключении можно сказать, что в настоящее время современные технологии затронули абсолютно все виды человеческой деятельности. Книга и медиа рассматриваются как уникальные явления культуры, поскольку книга теперь товар неоднозначный, ее природа - материальная и информационная одновременно. В последние десятилетия произошли существенные изменения в книжной торговле, рынок ждет продуктивных маркетинговых решений, связанных как с поиском новых авторов и поддержкой мелких и средних издательств, так и с развитием и активным использованием различных каналов книгораспространения и эффективных инструментов продвижения книги, например книжных социальных сетей, которые могу быть использованы для продвижения книжной продукции, повышения узнаваемости издательства мониторинга читательского мнения, оценки эффективности работы издательства, улучшения информированности общества о книгах. В настоящий момент данные ресурсы выступают в роли особого канала коммуникации издательства с читателем, и можно предположить, что в дальнейшем сотрудничество с книжными социальными сетями станет важным элементом маркетинговых кампаний многих издательств.

*(социальная сеть, запрещенная на территории РФ, как продукт организации Meta, признанной экстремистской – прим.ред.)

Список источников:

1. Грачев Андрей / Исследование потребительских предпочтений на московском книжном рынке / интернет-ресурс pro books профессионально о книгах. — 26.07.2019 — Стр. 1 / http://pro-books.ru/sitearticles/1955 (дата доступа: 19.03.2022)
2. Б. В. Ленский, А. Н. Воропаев, Е. В. Соловьёва, С. Ю. Зорина, А. А. Столяров, О. М. Казакова / Книжный рынок России Состояние, тенденции и перспективы развития / Отраслевой доклад Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации. — 2021 — Стр. 1–100  / г. Москва / https://bookunion.ru/upload/files/Bookmarket-2021-1.pdf (дата доступа: 19.03.2022)
3. Серебрякова Мария \\ Мировой рынок е-книг: лидером остаются США \\ интернет-ресурс pro books профессионально о книгах, 8.05.2020, с. 1 \\ http://pro-books.ru/sitearticles/14893 (дата доступа: 19.03.2022)
4. Игорь Бахарев / Онлайн-рынок книг 2021: аналитика Data Insight / Интернет-источник журнал об электронной коммерции. — 23.12.2021 — Стр. 1 / https://e-pepper.ru/news/onlayn-rynok-knig-2021-analitika-data-insight.html (дата доступа: 19.03.2022)
5. Bookscriptor / Просто о сложном мире книжного ценообразования. — 2021 — Стр. 1 / https://bookscriptor.ru/ (дата доступа: 19.03.2022)
6. Росстат / Среднедушевые денежные доходы населения. — 29.04.2021 — Стр. 1 / https://rosstat.gov.ru/storage/mediabank/sVUWrKwP/11-01.xls (дата доступа: 19.03.2022)
7. Аржанова К.А., Довжик Г.В., Ионцева М.В. Современные PR-технологии продвижения компании (научная статья). Журнал Компетентность / Competency (Russia). — 2020. — № 5. Стр. 30–36, DOI: 10.24411/1993–8780-2020-10505
8. А.Н. Лаврова / Электронные книги (рынок России) / Электронные книги (мировой рынок). — 01.02.2022 — Стр. 1 / https://www.tadviser.ru/ (дата доступа: 19.03.2022)
9. Vasilyeva O.A. (2021) Influence of Digitalization on Cognitive and Social Orientations of Generation Z. In: Popkova E.G., Ostrovskaya V.N., Bogoviz A.V. (eds) Socio-economic Systems: Paradigms for the Future. Studies in Systems, Decision and Control, vol 314. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-56433-9_134