ПРОДВИЖЕНИЕ КНИЖНОГО БИЗНЕСА В УСЛОВИЯХ ПОСТПАНДЕМИИ

АННОТАЦИЯ

Данная статья посвящена проблеме продвижения книжного бизнеса в условиях последствий пандемии. Целью статьи является анализ книжной индустрии в года пандемии и поиск решения, поддерживающего книжный бизнес путем продвижения. При написании статьи был использован метод вторичного исследования открытых российских и зарубежных источников. Отдельное внимание уделено тенденции цифровизации книжного рынка и замены бумажных носителей электронными. Результатом стали рекомендации по совершенствованию взаимодействия с потребителем с учетом развития инструментов рекламы и ситуации, возникшей на книжном рынке.

Ключевые слова: книжная индустрия, книжный бизнес, книгоиздание, продвижение книжного бизнеса, маркетинг, продвижение книг, книжный маркетинг.

2020 год, начавшийся пандемией, спровоцировал ухудшение состояния рынка книгоиздания, которое мы можем наблюдать до сих пор. Во время карантина закрылось большое количество производств, типографии остановились, книжные магазины приостановили свою работу или перешли в онлайн. Эти события повлекли за собой уменьшение тиражей и ухудшение статистики книгоиздания: число книг и брошюр, выпущенных в России в 2020 году, сократилось на 13,3% по сравнению с 2019 годом. Общий тираж, выпущенный в 2020 г. в совокупности, уменьшился на 20%. Так же сократилось и количество действующих в Российской Федерации издательств. Их стало меньше на 8,8%, если сравнивать с числом действующих издательств в 2019 году [1]. Книжный рынок поддерживался государственными программами как индустрия, пострадавшая от пандемии, поэтому ситуация на рынке не стала критической. Текущая ситуация на книжном рынке улучшается по сравнению с показателями, которые можно было увидеть на рынке в 2020 году, в начале пандемии. По данным Российской книжной палаты, в 2021 году было отпечатано 108460 печатных единиц. В них вошли книги, брошюры и буклеты, при этом показатели считают печатные издания по наименованиям, которые фиксируются в издательствах. Что же касается тиражей, общий тираж изданий, напечатанных в 2021 году, составил 380463.11 тысяч экземпляров. При этом, по сравнению с 2020 годом, художественная литература заняла большую часть рынка, чем учебные и методические издания. Выпуск их суммарного тиража сократился на 6% от суммарного тиража 2020 года. Таким образом, книжный рынок показал в 2021 году лучший результат, чем в предыдущих годах: прирост суммарного выпуска книжных изданий составил 13,9% [2].

Тем не менее, последствия пандемии все еще отражаются на работе индустрии книгоиздания, продолжает развиваться так называемый «книжный кризис»: уменьшение спроса на книжную продукцию, замена бумажных книг электронными, ухудшение качества материалов. Это говорит о том, что рынок книжной индустрии никак не может обойтись без комплекса продвижения и определенной маркетинговой стратегии. Ключевым вопросом в нынешних условиях является то, каким должно быть продвижение книжного бизнеса во время постпандемии.

Главной тенденцией развития мирового книжного рынка на данный момент является цифровизация и переход на альтернативные форматы. На данный момент доля электронных книг на рынке составляет 54%, когда еще за восемь лет до этого, в 2014 году, доля электронных книг составляла 13%. Ранее самым крупным сегментом мирового книжного рынка был книжный бизнес Соединенных Штатов Америки, но на данный момент его доминирование постепенно сокращается. Показатели книжного рынка США стремительно догоняет книжная индустрия Китая, в ближайшем будущем показатели сегментов этих стран могут сравняться. По прогнозам исследователей, издание печатных книг будет сокращаться еще сильнее, так как все больше людей отдают предпочтение электронным форматам чтения.

В России рынок электронных книжных носителей растет так же стремительно, как и за рубежом. За последние 10 лет, по данным Российской книжной палаты, прирост рынка аудиокниг в России составил 2600% [2]. Такой рост действительно можно назвать колоссальным, особенно, если учесть, что аудиокниги все еще не пользуются такой же популярностью, как электронные книги. Исследование, проведенное компанией «Яндекс», показало, что 30% российских читателей предпочитают электронные книги бумажным. Этот показатель ровно вдвое больше, чем показатель читателей, предпочитающих аудиокниги [3]. Прогнозы Российской книжной палаты таковы, что вскоре бумажной книжной продукцией будут интересоваться меньше половины читателей России.

Сейчас книжный бизнес уже начал сталкиваться с новой проблемой: санкции, направленные на Российскую Федерацию, затрудняют работу типографий. Причиной сбоев является то, что около 80% бумаги в России приходится на импорт [4]. Материалы, необходимые для работы типографий, дорожают или вовсе не поступают на рынок. Например, химические материалы, используемые для отбеливания бумаги, не производятся в России, и их импорт уже начинает сокращаться из-за разрыва договоренностей с зарубежными компаниями. Это говорит о том, что бумага в книжной продукции претерпит изменения в качестве, типографии и издательства начнут использовать более доступные на рынке материалы, цена на которые все равно продолжает повышаться с каждым днем. Так, директора крупных издательских компаний все чаще выражают свои опасения в соцсетях о том, что книга может стать элитарным продуктом. Это значит, что в условиях санкций, накладывающихся на последствия пандемии, книжный бизнес ждет еще больший спад и потеря заинтересованности потребителей.

Для продвижения продукции на книжном рынке в большинстве случаев используется стимулирование сбыта. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает, во- первых, информирование потребителя, а во-вторых, воздействие на него путем убеждения в необходимости приобрести определенный товар. С учетом возможного падения уровня заинтересованности и лояльности потребителей, стимулирование сбыта должно стать самым рабочим методом продвижения книжного бизнеса. В книжной индустрии к стимулированию быта можно отнести скидки, акционные предложения, специальные предложения, промокоды и распродажи, проходящие в интернет-магазинах издательств, на маркетплейсах и оффлайн в магазинах ритейла (Читай-город, Книжный Лабиринт, Буквоед, БиблиоГлобус и др). У большинства из перечисленных ранее магазинов существует своя программа лояльности, также влияющая на увеличение спроса и заинтересованности потребителей. Карты постоянного покупателя позволяют получать бонусы или кэшбек за покупку товаров онлайн и оффлайн, что способствует повышению лояльности и удержанию посетителей. Кроме бонусных программ, участники программы лояльности также могут получать уникальные акции и промокоды. Стимулирование сбыта оказывает более мягкое воздействие на потребителя, чем другие маркетинговые инструменты, поэтому работает эффективно.

В маркетинговой системе продвижения книжной продукции также участвуют разные виды рекламы и рекламных нарративов. Можно выделить два основных типа рекламы в этом сегменте: торговая и потребительская. Торговая реклама связана в основном с информированием потребителей о доставке в книжные магазины нужного количества экземпляров. Потребительская реклама призвана в первую очередь способствовать эффективной продаже книг, а не информировать о новой продукции. Рекламные материалы различной формы и размера делятся на четыре категории: постоянные, рекламирующие марку издательства; временные, представляющие собой рекламно оформленный символ издательства; агитационные, служащие для проведения общей рекламной кампании; стимулирующие, используюемые в течение короткого времени. Также в рекламных нарративах используется привлечение известных для сегментов личностей (авторов, книжных блогеров, редакторов) и даже коллаборации брендов. Самая популярная платформа для продвижения литературы оффлайн-выставки-ярмарки. Ярмарки бывают разные- фестивальные, тематические и благотворительные, при этом все они работают на привлечение новых сегментов целевой аудитории и удержание заинтересованности постоянных покупателей. Так, можно понять, что рекламу книжной индустрии можно встретить в разных форматах: онлайн и оффлайн.

Большую роль в продвижении книжной индустрии играет Social Media Marketing, в частности- книжные блогеры. Аккаунты блогеров в различных социальных сетях оказывают информационную поддержку не только писателям, но и издательствам. Так как с ростом цифровизации общества потребность в использовании социальных сетей растет, продвижение путем нативной и прямой рекламы в социальных сетях является наиболее эффективным. Более того, рецензии, упоминания и обзоры зачастую могут обойтись автору или издательской компании абсолютно бесплатно: читатели пишут их, чтобы поделиться своими впечатлениями с единомышленниками. Цифровые технологии делают этот метод продвижения универсальным: доступен видео, аудио, фото и текстовый форматы. Также популярно продвижение на бартерных условиях, им уже напрямую занимается автор или издательство. Это гарантирует получение рецензии и повышение упоминаемости продукта и заинтересованности в нем. Увеличение точек соприкосновения с потребителями лучше всего происходит именно в социальных сетях.  Продвижение книжного рынка через социальные сети уникально именно тем, что оно практически не требует финансовых вложений.

Продвижение книжного рынка в основном направлено в основном на бумажную книжную продукцию, продажи электронных источников почти не поддерживаются механизмами маркетинговых стратегий. Из анализа текущего состояния рынка становится понятно, что в ближайшем будущем сегмент электронных книг может стать доминирующим в книжной индустрии. Это означает, что продвижению электронных и аудио носителей стоит уделять больше внимания, чем уделяется сейчас. Сегмент элекронных книг может продвигаться так же эффективно, как и бумажная продукция. Единственная разница- нужно повышать уровень узнаваемости продукта. Существует большое количество электронных библиотек: ЛитРес, MyBook, Альдебаран, ЛитМир, Storytel и другие. По ожиданиям руководителя издательского сервиса «Литрес», емкость рынка цифровой книги в 2022 году может вырасти на 31%, а емкость рынка бумажной книги-на 15%.  Эффективным будет создание рекламных нарративов для таргетированной, баннерной и наружной рекламы, а также создание коллабораций с книжными магазинами, издательствами и книжными блогерами. Так как большое количество книжных блогеров потеряли свои аккаунты в социальных сетях из-за ряда блокировок, SMM будет работать уже не так хорошо, как раньше. Для более эффективного продвижения в условиях постпандемии и санкций стоит сосредоточить внимание специалистов по продвижению на стимулировании сбыта электронных книг и их продвижении путем разных видов рекламы.

Таким образом, после изучения текущей ситуации на рынке книжного бизнеса, можно сделать вывод о том, что книжная индустрия продолжает переживать состояние спада, которое только усугубляется из-за санкций. Несмотря на это, даже в таких условиях книжная индустрия развивается в новых для нее отраслях, происходит процесс цифровизации и создание новых видов электронных носителей. Новые сегменты нуждаются в создании подходящих схем продвижения, чтобы повышать заинтересованность и лояльность потребителей, не привыкших использовать электронные библиотеки. Сейчас издательствам остро необходима поддержка со стороны государства, в частности программа импортозамещение, чтобы наладить стабильную работу типографий. Эти направления деятельности поспособствуют дальнейшему эффективному развитию и восстановлению книжной индустрии, поддерживая существование читательской культуры среди населения.

Список литературы:

1. Министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации, отраслевой доклад «Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития», 2021 г., с. 5-17
2. Российская книжная палата, статистический сборник «Печать Российской Федерации», 2021 г.
3. РБК, «Яндекс» назвал долю предпочитающих бумажные книги россиян», URL: https://www.rbc.ru/rbcfreenews/608240c39a7947dc6a1ed8c (дата обращения: 10.03.2022)
4. РБК,«Издатели предупредили о риске подорожания книг из-за дефицита бумаги», URL:https://www.rbc.ru/technology_and_media/24/03/2021/6059fc099a7947f3c3276d74 (дата обращения: 13.03.2022)
5. Аржанова К.А., Довжик Г.В., Ионцева М.В. Современные PR-технологии продвижения компании (научная статья). Журнал Компетентность / Competency (Russia). — 2020. — № 5. Стр. 30 – 36
6. Васильева О. А. Адаптационные механизмы поколения Z в условиях стресса, вызванного самоизоляцией из-за пандемии COVID-19 // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: Познание. -2021. -№03. -С. 43-48