Телефон: 8-800-350-22-65
WhatsApp: 8-800-350-22-65
Telegram: sibac
Прием заявок круглосуточно
График работы офиса: с 9.00 до 18.00 Нск (5.00 - 14.00 Мск)

Статья опубликована в рамках: Научного журнала «Студенческий» № 5(175)

Рубрика журнала: Экономика

Секция: Маркетинг

Скачать книгу(-и): скачать журнал часть 1, скачать журнал часть 2, скачать журнал часть 3, скачать журнал часть 4

Библиографическое описание:
Пешкова Е.А. ПРОДВИЖЕНИЕ ЛИЧНОГО БРЕНДА В INSTAGRAM: РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ // Студенческий: электрон. научн. журн. 2022. № 5(175). URL: https://sibac.info/journal/student/175/241737 (дата обращения: 27.02.2024).

ПРОДВИЖЕНИЕ ЛИЧНОГО БРЕНДА В INSTAGRAM: РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

Пешкова Елизавета Алексеевна

студент, кафедра маркетинга, рекламы и связей с общественностью, Новосибирский государственный университет экономики и управления,

РФ, г. Новосибирск

Шадрина Любовь Юрьевна

научный руководитель,

канд. социол. наук, доц., Новосибирский государственный университет экономики и управления,

РФ, г. Новосибирск

PERSONAL BRAND PROMOTION ON INSTAGRAM: STRATEGY DEVELOPMENT AND EFFICIENCY EVALUATION

 

Elizaveta Peshkova

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Lyubov Shadrina

Candidate of Social Sciences, scientific adviser, associate professor, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

 

АННОТАЦИЯ

В настоящее время растет популярность социальной сети Instagram* как инструмента создания и продвижения личного бренда. В статье рассматриваются этапы разработки SMM-стратегии, основные официальные и неофициальные инструменты продвижения персонального бренда, а также показатели эффективности маркетинговой деятельности в социальных сетях. Особый акцент сделан на грамотном планировании и составлении контента для продвижения в соответствии с концепцией позиционирования личного бренда.

ABSTRACT

The popularity of the Instagram* social network as a tool for creating and promoting a personal brand is growing. The article discusses the stages of developing an SMM strategy, the main official and unofficial tools for promoting a personal brand, as well as indicators of the effectiveness of marketing activities in social networks. Special emphasis is placed on competent planning and compilation of content for promotion in accordance with the concept of personal brand positioning.

 

Ключевые слова: маркетинг в социальных сетях, социальные сети, SMM-стратегия, продвижение, бренд, личный бренд, контент, оценка эффективности.

Keywords: social media marketing, social networks, SMM strategy, promotion, brand, personal brand, content, KPI.

 

Социальные сети стали неотъемлемой частью жизни человека, т.к. человек – не только биологическое, но и социальное существо, которому необходимо общение. Социальные сети входят в рейтинг наиболее популярных сайтов, в том числе в России, потому что они выполняют не только функцию, обеспечивающую коммуникацию людей друг с другом, но и развлекают, являются источником новых знаний, удовлетворяют любопытство происходящим в жизни других [1, с. 113].

Для продвижения в социальной сети необходима разработка SMM-стратегии – общего плана продвижения бренда в социальных сетях. Данный вид стратегического планирования способствует достижению целей в области работы над: узнаваемостью; имиджем и позиционированием; лояльностью; информированием; поддержкой клиентов; продаж и трафика. В таблице 1 представлен возможный алгоритм разработки SMM-стратегии.

Таблица 1.

Этапы разработки SMM-стратегии

Этап

Описание этапа

Определение цели присутствия в социальных сетях

Главная цель присутствия в социальной сети должна быть сформулирована по методике SMART: конкретная, измеримая, достижимая, релевантная, ограниченная по времени.

Проведение SWOT-анализа

SWOT-анализ – это анализ бренда (в случае личного бренда – анализ персональных характеристик), способствующий определению места на рынке, пониманию конкурентных преимуществ и слабых мест, а также прогнозированию изменений, которые могут повлиять на развитие бренда в социальных сетях.

Анализ целевой аудитории

Выявление приблизительных характеристик, потребностей и запросов целевой аудитории необходим для выбора площадки и каналов продвижения, коммуникационной и контент-стратегии. Портреты сегментов аудитории позволяют точечно планировать коммуникацию, максимально детально настроить рекламу и преодолеть возражения каждой из них с помощью контента.

Конкурентный анализ

Исследование конкретной ниши в социальных сетях, определение позиций конкурентов, их преимуществ, инструментов и каналов продвижения. Детальный анализ нескольких ключевых конкурентов в сильными социальными сетями позволит определить стратегию отстройки и поможет найти свой уникальный стиль, а также подскажет решения, доказавшие свою эффективность на практике.

Постановка целей, задач и показателей результата деятельности

Разделение глобальной цели на конкретные задачи, поэтапное выполнение которых позволит приблизиться к конечному результату – определенным количественным показателям и метрикам (KPI). Важно ставить адекватные задачи и действия для их достижения, опираясь на методику SMART.

Разработка концепции ведения сообществ, коммуникационной стратегии

Формулировка ведущего замысла бренда (глобальная идея – Big Idea) и ключевого посыла сообщений (Key Message). Постановка ценностей и принципов бренда, определение тональности взаимодействия (Tone of Voice) на основе позиционирования и архетипа бренда. Определение триггеров аудитории – того, что действует на сознание и мотивирует на взаимодействие с брендом, и описание сценариев взаимодействия, по принципу которых будет строиться контент и коммуникация с аудиторией.

Разработка контент- стратегии

Определение типов контента и их соотношения в соответствии с задачами продвижения, расстановка акцентов и ключевых смыслов, формулировка контент-задач. Разработка рубрикатора и контент-плана. Проработка визуального оформления.

Разработка стратегии работы с рекламой

Необходимо определение задач и KPI, которые будут решаться и достигаться посредством рекламы; адаптация продвижения под нужды конкретных целевых портретов (формат рекламы, место размещения, сроки проведения, ключевые характеристики). Определение критериев отбора блогеров для продвижения.

 

В таблице 1 мы привели краткую характеристику этапов разработки SMM-стратегии. Важным нюансом здесь, в контексте разработки личного бренда с нуля, является формулировка позиционирования, которое должно соответствовать и отвечать ключевым параметрам и выводам, полученных на этапах разработки стратегии.

Говоря о продвижении личного бренда, одна из главных задач персонального брендинга – помощь целевой аудитории сделать выбор в пользу конкретной личности [5, с. 17]. Людям свойственно давать оценку, формировать впечатление, вешать своего рода ярлыки, и субъекты личного бренда здесь не исключение. Поэтому крайне важно в процессе работы над брендом продумать и транслировать тот самый «правдивый» ярлык, образ, который аудитории не придется формировать самостоятельно.

Продвижение посредством создания аккаунта в социальной сети в Instagram* является оптимальным для развития личного бренда с нуля ввиду широты возможностей при минимальных начальных затратах, однако такое продвижение особенно нуждается в грамотной проработке и долгосрочном планировании, способствующими «выживанию» в конкурентной среде.

Основной задачей при продвижении аккаунта (блога) в социальной сети Instagram* будет являться грамотное планирование и составление контента – информации, которая будет наполнять аккаунт. Важно, чтобы контент был продуман в соответствии с целевой аудиторией личного бренда, в противном случае велика вероятность не достичь намеченных результатов. Но интернет-маркетинг, блог-маркетинг в Instagram начинается в первую очередь с создания и оформления профиля. Грамотное и презентабельное оформление не только сразу показывает целевой аудитории интересующую ее информацию, но и служит визитной карточкой, инструментом формирования первого впечатления, а также способствует повышению узнаваемости и продвижению.

Планирование контента стоит осуществлять с самого начала работы над аккаунтом для системности и осмысленности информации, что обусловлено творческим характером деятельности. Наиболее привлекательным для аудитории личного бренда является ситуативный контент (live-контент). Важно отметить, что такой тип контента достаточно сложно генерировать и нужно четко понимать грань того, что можно транслировать, а от чего лучше отказаться.

Контент-стратегия включает в себя контент-план и рубрикатор. Рубрикатор – это система упорядочивания информации, отслеживания эффективности контента и структурирования информационных блоков. Рубрики создаются посредством анализа конкурентов, а также генерации творческих идей, и, являясь основополагающим содержательным элементом, дают базу формирования контент-плана. Контент-план – это инструмент, благодаря которому бренд может эффективно использовать все возможные форматы, создавать запоминающиеся рубрики и качественно сочетать разные типы публикаций в аккаунте.

Личный бренд в контексте контент-планирования имеет преимущество – он не всегда нуждается в разработке контент-плана и дает возможность вести аккаунт «в потоке», отталкиваясь от нужд и потребностей аудитории и собственного вдохновения. Однако такой подход требует наличие опыта, поэтому для гарантированного старта развития личного бренда лучше обеспечить стабильность публикаций в соответствии с контент-планом.

Для продвижения личного бренда целесообразно использование следующих трех видов контента: 1) экспертный – демонстрация личности как профессионала в своей сфере; 2) продающий – донесение ясности о деятельности личности и призыв к действию; 3) личный – напоминание аудитории о том, что это не просто эксперт, но и личность. В блоге личного бренда не обязательно должны присутствовать только перечисленные виды контента. Их можно дополнять и комбинировать, не отходя от концепции позиционирования.

Как мы говорили ранее, Instagram по сей день является наиболее эффективной площадкой для развития и продвижения личного бренда, что обусловлено позиционированием социальной сети и сформировавшимся восприятием пользователей Instagram-контента как чего-то личного, которому можно доверять. Виды продвижения в Instagram представлены в таблице 2.

Таблица 2.

Характеристика способов продвижения личного бренда в Instagram

Способ

Описание

Преимущества

Недостатки

Таргетирован-ная реклама

Официальный способ продвижения, доступный в приложении социальной сети. Основан на гибкой точечной настройке поиска целевой аудитории по заданным параметрам.

1) Четкое попадание в аудиторию;

2) гибкие настройки параметров и показов рекламы.

1) Возможна высокая стоимость;

2) неавторитетность среди пользователей (например, реклама у проверенного блогера будет выглядеть намного убедительнее).

SFS (упоминание за упоминание)

Взаимный пиар, реклама (публикация контента другого пользователя за публикацию своего контента у этого пользователя).

1) Отсутствие финансовых затрат;

2) возможность привлечения целевых подписчиков.

При использовании инструмента с блогами несоответствующей тематики или с сомнительной репутацией вероятна низкая эффективность и возможна потеря подписчиков.

Конкурсы и Giveaway (раздачи)

Конкурсы, розыгрыши, а также одиночные или совместные раздачи для привлечения и обмена аудиторией среди инициаторов активности.

Привлечение большого числа подписчиков за короткий срок.

1) Возможно привлечение нецелевых подписчиков, уходящих после участия;

2) угроза блокировки аккаунта из-за поступающих жалоб без проверки и предупреждений.

Хэштеги

Подкрепление контента уникальными, тематическими метками, упрощающими навигацию и поиск.

1) Отсутствие финансовых затрат;

2) возможность привлечения целевых подписчиков.

1) Хэштеги занимают место в описании публикации, поэтому могут значительно сократить количество символов для основного текста;

2) может стать отвлекающим фактором для уже существующей аудитории.

Промо-посевы

Публикация информации о личности или о продуктах у популярных блогеров.

Большее доверие аудитории рекламе в полюбившемся блоге, нежели таргетированной рекламе.

При использовании инструмента с блогами несоответствующей тематики или с сомнительной репутацией вероятна низкая эффективность и возможна потеря подписчиков.

 

В отличие от неофициальных способов продвижения, например, промо-посевов и SFS, таргетированная реклама имеет существенный недостаток, который, как мы уже отмечали, заключается в меньшем доверии аудитории. Однако здесь есть нюанс: такое недоверие связано преимущественно с неграмотной настройкой рекламы, когда она попадает в поле зрения нецелевого пользователя. В случае же, если объект рекламы действительно интересен, и пользователь нуждается в нем, авторитет источника отходит на второй план, и потенциальный клиент продвинется на шаг вперед по воронке продаж.

Для того, чтобы продвижение в социальных сетях было эффективным, необходимо проводить систематический мониторинг, который позволяет не только оценить эффективность продвижения, но и выявить конкретные проблемы, расставить акценты и внести коррективы в стратегию. Для личного бренда целесообразно проведения мониторинга упоминаний в социальных сетях – «регулярного поиска упоминаний бренда, товара, услуги или персоны (оставленные пользователями социальных медиа в группах, обсуждениях или на своих персональных страницах), дальнейшей обработки и анализа собранной информации» [3, с. 415].

В социальных сетях ключевыми показателями эффективности (KPI) могут стать любые ценные для бренда параметры, например, цели, определяющие степень успешности работы маркетинговой стратегии [2, с 301]. Все критерии эффективности (метрики) в маркетинге в социальных сетях можно разделить на две большие группы: базовые показатели (реакции пользователей: отметки «Нравится», комментарии, репосты, просмотры) и их производные. Именно производные параметры помогают оценить динамику изменений и, как следствие, определить эффективность маркетинговых мероприятий.

Как известно, основная цель маркетинговой кампании – привлечение потенциальных клиентов. Применимо к маркетингу в социальных сетях понятие «потенциальные клиенты» трансформируется в понятие «подписчики». Динамика подписчиков помогает оценить эффективность SMM-стратегии в целом, поэтому рассмотрим метрики, отражающие динамику роста базы подписчиков в социальных сетях (таблица 3).

Таблица 3.

Характеристика показателей оценки динамики подписчиков

Метрики

Характеристика

Инструменты

Новые подписчики (Followers)

Количество новых подписчиков за конкретный период. Стоит проверить их соответствие целевой аудитории.

Рассчитывается из соотношения количества подписчиков до и количества подписчиков после.

Отписки (Unfollows)

Количество отписавшихся пользователей помогает оценить интересность и полезность контента, корректность настройки рекламы (в сочетании с другими метриками позволяет сделать наиболее точные выводы).

Темп роста аудитории (Audience Growth Rate)

Динамика роста подписчиков. Помогает также отслеживать стихийные «накрутки» ботов.

Рассчитывается из соотношения числа новых подписчиков и общего количества подписчиков.

Просмотры (Views)

Количество просмотров контента за конкретный период.

Оценивается с помощью суммарного показателя – числа просмотров у всех публикаций.

Охват (Reach)

Количество уникальных пользователей, которые хотя бы один раз взаимодействовали с контентом.

Органический охват – количество людей, которые увидели неоплаченную публикацию. Может быть также вирусным – распространяемым подписчиками (репосты).

Платный рекламный охват – количество людей, увидевших оплаченную рекламную публикацию.

Общий уникальный охват – количество людей, увидевших и органический, и оплаченный контент.

Ads Manager (статистика)

 

Отметим, что показатель «подписчики» не так прост в определении, как это может выглядеть на первый взгляд. Его определение затрудняет тенденция к целенаправленному или непреднамеренному появлению подписчиков-ботов, которых нужно отделять от аккаунтов реальных людей вручную или посредством специальных автоматических сервисов. Кроме того, наличие таких «ложных» подписчиков негативно отражается на других показателях эффективности, т.к. занимает долю от общего числа аудитории, и в целом мешает продвижению в социальной сети: алгоритмы Instagram могут скрывать контент из-за жалоб или наличия большого числа бездействующей аудитории.

Для оценки взаимодействия бренда с аудиторией недостаточно понимать, что пользователи увидели контент и прочитали написанный текст. Намного более важным и представляющим интерес является получение обратной связи, реакций от подписчиков. Далее группа метрик оценки вовлеченности аудитории. К сегменту метрик оценки вовлеченности аудитории относятся показатели: отметки «Нравится» (Likes); комментарии (Comments); репосты (Shares) [4, с. 52]. На основе перечисленных реакций можно определить следующие метрики, представленные в таблице 4.

Таблица 4.

Характеристика показателей оценки вовлеченности

Метрики

Характеристика

Инструменты

Упоминания

Упоминания бренда в социальных сетях.

1) BrandAnalytics;

2) Яндекс.Wordstat.

LR (Love Rate)

Уровень привлекательности контента (отметки «Нравится»).

Недостатки: дискредитация показателя из-за накруток.

Рассчитывается из соотношения отметок «нравится» и количества подписчиков.

TR (Talk Rate)

Уровень общительности бренда.

Рассчитывается из соотношения комментариев и количества подписчиков.

Коэффициент распространения (Amplification Rate)

Показатели заинтересованности подписчиков в контенте, желания его распространять, сохранять.

Рассчитывается из соотношения репостов и количества подписчиков.

UGC (User Generated Content)

Контент, создаваемый и предлагаемый подписчиками. Показатель доверия бренду.

Рассчитывается из соотношения пользовательского контента и общего количества публикаций.

Негативные реакции

Скрытие публикаций и жалобы. Может свидетельствовать о высокой частоте публикаций, неинтересном контенте, навязчивой рекламе или проблемах с репутацией бренда.

Engagement Rate (ER)

Коэффициент вовлеченности аудитории. Вовлечение – любое действие пользователя на странице бренда.

Рассчитывается из соотношения количества подписчиков, совершивших хотя бы одно вовлечение, и количества подписчиков.

ERday – коэффициент вовлечения в пересчете на день.

Рассчитывается из соотношения количества вовлечений за день и количества подписчиков.

ERpost – коэффициент вовлечения в пересчете на конкретный пост.

Рассчитывается из соотношения количества вовлечений на один пост и количества подписчиков.

 

Однако для наиболее эффективной оценки SMM-стратегии, важно не только понимать степень вовлеченности аудитории, но и оценивать собственные действия. Отношение и прямое взаимодействие бренда с аудиторией является лучшим способом повышения доверия и лояльности, особенно если речь идет о личном бренде – о конкретном человеке. Кроме того, качественная обратная связь способна дать весомое преимущество перед конкурентами. Метрики данного сегмента представлены в таблице 5.

Таблица 5.

Характеристика показателей оценки обратной связи

Цель: корректное ведение аккаунтов

Показатели

Характеристика

Инструменты

Частота генерации постов

Периодичность размещения постов.

Гибкие показатели, зависимые от сферы, целесообразности и т.п., а также от алгоритмов показа публикаций, существующих в социальной сети.

Частота генерации контента

Количество выходов контента в целом.

Среднее время отклика

Скорость реакции на сообщения пользователей (обратной связи). Показатель сервиса и качества обслуживания в социальных сетях.

Негласный принцип «чем быстрее, тем лучше».

Частота отклика

Доля вопросов, на которые пользователи получили ответ.

Рассчитывается из соотношения количества ответов и количества запросов.

 

Как мы уже говорили, для личного бренда, безусловно, важны взаимодействие с подписчиками, охват, реакции и вовлеченность, однако персональный бренд также преследует и бизнес-цели, достижение которых оценивается путем подсчета конверсий и динамики роста трафика. Однако заметим, что маркетинг в социальных сетях нужно рассматривать с точки зрения косвенного, а не прямого влияния на продажи. В первую очередь, это инструмент, имиджевый актив, способствующий достижению бизнес-целей, но не являющийся обязательным условием. Поэтому для оценки трафика и конверсий в SMM используются метрики, характерные больше для SEO (поисковой оптимизации) и контекстной рекламы.

Как мы видим, существует множество разных метрик и параметров, отражающих эффективность SMM-стратегии и продвижения в целом. Важно помнить, что для разных видов деятельности будут свои метрики и цифры. Это зависит от популярности и востребованности тематики, бюджета, количества подписчиков, алгоритмов социальной сети. Выбор критериев оценки также зависит от поставленных целей, поэтому целесообразно придерживаться «золотой середины» и задействовать в работе только соответствующие наиболее подходящие метрики.

*(социальная сеть, запрещенная на территории РФ, как продукт организации Meta, признанной экстремистской – прим.ред.)

 

Список литературы:

  1. Воронюк А. Актуальный интернет-маркетинг / А. Воронюк, А. Полищук. – IPIO, 2018. – 180 с.
  2. Интернет-маркетинг: учебник для вузов / О.Н. Жильцова [и др.]; под общей редакцией О.Н. Жильцовой. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва: Издательство Юрайт, 2022. – 335 с.
  3. Кожевникова Г.П. Информационные системы и технологии в маркетинге: учебное пособие для вузов / Г.П. Кожевникова, Б.Е. Одинцов. – Москва: Издательство Юрайт, 2022. – 444 с.
  4. Новожилова И.А. SMM: эффективное продвижение в соцсетях. Практическое руководство. – СПб: БХВ-Петербург, 2021. – 352 с.
  5. Уварова Е. Instagram. Секрет успеха ZT PRO. От А до Я в продвижении (Серия: Звезда Инстаграма) / Е. Уварова, Е. Якимов. – под. ред. Я. Суруженко. – Издательство АСТ, 2020. – 224 с.

Оставить комментарий

Форма обратной связи о взаимодействии с сайтом
CAPTCHA
Этот вопрос задается для того, чтобы выяснить, являетесь ли Вы человеком или представляете из себя автоматическую спам-рассылку.