РАЗВИТИЕ БРЕНДИНГА В ИНДУСТРИИ МОДЫ

АННОТАЦИЯ

Термин «брендинг» образован от слова «бренд», которое пришло к нам из древненорвежского языка и означает имя, символ, марка, дизайн или их сочетание, предусматриваемые для обозначения товара или услуги одного или нескольких производителей, а ещё и отличия их продуктов и предложений от продуктов и предложений конкурентов. Это понятие представляет собой неотъемлемую составляющую часть маркетинговой деятельности предприятий, как коммерческой, так и некоммерческой ориентации, функционирующих благодаря выходу на свободный рынок и находящихся в условиях конкурентной борьбы за своего потребителя. Этот процесс фактически является бесконечным, поскольку возникает с момента появления идеи бренда и до конца времени – начиная с создания и поддерживания бренда, тем самым повышая известность и узнаваемость продукта или услуги, а заканчивая формулировкой положительного отношения потребителей и корректировкой восприятия бренда в их сознании.

Ключевые слова: брендинг, мода, функция, конкуренция, компания.

Современная стратегия брендинга предполагает, что продукт должен отражать в себе необходимые для потребителя качества, которые позволяют установить и закрепить с ним долгосрочные отношения. Таким образом, данный процесс является залогом успеха управления и продвижения на рынок товара или услуги. К его характеристикам можно отнести: имя бренда, сущность содержания, функции бренда, способы его выражения и эмоции, вызываемые им у потребителей, визуальное восприятие бренда, которое формируется посредством восприятия рекламы и основанное на отзывах человека, пользующегося продуктом, уровень популярности бренда, ценовой фактор, уникальность бренда, характеризуемая его отличительными особенностями, степень разрекламированности бренда и показатель внедрения бренда в аудиторию. Каждая из перечисленных характеристик очень важна и играет роль в приобретении долговременных конкурентных преимуществ, так как брендинг – это ежедневная и очень кропотливая работа с клиентами, которые могут быть ограничены не только материальными средствами, но и временем.

Брендинг тесно связан с модой, поэтому говоря о нём, непроизвольно затрагивается и это социальное явление, которое выражается в довольно непродолжительном преобладании вкусов. Промышленностью моды управляют опытные специалисты, которых характеризует приверженность к моде, прогрессивному дизайну, а также умение применить его как средство продвижения и коммуникации. По их мнению, мода – это нечто утонченное, изящное и изысканное, это индикатор отличительных особенностей общества, неотъемлемая часть человека и его образа, стиля жизни. Любая мода по-своему уникальна, но при том она надолго остаётся в памяти каждого из нас. Это действительно так, ведь в каждой эпохе, независимо от местоположения, формируется свой эстетический идеал человека, его нормы красоты, выражающиеся в костюме и затрагивающие абсолютно разные сферы жизни и культуры. Мода не ограничивается одной одеждой, это могут быть и предпочтения в выборе смартфона, автомобиля, причёски, аксессуара, парфюма, места проведения вечеринки и многое другое. Так, структуру моды можно разделить на модные стандарты и объекты. Данное искусство помогает обществу выстроить близкий для себя образ, стиль жизни и двигаться по нему, поэтому и затрагивает несколько социально-культурных функций: инновационная функция, функция создания и поддержания единообразия и контраста в культурных образцах, коммуникативная функция, функция социализации и престижа, функция психофизиологической разрядки и функция общественной дифференциации и нивелирования. Каждая из них играет важную роль и в совокупности является целым механизмом, отражающим внутренний мир человека, а также социальные отношения.

При позиционировании продуктов в индустрии моды нужно принимать во внимание ряд отличительных признаков. Во-первых, продукты индустрии моды структурированы и разбиты по категориям. Во-вторых, основные мотивы покупки модных товаров - эмоциональные или социальные. В-третьих, в модной промышленности существует невидимый механизм рекламы – раскрутка и продвижение, средством которых являются сезонные показы. В-четвёртых, причина приобретения одежды и аксессуаров – это престижные направления, которые часто отображают события, происходящие в обществе. При этом данные тренды носят грандиозный характер. Вследствие этого, мода - это не только культурное явление мирового масштаба, но и существенный сектор сферы услуг, занимающийся формированием стиля «модной» продукции среди потребителей, её созданием и продажей.

Важно помнить, что мода циклична, однако если говорить о бренде – например, о футболках и рубашках поло бренда «Gant», то к ним эта цикличность никакого отношения не имеет. Известный журналист Татьяна Бакина считает: «Мода циклична, как цикличны и феномены культуры. Они проходят круг: от первых ростков до усиления интереса, достигают пика, дальше следует спад и забвение. Этот цикл может повториться через десятилетие, несколько десятилетий, тогда, когда возникнет желание возврата, ностальгия, интерес к эпохе. Но это не прямое копирование. Добавляется что-то новое, актуальное. Если прошло немного времени, то возвращаются детали». В моде, как в секторе циклической экономики, каждому участнику отведена своя роль: поставщики и производители несут ответственность за создание воспроизводимых материалов, которые вслед за тем можно будет перерабатывать еще не раз, тем самым уберегая природные ресурсы. Дизайнеры и бренды создают продукты и упаковку с длительным жизненным циклом. Они также поддерживают и стимулируют локальные сообщества и искусство ручного труда. И, наконец, ретейлеры, они же розничные торговцы, и покупатели используют всяческие инструменты для повторного использования продукта: ресейл, аренда, замена, уход за вещами, переработка, апсайклинг. В то же время статистика ведущих мировых фирм указывает на то, что контролируемые бренды дают предприятиям бесспорные конкурентоспособные выдающиеся качества на рынке.

К отличительным особенностям бренда в индустрии моды можно отнести:

• Бренд идентифицирует компанию и ее продукцию на рынке.
• Бренд предоставляет возможность устанавливать ценовую премию и гарантирует получение дополнительной выгоды.
• Бренд унифицирует коммуникации и создает целостный образ товара.
• Бренд основывает потребительскую лояльность.
• Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные приобретения.
• Бренды скорее возобновляют своё состояние впоследствии упадков.
• Бренды обеспечивают высокие дивиденды и повышают рыночную капитализацию фирмы.
• Бренд объединяет команду и отстаивает интересы производителя в процессе работы с партнерами.
• Бренд развивает новые категории товаров, а также отрасли производства, способствует расширению ассортимента продукции.
• Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки.

Так, благодаря перечисленным выше признакам бренды можно воспринимать как объекты стратегических вложений в моду. Впрочем, в отличие от привычных видов инвестиций в производство, оснащение и технологии, инвестиции в бренд как правило не дают краткосрочных показателей и результатов, они рассчитаны на долгий этап и связаны с высоким уровнем риска. Согласно статистике, большинство брендов (более 90 %) уходят с рынка в первые 2-3 года своего существования в индустрии моды.

Рассмотрим несколько брендов и пути, которые они проделали для достижения цели, успеха и какие потерпели неудачи. На данных примерах можно проанализировать их действия, понять, как следует себя вести в конкретных случаях и обстоятельствах, а также избежать ошибок.

"ГЕРМЕС" - "традиции изысканной элегантности".

Очень популярный французский дом моды, производящий кожаные изделия, парфюмерию, одежду и аксессуары. Самыми известными товарами считаются сумки Birkin (названные в честь певицы Джейн Биркин) и Kelly (получившие своё имя в честь актрисы Грейс Келли) и носовые платки, сделанные из натурального шёлка. История "ГЕРМЕСА" начинается в 1837 году. Тьерри Гермес, основатель бренда, производил в Париже лучшие кожаные конские сбруи и уздечки. Именно поэтому на логотипе бренда изображена карета, запряженная лошадьми. Компания приобрела этот логотип во времена правления Роберта Дюма. Он также дал ей фирменный цвет коробок с товарами - оранжевый.

ГЕРМЕС никогда не проводит акции и распродажи, у них нет дисконтных карт, карт лояльности для клиентов или других скидок на товары. Чтобы купить сумку Birkin, девушкам приходится ждать своей очереди несколько лет. Благодаря непосильному и упорному труду руководства компании продукция HERMES стала предметом восхищения и культовыми модными девайсами. Невзирая на подъём цен, спрос на них не падает, а только растёт и по сей день. Эта компания продолжает придерживаться своей позиции, принципов, основанных на непревзойдённо высоком качестве, столетней истории и тончайшей изысканности и не отступает от них. Сама принцесса Диана стояла в очереди за сумкой Kelly.

Следующий бренд мирового уровня держится на «одних и тех же» выпускаемых талисманах, при этом зарабатывая миллиарды на протяжении 20 лет, и это браслеты Pandora. Суть аксессуара не меняется и он есть почти у всех, но вероятность встретить двух девушек с одинаковыми браслетами равна нулю. Фишка бренда заключается в том, каждая модница уверена, что её браслет единственный и неповторимый в своем роде.

Бренд пришёл на рынок ювелирных украшений из Дании, основателями украшений считаются двое ювелиров. В конце 1999 года на рынке появились первые модульные браслеты. Великолепие, оригинальный дизайн и возможность выбрать что-то своё восхищали девушек всех возрастов. Спустя шесть лет компания купила пятиэтажную фабрику шармов в Бангкоке.

Слоган "Незабываемые моменты" полностью отображает философию и позицию компании. Браслет похож на головоломку, вам нужно фиксировать только яркие моменты, записывать по-особенному дорогие Вам воспоминания, которые всегда на запястье.

Однако, далеко не всегда история и путь бренда носят исключительно позитивный характер. Брендинг одновременно вселяет страх и при этом будоражит. Мир моды полон историй лидеров, которые возглавили умирающие, теряющие динамику и приходящие в упадок и вернули их на путь успеха.

Так известный бренд Levi’s при расширении своего ассортимента чуть не дошёл до банкротства. Levi's (Левис) - американский бренд, под именем которого были созданы и запатентованы первые в мире джинсы. Специализируется на производстве мужской, женской и детской одежды, обуви и аксессуаров, причём в конце 70-х годов Levi's значительно расширила свой ассортимент и начала изготавливать бытовую одежду. В итоге компания лишилась больше половины своего рынка: за семь лет ее рыночная доля в США сократилась с 31 % до 19 %. На тот период времени этот бренд ассоциировался у потребителей только с джинсовой продукцией, и они оказались не готовы к такой резкой смене ассортимента, поэтому и были не готовы покупать новую продукцию.

На данном примере можно увидеть разрушение и размывание бренда в сознании покупателей, изначально сосредоточенного на одной товарной категории, одной цели, одном предложении клиентам, одной выгоде и определённых преимуществах по отношению к конкурентоспособным брендам. Несмотря на то что бренд Levi's потерпел неудачу, данная компания смогла не только восстановиться, но и постепенно увеличить продажи.

Следующим примером являются кроссовки (сникеры) Chuck Taylor, разработанные Converse в качестве рекламного приёма. Компания наняла звезду баскетбола Чарльза Холлиса (Чак Тейлор) для продвижения продукции и увеличения продаж обуви в 1930-х годах. Хотя спортивная обувь была выпущена в 1917 году, продажи начались только после того, как Чак Тейлор создал свои собственные фирменные кроссовки. К сожалению, их привлекательность и выигрышное положение исчезла через несколько десятилетий, поскольку в этот период времени уже другие производители, такие как Nike, начали покорять рынок и опережать предшественников. Так, к середине 1990-х годов Converse был практически мёртвым брендом. Nike приобрела компанию в 2003 году, восстановив рынок с новым взглядом на эти кроссовки, именуемые сникерами, ассоциирующихся с музыкантами, дизайнерами и другими знаменитостями.

Многие компании уходят, потому что они больше не отличаются от других брендов на рынке, однако в данном случае бренд смог получить новую жизнь за счёт объединения с более крупным брендом, но при этом сохранив свой стиль. Так, дифференциация и умение выделиться позволила данному бренду остаться на рынке. Иногда нужно принимать нетрадиционные решения, бросать вызов общепринятым нормам и логике, идти на уступки, чтобы «оставаться на плаву».

Подводя итоги, можно сказать, что брендинг - это бесспорное превосходство, которое даёт неоценимую возможность выходить на рынки других стран без ущерба и вреда для бизнеса, внедрять в линейку новые продукты и иметь лояльную аудиторию. Брендинг - это тот самый уровень поддержки, призванный спасти вас в то время, когда всё сходит с ума и рынок переполнен второстепенными аналогами. Благодаря истории, именно ошибкам, которые были совершены, и эмоциональной связи с аудиторией люди делают выбор в пользу оригинальных продуктов, некого сочетания изыска и высокого качества, что очень важно в эпоху перенасыщения рынка дешёвыми китайскими копиями.

Таким образом, инвестировать нужно в брендинг и работать над отношениями с клиентами, потому что это и есть путь к успеху!

Список литературы:

1. Байрон Шарп, «Как растут бренды», издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2017 г. – С. 37–50.
2. Иванов Андрей Анатольевич, учебное пособие «Брендинг», подписано в печать 21.02.2013. – С. 5–9.
3. «Основные характеристики бренда. Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://infopedia.su (дата обращения: 20.10.21)
4. «Создание легенды бренды: 7 удачных примеров» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://koloro.ua/blog/brending-i-marketing.html (дата обращения: 05.11.21)