СЕМИОТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ В ВЫБОРЕ ВИЗУАЛЬНЫХ СРЕДСТВ ДЛЯ ОБОЗНАЧЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

SEMIOTIC FEATURES IN THE CHOICE OF VISUAL MEANS FOR THE DESIGNATION OF ACTIVITY

Alena Glukhikh

student, Department of Advertising and Public Relations, Saint Petersburg State University of Industrial Technologies and Design,

Russia, Saint Petersburg

Tatiana Petrova

scientific adviser, associate professor, cand. Cultural Studies, Saint Petersburg State University of Industrial Technologies and Design,

Russia, Saint Petersburg

АННОТАЦИЯ

Семиотика в маркетинге как способ улучшения коммуникативного потенциала бренда. Методика семиотического анализа для фирменного стиля становится все более актуальной и вносит свою специфику при разработке образа для создания гармоничного единства формы и содержания в знаковых системах. Выбирая такой подход компании легче выделиться среди конкурентов, что положительно сказывается на успешности. Благодаря изучению семиотики бренды могут быть понятны разными культурами.

ABSTRACT

Semiotics in marketing as a way to improve the brand's communicative potential. The methodology of semiotic analysis for corporate identity is becoming more and more relevant and introduces its own specifics when developing an image to create a harmonious unity of form and content in sign systems. Choosing this approach makes it easier for a company to stand out from competitors, which has a positive effect on success. Thanks to the study of semiotics, brands can be understood by different cultures.

Ключевые слова: креатив, фирменный стиль, графический дизайн, товарный знак, логотип, семиотические дизайн средства, синтактика, знаковые системы, кодирование информации.

Keywords: creative, corporate identity, graphic design, trademark, logo, semiotic design tools, syntactics, sign systems, information coding.

Мир вокруг нас и культура, в которой мы живем, бессознательно оказывают огромное влияние на всех [15]. Изучение семиотики может позволить понять, как создается и передается значение для разработки более эффективных логотипов и фирменных стилей.

Истоки семиотики лежат в академическом изучении того, как знаки и символы (визуальные и лингвистические) создают значение. Но теперь это стало методологией исследования и анализа поведения потребителей, и коммуникаций с брендом.

Семиотика – это изучение знаков и символов. Культура и вообще все, что создано людьми, состоит из семиотических знаков. Также и логотипы по своей сути – это и есть знаки и символы [5]. Покупая любой товар, мы интуитивно покупаем успех, статус, стиль жизни. Подсознательное восприятие и эмоции диктуют нам о желании обладания определенным товаром.

В маркетинге главная задача — это передача правильного сообщения в нужное время определенному человеку. Семиотика помогает сделать это наиболее эффективно.

Семиотика тесно связана с тонкостями семантики и прагматики и является не только неотъемлемой частью мира бизнеса и маркетинга, но также находится в центре культурных и антропологических академических кругов. Иногда семиотика возвышается над языком как средством общения. В мире, где существует множество различных культур и языков, семиотика является фундаментальной формой человеческого общения, которая преодолевает языковые барьеры и неграмотность. Семиотика — интерпретация знаков и символов, помогает расшифровать эти подсознательные действия. Поэтому она настолько важна в маркетинговых коммуникациях.

Изучая семиотику, маркетолог может:

• Эффективно донести сообщение бренда до потребителя;
• Сообщить желаемые значения;
• Влиять на подсознательное принятие решений потребителями.

Семиотика в маркетинге может радикально улучшить коммуникативный потенциал любого бренда и помочь обеспечить эффективный охват все более широкой аудитории. Визуальные элементы, используемые в семиотике, могут включать логотипы, цвета, веб-сайты и рекламу. Наиболее распространенным способом использования семиотики в сфере маркетинга является метафора. Основной эффект содержится в визуальном представлении сообщения.

Семиотика важна для дизайна. Не только для создания наиболее эффективного решения, но и для того, чтобы иметь возможность донести клиенту то, что представляет из себя компания, ее цели, миссию. Она может помочь наполнить многими визуальными доказательствами фирменный стиль, сделать его более понятным для потребителя. Задача маркетолога состоит в том, что с помощью семиотики найти верный набор инструментов для представления знаков и символов в дизайнерских решениях.

Шелковников А. Ю. В статье «Размышления о брендинге вслед за проф. Г.Л. Тульчинским» рассматривает существование более глубокой зависимости человека к брендингу. Бренд есть современный постиндустриальный (или даже постинформационный – «от информации к воображению») миф, наррация о магическом артефакте, воплощающем мечту [14, c. 110].

Понимая, как формируется отношение и поведение потребителей к определенному бренду, можно выстраивать успешные маркетинговые и рекламные компании. Семиотика в рекламе имеет решающее значение и является основой для убеждения целевого потребителя купить товар. Создание прочной ассоциации между брендом и имиджем может занять значительное время и деньги. Повторяющийся символ в рекламе является семиотикой, и по истечении определенного времени бренд будет ассоциироваться с этим символом.

На чувства и впечатления людей влияет окружающий мир, особенно всеми невербальными символами, которые мозг интерпретирует, раскладывает и создает значения. Эту невидимую взаимосвязь может помочь понять семиотика. В своем труде «Думай медленно… решай быстро» психолог Даниэль Канеман подробно описывает механизм как подсознательные интерпретации человека опираются на эмоции, а не на информацию. Он назвал это преобладанием Системы 1 (эмоциональной) над Системой 2 (рациональной) в человеческом мозге: Хотя мы можем думать, что именно Система 2 помогает нам принимать рациональные решения, это не так. Эмоциональная (Система 1) — это источник наших убеждений, и она обдумывает все рациональные варианты выбора Системы 2 (рациональной) [10].

Культура различных стран может быть настолько различной, что позитивные культурные символы одной нации являются глубоко негативными для другой. Поэтому семиотика в деятельности разработчиков логотипов должны использоваться в соответствии с кросс-культурными кодами. Например, специалист по цвету, форме, заголовкам, шрифтам видит общий дизайн, композицию, пространственные эффекты в рамке и все то, с чем дизайнеры работают каждый день. Все это передает смысл потребителю [4].

Семиотика в маркетинге и рекламе, включает изучение использования знаков и символов как основ понимания культурных и социальных ценностей. Это знания социальных традиций и обычаев, этикета и психологии, то, как потребители реагируют на изображение. При выходе на новый рынок сбыта товара, обязательно определяется способ их понимания и обработки определенных символов. Семиотическое сообщение должно быть целостным и учитывать все социальные и культурные характеристики рынка.

Но для каждой конкретной страны сообщение должно быть аутентичным. Требуется живой опыт пребывания в культуре, погружения в нее. Тогда сообщение, посылаемое логотипом потребителю, будет эффективным и недвусмысленным. Поэтому, если разработчик логотипа работает в иной культуре, чем его собственная, он старается найти кого-то, кто является носителем этой культуры, говорит на этом языке, живет там много лет. Работа дизайнера – знать, как заниматься семиотикой, а работа «консультанта по культуре» - быть экспертом в своей собственной культуре.

Это немного похоже на кодирование. «Код», «культурный код» - эти слова часто используются в семиотике. Кроме того, это немного похоже на написание программного обеспечения, на специфический тип кодирования. Заказчик говорит дизайнеру, чего он хочет, а дизайнер составляет «код», который это осуществит [7]. Например, европейскому потребителю весьма сложно воспринимать дизайн китайских торговых платформ, таких как Алиекспресс или Таобао, не только потому, что они на китайском языке, но и потому, что они для европейского вкуса являются дикими и кричащими. Невероятно яркие, «кислотные» цвета, чрезмерная анимация. На экране множество вещей, которые крутятся и взрываются. Быстро движущиеся заставки, и прочая чисто «китайская» специфика.  На самом деле человеку европейской культуры (в том числе и русскому) довольно трудно смотреть на это, не говоря уже о том, чтобы понять это. А вот с точки зрения китайца – это нормально, это символизирует богатство, успех и хорошее настроение. Семиотические особенности в нашей культуре принципиально отличаются от того, какими они были бы в разных частях мира [6].

По этой теме большое исследование провел профессор Герт Хофстеде, о том как культурные ценности различаются в зависимости от страны, в период с 1967 по 1973 год. Работая в IBM, он проанализировал данные из более чем 70 стран.

Он определил шесть культурных аспектов, которые можно использовать для объяснения наблюдаемых различий между культурами стран. Эти данные могут помочь подружить дизайн и культуру, чтобы избежать ошибок, в определенной стране с учетом всех особенностей [3].

Герт Хофстеде выделил шесть составляющих, которые помогут понять восприятие в определенной культуре:

1. Power distance — как власть распределяется в культуре.

2. Individualism versus collectivism — определяется ли самооценка человека «я» или «мы».

3. Masculinity versus Femininity — отдает ли культура предпочтение достижениям, героизму, напористости и материальному вознаграждению. Если да, то в какой степени. В этом контексте женственность означает сотрудничество, скромность, заботу и качество жизни.

4. Uncertainty Avoidance — насколько комфортно общество чувствует себя в условиях неопределенности и двусмысленности.

5. Long Term Orientation — описывает временную ориентацию культуры. Низкий балл означает, что культура поддерживает устоявшиеся нормы и с подозрением относится к изменениям в обществе. Культура, получившая высокие оценки, прагматична и ориентирована на бизнес в долгосрочной перспективе.

6. Indulgence versus Restraint — высокий балл означает, что культура поощряет мгновенное удовлетворение, наслаждение жизнью и развлечения. Низкие баллы отражают строгие социальные нормы, запрещающие снисходительное поведение.

Теория Хофстеде при которой можно, проанализировав разные культуры, с помощью этих шести параметров и выделить основные тенденции для создания дизайна с учетом культуры подвергалась не однократно критике [2].

 Исследование называли предвзятым, т.к. в состав группы опроса входили европейцы и американцы, тогда как исследования включают многие страны из других частей мира [1]. К тому же современный мир настолько быстро меняется, что исследование признают слишком старым для нынешних реалий глобализации.

В целом можно прийти к выводу, что необходимо максимально осторожно применять уникальную шкалу ценностей к поведению людей различных этносов, и в каждом конкретном случае полагаться не только на одну классификацию культуры, но и задействовать разные источники информации.

Некоторые логотипы – это то, что напрямую указывает на продукцию фирмы или на бренд. В частности, широко распространенный бренд быстрого питания KFC использует изображение дружелюбного полковника Сандерса с бородой. Этот логотип представляет собой реального человека в реальной жизни. Но иногда логотипы – это почти полностью абстрактные символы, поэтому они могут быть просто строками букв или одной буквой или чем-то в этом роде. Когда потребитель сталкивается с логотипом, его задача – расшифровать его, понять, что он означает, используя доступные в культурном плане ресурсы. Каждый потребитель, начиная с момента своего рождения, знаком с различными видами культурного опыта. И он использует весь свой культурный опыт, чтобы понять, что означает тот или иной логотип [9].

Наше время весьма примечательно: все меняется и движется вперед чрезвычайно быстро и непредсказуемо. Это наиболее очевидно в тенденциях маркетинга, потому что новые текущие тенденции дизайна логотипов накладываются на предыдущие.

Маркетологи должны позаботиться о ряде вещей, чтобы их бренд соответствовал рыночной конкуренции и требованиям времени [12]. Помимо прочего, они должны привести свой логотип в соответствие со всеми современными тенденциями. Основываясь на практике, следует сделать вывод, что даже сегодня есть руководители компаний (и их не так мало), которые решают заказать разработку логотипа специалистом, не понимая, что на самом деле означает этот термин. По этому вопросу существует несколько мнений. Например, всегда найдутся те, кто категорично заявит, что логотип – это красивая картинка. Точно так же многие люди скажут, что это то же самое, что и торговая марка [8].

Стоит уточнить, что обозначает термин «логотип», чтобы не возникло неверных догадок или вопросов без ответа по этой теме. Логотип, по определению – это [11]:

• Индивидуальное графическое изображение (отметка);
• Шрифтовое написание бренда;
• Сочетание рисунка и надписи.

Основная задача логотипа в маркетинге – понятно и четко донести до целевой аудитории основные идеи деятельности и преимущества своей организации.

Рассмотрим, каковы важные моменты в дизайне логотипа в современных условиях.

Для начала необходимо указать, что перспективные тенденции брендинга сочетают в себе старые и новые тенденции. Происходит возврат к предыдущим эпохам; например, яркие неоновые картинки с чернильными черно-белыми шрифтами. Сложная анимация и 3D-градиенты остаются актуальными. Тенденции дизайна логотипов основаны на тех же аспектах, которые специалисты изучали в течение последних нескольких лет. Однако постоянно появляются и привлекают внимание свежие разработки [13].

Слова, звуки, изображения, жесты и объекты — все это знаки для интерпретации. Любой знак можно разделить на две составляющие: форму, которую он принимает и концепцию, которую он представляет. При разработке логотипа используются знаки, которые в дальнейшем необходимо проанализировать.

Семиотический анализ может состоять из трех этапов:

• Анализ вербальных сигналов (что вы видите и слышите);
• Анализ визуальных сигналов (что вы видите);
• Анализ символических сообщений (интерпретация того, что вы видите).

Семиотический анализ расшифровывает значения (сигналы). Так же семиотический анализ можно использовать не только для фирменного стиля, но и при разработке новой рекламной кампании или публикации контента. Для анализа лучше всего использовать целевую аудиторию, организовав фокус-группу или мозговые штурмы с командой разработки.

В общем, очевидно, что семиотика играет фундаментальную роль в маркетинге, рекламе и бизнесе. Посредством семиотики бренды могут быть понятны разным культурам, визуальное сообщение можно эффективно доставить до целевой аудитории используя различные метафоры и коды.

Список литературы:

1. Nasif, E. G., H. Al-Daeaj, B.Ebrahimi, and M. S. Thibodeaux . 1991. MethodologicalProblems in Cross-Cultural Research: An Update. Management InternationalReview, Vol. 31/1, pp. 79
2. Roberts, K.H. and Boyacigiller, N.A. 1984. Cross-national organizational research:The grasp of the blinded men. Research in Organizational Behavior, Vol. 6, pp.425-476
3. Six Sigma Green Belt—Define: Team Dynamics and Hofstede’s Cultural Dimensions [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://4squareviews.com/2012/12/19/six-sigma-green-belt-define-team-dynamics-and-hofstedes-cultural-dimensions/ (дата обращения 4.01.2022)
4. Алесенкова В.Н. Инверсия восприятия знака и символа в контексте невербального языка театра [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/inversiya-vospriyatiya-znaka-i-simvola-v-kontekste-neverbalnogo-yazyka-teatra (дата обращения 25.10.2021)
5. Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М., 1994. - 318 с.
6. Белова Л.А., Ромашова М.А. Логотип: к вопросу семиотического выбора [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/logotip-k-voprosu-semioticheskogo-vybora (дата обращения 25.10.2021)
7. Богатырева О.В. Реклама как носитель и транслятор культурных ценностей [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-kak-nositel-i-translyator-kulturnyh-tsennostey (дата обращения 25.10.2021)
8. Бренд как инструмент формирования имиджа [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://marketing.wwwtop.ru/production /ref_brend5/ref_brend5.htm. (дата обращения 19.10.2021)
9. Ежова Е.Н. Медиарекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции: автореф. дис. ... д-ра филол. наук. - Воронеж, 2010. - 60 с.
10. Канеман Д. Думай медленно... решай быстро / Даниэль Канеман ; перевод с английского А. Андреева [и др.]. - Москва : АСТ, 2020. - 653, [1] с. : ил., табл. ; 22 см.. - (№1 в рейтинге Amazon.com). - Библиогр.: с. 595-596 и в тексте примеч.: с. 597-651
11. Катернюк А.В. Рекламные технологии: Коммерческая реклама. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 320 с.
12. Новикова О.С. Структурное описание языка рекламы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/strukturnoe-opisanie-yazyka-reklamy (дата обращения 25.10.2021)
13. Шарков, Ф.И. Брендинг и культура организации (управление брендом как элементом культуры организации) / Ф.И. Шарков, В.А. Ткачев. — М.: Узд. дом «Социальные отношения»; Перспектива, 2019. - 268 с.
14. Шелковников, А. Ю. Размышления о брендинге вслед за проф. Г.Л. Тульчинским / А. Ю. Шелковников // Философские науки. – 2015. – № 4. – С. 109-112.
15. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. - URL: http://socium.ge/downloads/komunikaciisteoria/otsutstvuiushaia%20struktura%20u mberto%20eko.pdf (дата обращения: 10.10.2021).