ПРИМЕНЕНИЕ ЭКО-МАРКЕТИНГА В РОССИИ: МИФ ИЛИ РЕАЛЬНОСТЬ?

APPLICATION OF ECO-MARKETING IN RUSSIA: MYTH OR REALITY?

Valeria Ryabova

student, Faculty of Economics, Department of Management, Peoples' Friendship University of Russia,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В современном мире производители все чаще продвигают свою продукцию как экологически чистую, аргументируя это тем, что заинтересованы в производстве такого вида товаров, которые не нарушают этических и моральных норм потребления, включая защиту природы, жизнь и здоровье людей, но также и преследуют свои коммерческие цели. В статье рассмотрена проблема подлинности и выполнимости принципов эко-маркетинга на российском рынке.

ABSTRACT

In the modern world, manufacturers are increasingly promoting their products as environmentally friendly, arguing that they are interested in producing such goods that do not violate ethical and moral standards of consumption, including the protection of nature, human life and health, but also pursue their commercial goals. The article considers the problem of authenticity and feasibility of the principles of eco-marketing in the Russian market.

Ключевые слова: устойчивое развитие, устойчивый маркетинг, environmentally friendly, эко-маркетинг, экопродукты, гринвошинг, псевдоэко-маркетинг.

Keywords: sustainable development, sustainable marketing, environmentally friendly, eco-marketing, eco-products, greenwashing, false eco-marketing.

В 1991 г. на ассамблее ООН официально была оглашена Концепция устойчивого развития. Это было отправной точкой активного использования инструментов устойчивого маркетинга, ориентированного на производство и реализацию товаров, безопасных с экологической точки зрения. Применение эко-маркетинга стало одной из ключевых характеристик продвижения во многих крупных компаниях. Новые игроки также активно использовали инструменты устойчивого маркетинга при открытии новых сегментов на рынке environment-friendly продуктов. Сегодня рынок все больше наполняется подобными продуктами, которые, по словам производителей, позволяют улучшить здоровье и продлить жизнь потребителей, а также не наносят ущерб окружающей среде.

Экологический маркетинг — это экологически безопасная деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения потребностей населения, учитывающая экологические последствия [1]. Эко-маркетинг позволяет разработать систему бизнеса в условиях стремления рынка к созданию экологичной среды обитания.

В маркетинг экологическое мышление пришло к 1975 г., когда Американская ассоциация маркетинга (AMA) провела свой первый семинар под названием «Экологический маркетинг» (1976 г.). Результатом данного симпозиума был выпуск книги под редакцией AMA, посвящённая устойчивому маркетингу. Эту работу можно рассматривать как результат повышенного внимания и озабоченности части академического мира экологическими проблемами. В работе АМА экологический маркетинг трактуется, как изучение положительных и отрицательных аспектов маркетинговой деятельности по загрязнению, истощению энергетических и неэнергетических ресурсов [7]. Это раннее определение эко-маркетинга включает в себя 3 основных компонента:

• Это подмножество общей маркетинговой деятельности;
• В нем рассматриваются как положительные, так и отрицательные виды деятельности;
• Изучение узкого круга экологических проблем.

Большую актуальность вопросы «зеленого» маркетинга набрали в конце 80-ых гг. Все началось в Европе в начале 1980-ых гг., когда было обнаружено, что ряд промышленных товаров наносит огромный ущерб окружающей среде. С тех пор эко-маркетинг прошел три этапа.

Первый этап – «экологический грин-маркетинг». В этой фазе маркетинговая деятельность была нацелена на решение экологических проблем. Маркетологи внедряли эко-принципы в свою деятельность с целью удовлетворения нужд потребителей. Ожидалось, что потребители будут приобретать экологически чистые продукты, что в свою очередь сформирует лояльность к эко-организациям и позволит им захватить большую долю рынка. Однако ожидания не были оправданы. Причиной тому был гринвошинг. Организации заявляли, что они «эко», добавляя лишь экологические требования к уже существующей продукции, но по факту ничего не менялось.

Когда маркетологи заметили негативную реакцию со стороны потребителей, началась вторая фаза развития эко-маркетинга под названием «природоохранительный грин-маркетинг». На данном этапе основное внимание уже уделялось технологиям производства товар, не оказывающих негативного влияния на окружающую среду.

В начале 1990-ых гг. наступила третья фаза – «устойчивый грин-маркетинг». На этом этапе потребители были осведомлены о защите и сохранении окружающей среды. Люди стали уделять больше внимание вопросам бережного отношения к природе. Организации изменили свое отношение к торговому поведению, так как спрос на товары и услуги, наносящие меньший вред окружающей среде, возрастал ежегодно в геометрической прогрессии. Эко-маркетинг стал новым инструментом, позволяющим удовлетворять потребности потребителей и получать высокую прибыль.

По сравнению с Европой, где экологический маркетинг уже занял твердые позиции на рынке, а в сознании потребителей четко сформировалась выгода от потребления экологически чистых товаров, в России спрос на них пока не велик. Однако важно помнить, что основной причиной такого становления «зеленого» маркетинга за рубежом стало грамотное применение маркетинговых стратегий. В России на практике можно увидеть, что отечественный потребитель со скепсисом относится к «эко» товарам в силу отсутствия знаний о подобных продуктах. Поэтому первостепенной задачей в России является создание благоприятных условий для фирм действительно ведущих экологически ответственную деятельность [6, с. 51-58] и зарождение в сознании потребителей важности потребления именно экологически чистых продуктов.

Представители бизнеса, по большей части среднего и крупного, сегодня осознают важность реализации экологически ответственной политики и выдвигают ее на лидирующие позиции в конкурентной борьбе. Анализируя рекламу, можно заметить, что компании на сегодняшний день все больше и больше выделяют свою «зеленую» политику и экологичность своих товаров и услуг как преимущество для потребителей. Все это говорит о постепенном переходе российского рынка, который будет ориентирован на экологию.

Что касается отечественного потребителя, то, согласно исследованиям Euromonitor International [2], более, чем половину страны волнуют экологические проблемы России, эта же доля готова заплатить больше денег за потребление экологически чистых товаров.

Рост ответственности потребителей в вопросах экологии, а также актуализация здорового образа жизни, говорят о готовности рынка к более активному применению инструментов «зеленого» маркетинга.

В России представлено достаточно большое количество компаний, ориентированных на экологию. Рассмотри далее несколько примеров.

По данным GreenPeace, ежегодно производится около 100 млрд. единиц одежды, что в свою очередь приводит к тому, что объемы отходов индустрии моды достигают 92 млн. тонн [3].  Ритейлеры поняли, что необходимо что-то срочно менять, когда на представителей данной сферы посыпалась критика. Один из крупнейших производителей одежды – H&M, был в ряду первых ритейлеров, задумавшихся о социально-ответственном развитии. На сегодняшний день в H&M уже реализовано большое количество эко-проектов.

• Использование вторичного сырья. Пластиковые аксессуары, находящиеся на входе в магазин, бренд производит из вторичного пластика, что позволяет экономить нефть и электроэнергию.
• Программа Garment Collecting нацелена на уменьшение негативного влияние индустрии моды на окружающую среду посредством сокращения выброшенной одежды, стимулирования ее вторичного использование и переработку в пользу безотходного производства.
• Использование переработанных материалов. Из вещей, собранных по программе Garment Collecting, а также переработанного природного сырья, H&M отшивает коллекции Conscious и Conscious Exclusive.

Второй пример компании, ведущей социально-ответственную политику, из индустрии моды – отечественная компания «Твое». С недавнего времени компания для обработки трикотажа использует специальную технику bio-polish, которая подразумевает производство более долгослужащего материала, что имеет огромный вес в вопросах тотального перепроизводства. Также «Твое» инвестирует в технологии по вторичной переработке тканей.

Рассмотрим несколько эко-проеков по защите окружающей среды отечественной компании ПАО «Магнит». В 2019 г. «Магнит» запустил экологическую акцию, установив специальные аппараты по приему потребительской тары. В этом году магазин запустил в продажу биоразлагаемую посуду их сахарного тростника и древесного волокна, что более легко в переработке и наносит меньший вред окружающей среде.

Но так ли реально эко-направление в России или же гринвошинг занимает большую долю?

Сегодня гринвошинг — это маркетинговый ход, когда компания тратит значительное количество средств на создание экоимиджа, но не делает ничего, чтобы реально снижать свое негативное влияние на окружающую среду [4]. Что касается России, по данным Агентства маркетинговых исследований «All-market.info», 45% российских предприятий практикуют гринвошинг [5].

Рассмотри яркий пример применения гринвошинга в крупной сетевой компании GreenWay. Локальная миссия компании заключается в истреблении бытовой химии из каждого дома, глобальная – в оздоровлении планеты за счет предоставления исключительно безопасной для здоровья человека и планеты в целом. Идея заключается в «жизни без химии», компания в своих маркетинговых проектах подчеркивает то, что вся продукция является экологически чистой.

На деле существует большое количество опровержений заявлениям компании. Разбор начнется с использования маркировок. На товарах компании GreenWay использует эко-маркировку «голубой ангел», которая предполагает экологическую чистоту на всех этапах жизненного цикла товара, начиная выбором сырья для продукта и заканчивая его утилизацией.

«Голубой ангел» входит в The Global Ecolabelling Network (Всемирную ассоциацию эко-маркировки), на официальном сайте которой можно проверить правомерность использования данной маркировки. В базе GEN было обнаружено, что GreenWay не имеет сертификации стандарта «голубой ангел». Данный факт говорит о том, что компания использует данную марку незаконно и заявления об экологичности вызывает сомнение.

Следующей на разборе будет упаковка товаров. Одним из составляющих ассортимента GreenWay является продукция Mystic, которая представляет собой порошок для устранения глубоких загрязнений и паста для устранения поверхностных загрязнений. Продукция является действительно эффективной, но вопрос экологичности упаковки оставляет вопросы. Товар упакован в пластиковую тару, которая не поддается переработке. Повторно баночка не используется, но важно заметить, что объем продукции невелик, а, следовательно, количество мусора, неподдающиеся переработке, увеличится.

Второй вид товара, предлагаемый компанией GreenWay, это чаи. В компании представлена 31 позиция чайных напитков, которые упакованы в картонную коробку. Но внешняя верхняя упаковка представляет собой целлофановую пленку, на разложение которой уходит в среднем 5-10 лет в зависимости от окружающих условий.

И третий товар – это сухой шампунь, который упакован с полиэтиленовую пленку. Полиэтиленовые изделия причиняют вред не только природе, но и человеку. Частое вдыхание полиэтиленовый пыли приводит к развитию бронхита, фиброза легких и отдышке у человека. Что касается окружающей среды, известно большое число примеров смерти животных от потребления полиэтилена, а срок разложения полиэтилена достигает 100 лет.

GreenWay не единственная компания на российском рынке, активно использующая гринвошинг в своей деятельности. Есть ряд косметических компаний с псевдоэко-маркетингом, например, Bio-Oil, Herbal Essences, L'Occitane, LUSH Cosmetics, Planeta Organica, Natura Siberica, Yves Rocher, Рецепты бабушки Агафьи, Чистая линия. В отрасли бытовой химии можно отметить такие бренды как BioMio, Synergetic, Organic People, Molecola. В сфере моды также можно выделить компании, активно использующие гринвошинг, например, Uniqlo, Zara, Bershka, Massimo Dutti. Зайдя в магазин продуктов, можно заметить достаточно большое количество товаров с эко-маркировкой, однако почти все они являются чистым гринвошингом. Выделим лишь несколько компания в данной области, которые получили наибольшую критику в свой адрес: Waterful, Село Зелёное, Coca-Cola, PepsiCo, Nestle.

В России и во всем мире в целом можно заметить стремительный спрос на экологически чистую продукцию. В связи с этим почти каждая компания стремится стать «эко». Внедрение экологизации в бизнес дает много преимуществ компании, начиная от пассивного вклада в защиту окружающей среды, заканчивая увеличением прибыли. Сегодня некоторые компании действительно финансируют экоинициативы, в то время как другие лишь ограничиваются громкими заявлениями. Так и стал развиваться гринвошинг, который сейчас находится на пике популярности в России. Наибольше влияние такого направления в России связно с тем, что государство проявляет минимальный контроль над псевдо «эко» продукцией. В целом можно сказать, что гринвошинг имеет две отрицательные стороны: во-первых, такой вид маркетинга вводит в заблуждение потребителя, а во-вторых, из этого следует подрыв истинного эко-рынка в России.

Список литературы:

1. Введение в экологический маркетинг: Учеб. Пособие / Жубанова Л. К., Сармурзина А. Г., Ефремова С. В., и др.; Каз. гос. ун-т им. Аль-Фараби, Хим. фак.- Алматы: Қазақун-тi, 2000.
2. Исследовательская компания Euromonitor International: официальный сайт – [электронный ресурс] — Режим доступа.  URL:  https://www.euromonitor.com/consumer-types-russia/report (дата обращения: 22.10.2021)
3. Международная независимая неправительственная экологическая организация Greenpeace // Вторая жизнь футболки – [электронный ресурс] — Режим доступа. URL: https://greenpeace.ru/blogs/2020/08/06/vtoraja-zhizn-futbolki/ (дата обращения: 22.10.2021)
4. Научно-просветительское медиа Theory and Practice // Зачем бренды притворяются экологичными – [электронный ресурс] — Режим доступа. URL: https://theoryandpractice.ru/posts/19097-grinvoshing-zachem-brendy-pritvoryayutsya-ekologichnymi (дата обращения: 30.10.2021)
5.  Новостной портал New retail // Экономическая эффективность эко-маркетинга – [электронный ресурс] — Режим доступа. URL: https://new-retail.ru/marketing/ekonomicheskaya_effektivnost_eko_marketinga7989/ (дата обращения: 31.10.2021)
6. Осовцев, В.А. Сущность и проблематика использования маркетинговых инноваций в условиях низкого потенциала роста российской экономики / В.А. Осовцев // Вестник Ростовского Государственного экономического университета (РИНХ). – 2013. – № 3 (43). – c. 51–58.
7. Henion K., Kinnear T. "Ecological Marketing". American Marketing Association, 1976