ОСНОВЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

BASICS OF CONSUMER BEHAVIOR

Rud Alesya

student, Department of Marketing, Peoples' Friendship University of Russia,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Ключевым ядром в деятельности компании, нацеленной на реализацию товаров или услуг, выступает потребитель. Понимание характеристик потребителя, обусловленных его индивидуальностью, особенности процесса принятия решений потребителями, позволяет компании эффективно работать с ним и иметь при этом явные конкурентные преимущества на рынке.

ABSTRACT

The key core in the company's activities aimed at the sale of goods or services is the consumer. Understanding the individual characteristics of the consumer, the specifics of the decision-making process, allows the company to work effectively with them and at the same time have clear competitive advantages in the market.

Ключевые слова: Потребитель, поведение покупателей, рыночная ценность.

Keywords: Consumer, customer behavior, market value.

«Поведение потребителей» - новое понятие, используемое в научном обороте совсем недавно. Рассматривая его, с одной стороны, можно сказать, что это деятельность субъектов экономики в целях удовлетворения потребностей, а с другой – новая область знания в самостоятельной научной отрасли.

Человек в окружающем мире реагирует на изменение погодных условий, на взгляды и реплики людей по поводу его действий и поступков и т. п. Например, в опыте академика Ивана Петровича Павлова с собаками в конце XIX века. Собаки физиологически реагировали на такие раздражители, как лакомство и загорающаяся лампочка, а затем только на лампочку. Поскольку в ходе этих экспериментов законы научения – формирования реакции на определенные стимулы – провозглашались универсальными, данные экспериментов с животными распространялись и на человеческое поведение. Американский ученый Джон Б. Уотсон, основатель бихевиоризма, в 1914 г. учел научные труды русского ученого и создал базовую модель «стимул – реакция», которую можно рассматривать как основу и потребительского поведения. Потребители в процессе принятия решений выражают определенную реакцию на раздражители – рыночные стимулы. Под реакцией потребителя понимается любая интеллектуальная, физическая, абстрактная деятельность, вызванная стимулом.

Реакция потребителя может проявляться как во внешних действиях, так и в умственной деятельности: в размышлении, воспоминании, запоминании и т. п. Действительно, увидев в точках продаж ценник с перечеркнутой старой ценой, потребитель может размышлять об экономической выгоде такого предложения либо купить товар по пониженной цене. Новая, яркая упаковка, другая выкладка товара, широкий ассортимент товаров за счет новинок, позволяющих решить наши проблемы (например, зубная паста с эффектом отбеливания, против кровоточивости и воспаления десен), побуждают потребителей принимать решение о покупке. Модель Джона Б. Уотсона «стимул – реакция» была адаптирована к потребительскому поведению Филипом Котлером, представителем американской школы маркетинга, в 1967 г. Модель Котлера известна в маркетинге как модель покупательского поведения, «черного ящика» (см. рис. 1).

Рисунок 1. Модель покупательского поведения Ф. Котлера

Задачей маркетологов компании является понимание того, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя, какой будет последовательность уровней его реакции. Компания, знающая характеристики потребителя, обусловленные его индивидуальностью, особенности процесса принятия решений потребителями, будет более эффективно работать с ними и иметь при этом явные конкурентные преимущества на рынке. Например, потребителей с последовательностью реакций на маркетинговые стимулы «узнать – почувствовать – сделать» необходимо убедить при продвижении и продаже товара в его надежности и безопасности, а у потребителей с последовательностью реакций «почувствовать – сделать – узнать» важно вызвать положительные эмоции.

 Раздражители и реакция потребителя могут быть выражены посредством определенных показателей; их можно измерять, анализировать и интерпретировать в процессе планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности компании. Эта деятельность позволяет в некоторой степени управлять поведением потребителей.

Таким образом, в самом обобщенном виде поведение потребителей можно рассматривать как часть общего поведения человека, связанного с его реакцией на маркетинговые стимулы.

Поведение потребителей – прикладная наука, результаты исследований которой применяют в маркетинге. Поскольку это довольно молодая наука, она базируется на междисциплинарных исследованиях, т. е. опирается на достижения наук, изучающих поведение человека в разных аспектах: психологии, социологии, экономической теории, антропологии, права, культурологии, биологии и др. Она изучает факторы влияния на выбор потребителя в процессе принятия им решений.

В процессе принятия решений потребитель может проявлять творчество на любой стадии – как при сборе и анализе информации, так и при использовании товара. Гендерные характеристики могут выступать одним из влияющих факторов на проявление творческого подхода к принятию решения.

К примеру, женщины подготавливаются к процессу покупки не так, как мужчины, а со всевозможных расспросов и профессионалов, и своего ближайшего окружения. Вместо того чтобы полагаться на официальные источники информации (рейтинги, сведения на сайтах в Интернете и т. п.), они просят людей высказать свое мнение по объекту покупки. Таким образом, женщины выигрывают, не только усваивая опыт других людей и выслушивая их соображения, но и используют подобное обращение как способ установления дружеских отношений.

Творческий подход, который проявляют потребители в процессе принятия решений, может быть вызван и культурными характеристиками. Например, российские потребители проявляют весьма оригинальные и своеобразные подходы к использованию товаров, удовлетворяя свои потребности совсем не тем способом, какой предполагали производители. Обобщая основные определения понятия «поведение потребителей» как деятельности, можно сделать такой вывод: в основе поведения потребителя лежит процесс принятия решений, сопряженный с абстрактной, физической, интеллектуальной и творческой деятельностью потребителя.

Главная задача потребителей – приобретение товаров в целях удовлетворения потребностей, получения выгод, ценностей. Соответственно, главной задачей потребительского, промышленного (институционального), социального и некоммерческого маркетинга является деятельность по обеспечению взаимовыгодного обмена ценностями потребителей, производителей (продавцов) и общества. В маркетинге очень важно понимать, что потребитель приобретает не товары, а стремится удовлетворить потребности.

Понятие ценность имеет множество трактовок, прежде всего, определяющие, что ценность – это устойчивые цели, мотивы, которые люди стремятся достичь в жизни.

Опираясь на теорию потребительских ценностей Дж. Шета, Б. Нью-мена, Б. Гросса, понятие ценности варианта покупки (альтернативы) можно обозначить, как совокупность суждений потребителя о её воспринимаемой полезности (см. рис.2)

Рисунок 2. Модель ценностей конечного потребителя, обуславливающая его выбор альтернативы

Рыночный выбор конечного потребителя складывается из нескольких видов ценностей:

1) функциональная, приоритет отдаётся соотношению цена-качество, желаемым функциональным характеристикам;

2) социальная (ассоциативная), проявляется при потребности изменить самовосприятие, самооценку, статус, желание обладать выгодами и преимуществами от покупки;

3) эмоциональная ценность, важно, чтобы процесс покупки был подкреплён позитивным настроем, а дальнейшая эксплуатация купленного товара приносило удовольствие;

4) понятийная (познавательная) ценность, воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности вызывать любопытство, создавать новизну и побуждать потребителя к новым знаниям

5) условная (относительная) ценность, возникшая вследствие увеличения функциональной ценности в исключительных ситуациях.

Таким образом, понимание того, что потребителю сегодня нужны не товары, а ценности, выводит маркетинг на совершенно иной уровень и позволяет выстраивать деятельность по обеспечению взаимовыгодного обмена ценностями между субъектами рынка и обществом.

Список литературы:

1. Кеслер Е. Механизмы кодирования в рекламной коммуникации [Книжный ресурс] // Реклама. Теория и практика. – 2019.Выпуск 5, 47 – с.
2. Кокорева Т., Горбатенко А., Тенденции рынка Fmcg и парадоксы покупательского поведения [Книжный ресурс] // GFK, 2020, 77 – с.
3. Кононов И. Влияние COVID-19 на потребительское поведение россиян. [Книжный ресурс] // Экономика и жизнь. 2020. – № 41, 182 – с.