УПРАВЛЕНИЕ СОЦИАЛЬНЫМ БРЕНДИНГОМ КОМПАНИИ

SOCIAL BRANDING MANAGEMENT OF THE COMPANY

Natalya Samokhina

student, Department of Public Relations and Applied Political Science, Kazan Federal University,

Russia, Kazan

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена исследованию особенностей управления социальным брендингом компаний. В статье приводятся причины актуальности управления социальным брендингом компании. Рассматриваются понятие социального брендинга и основные положения управления им в компании. В статье представлен анализ управления социальным брендингом российскими компаниями во время пандемии Covid-19.

ABSTRACT

The article is devoted to the study of the features of social branding management of companies. The article provides the reasons for the relevance of social branding management of the company. The concept of social branding and the main provisions of its management in the company are considered. The article presents an analysis of social branding management by Russian companies during the Covid-19 pandemic.

Ключевые слова: социальный брендинг, управление социальным брендингом, брендинг во время пандемии Covid-19.

Keywords: social branding, social branding management, branding during the Covid-19 pandemic.

Актуальность исследования темы управления социальным брендингом компании обусловлена тем, что исследования показывают, что многие потребители обеспокоены социальными проблемами, которые возникают в обществе, они приняли новую систему общественных ценностей и ожидают, что другие тоже должны придерживаться данных идей, чтобы добиться всеобщего благополучия, в том числе они ожидают социально-ответственного поведения и от компаний, так как считают, что они имея материальные и коммуникационные ресурсы могут оказывать влияние на развитие общества [11].

Наиболее актуальность социального брендинга усилилась во время пандемии Covid-19 и введения связанных с ней карантинных мер растет значимость социальной деятельности брендов. Это связано с тем, что во время пандемии потребителям в коммуникации с брендом становятся наиболее важны три ключевых аспекта взаимодействия: безопасность, забота и специальные предложения от брендов [5]. Безопасность и забота непосредственно связаны с социальным брендингом компаний, поэтому растет значимость и актуальность управления данным аспектом.

Концепция социального брендинга стала развиваться в 1970-е годы под влиянием работ Ф.Котлера. Появление данной концепции было обусловлено тем, что постоянно растущие потребности населения способствуют постоянному росту производства, что негативно сказывается на состоянии окружающей среды и экологии, ведет к чрезмерному потреблению.

Ф.Котлер отмечает, что в рамках концепции социального брендинга внимание брендов направлялось не только на удовлетворение потребностей отдельных потребителей, но и на потребности и интересы общества в целом, на обеспечение его благополучия и развития. Таким образом, в основе концепции социального брендинга лежит положение о том, что наилучшая ситуация реализации продукции основана на оптимальном сочетании интересов потребителя, производителя или продавца и общества в целом [7].

М. В. Александрова указывает, что под социальным брендингом понимается такой подход компании к управлению своим брендом, когда в основе его философии лежат современные социальные идеи и ценности, то есть бренд осуществляет поддержку и продвижение данных идей и ценностей в обществе. В итоге, с одной стороны, он способствует большему распространению важных социальных идей и ценностей в обществе, с другой стороны, показывает свою поддержку, начинает ассоциироваться с данными важными положениями, что делает его более привлекательным для потребителей [1].

По мнению Р. Донована, в рамках управления социальным брендингом компаниям важно реализовывать принципы этической и социальной ответственности. Этическая ответственность заключается в следовании моральным принципам общества и самой компании. Социальная ответственность бренда направлена на способствование улучшению благосостояния и повышению качества жизни общества. Реализация этической и социальной ответственности брендов не является обязательной (в отличие от экономической или правовой ответственности), но они желательны к исполнению, так как это те уровни ответственности, который оправдывает социальное существование бренда и его маркетинговой деятельности [4].

Кроме этого, Г.А. Костин и И.А. Юмашева выделяют обязательные условия, которые необходимо соблюдать, при управлении социальным брендингом компании, к ним относятся:

• основная цель компании должна состоять в удовлетворении потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;
• соблюдение этических норм и требований не только в брендинге, но и в целом в деятельности компании;
• продвижение брендом важных социальных идей, реализация программ корпоративной социальной ответственности;
• наличие постоянных коммуникаций с потребителями, проявление заботы об их удовлетворенности от продукции бренда [6].

Таким образом, при управлении социальным брендингом компания должна направлять свои усилия как на наиболее полное и эффективное удовлетворение потребностей своей целевой аудитории, так и учитывать потребности общества, строить свою деятельность на принципах ответственности и этичности.

После рассмотрения теоретических основ управления социальным брендингом компании, проведем анализ управления социальным брендингом российскими компаниями во время пандемии Covid-19.

В целом, тренд на социальный брендинг во время пандемии Covid-19 задали крупные международные бренды (Coca-Cola, Nike или Mcdonalds). Они посчитали, что в данное сложное для многих людей время лучше всего в своем брендинге обратиться к общечеловеческим темам: к семейным ценностям, дружбе и любви, которые помогают пережить тяжелые времена. Посвященные борьбе с вирусом коммуникационные кампании этих брендов мгновенно обошли мир и стали примером для многих [2].

К примеру, российский сервис доставки Delivery Club в рамках управления социальным брендингом запустил рекламную кампанию, в которой он благодарит курьеров за работу, а пользователей за то, что они стали оставлять больше чаевых. Для этого компания сняла трогательный ролик, в котором сотрудники сервиса читают стихотворение Марины Цветаевой. Спецификой ролика является то, что рекламное видео снимали курьеры и пользователи прямо из окон своих домов, даже музыка создана и записана композитором дома [8].

Кроме этого, компания Delivery Club объявила о снижении комиссии для новых ресторанов в ситуации коронавируса, что было направлено на поддержку малого и среднего бизнеса в сфере российского общественного питания, а также на предоставление возможности своим клиентам заказывать еду из любимых кафе и ресторанов. Также компания обеспечила возможности бесконтактной доставки, что необходимо для обеспечения безопасности потребителей и курьеров.

Данные аспекты управления социальным брендингом компании Delivery Club положительно повлияли не только на ее экономические показатели, но и на повышение благоприятного отношения к бренду компании со стороны потребителей [2].

В целом, многие крупные компании из сферы общественного питания обратились к управлению социальным брендингом, что было связано с тем, что это одна из наиболее пострадавших от пандемии отраслей. В этой ситуации компании из этой сферы поддерживали друг друга и потребителей, развлекали их.

Так, к примеру, российский офис McDonald’s создал специальную мобильную игру, в которую клиенты могут играть пока ждут свой заказ на вынос. Для этого им необходимо было отсканировать QR-код, расположенный на баннерах около кафе сети. В игре необходимо было проходить задания, связанные с разъяснением правил поведения во время пандемии. Если клиент проходил всю игру полностью, он мог получить скидку на заказ. Сеть Burger King в России социальный брендинг связала с помощью другим предприятиям общественного питания более пострадавшим от пандемии. Компания предоставляла бесплатную рекламу в своем приложении для малого и среднего бизнеса в сфере общественного питания. Кроме этого, осенью 2021 года данные сети объявили о программе премирования сотрудников, которые пройдут вакцинацию от коронавируса [9].

Таким образом, данные компании в России свой социальный брендинг направили на потребителей, сотрудников и другие компании отрасли, что демонстрирует комплексность управления их брендами.

Управление социальным брендингом многих компаний было ориентировано на поддержку людей во время вынужденной самоизоляции, для этого они проводили различные коммуникационные кампании и проекты. К примеру, компания «Связной» и корпорация «Роскосмос» запустили совместный проект, направленный на поддержку людей на самоизоляции.

Для этого компании сняли рекламный ролик с участием российских космонавтов, в котором они делятся своими советами по длительному нахождению в закрытом пространстве, чтобы оно прошло продуктивно и безопасно для здоровья и психики человека.

Помимо этого, компании запустили челлендж в социальных сетях #домашнийкосмос. Любой желающий может стать участником проекта, разместив в своем аккаунте в социальных сетях фото или видео с описанием интересного времяпрепровождения у себя дома, отметив пост хэштегами #домашнийкосмос и #домакосмос. Десять наиболее креативных участников получали возможность приобрести новый смартфон Samsung Galaxy A71 в магазинах «Связной» всего за 1 рубль [10].

Таким образом, компания «Связной» в рамках управления социальным брендингом решила развлечь своих потербителей, предложить поучаствовать в конкурсе, донося при этом полезную информацию о том, как безопасно и интересно провести время на самоизоляции.

Некоторые российские бренды в сфере косметики и одежды в рамках социального брендинга переориентировали свое производство на выпуск защитных масок, костюмов и производство антисептиков. С одной стороны, это было связано с падением спроса на их основную продукцию, но также и с их социальной ответственностью, так как многие реализовывали продукцию по доступным ценам, давали ее в подарок к основным покупкам.

К примеру, российский косметический бренд Mixit во время пандемии в рамках своей социальной ответственности приостановил производство своих косметических продуктов, полностью переориентировав производство на выпуск антисептиков. Компания ранее выпускала данную продукцию, но в условиях пандемии было принято решение реализовать аналоговый продукт, но в более экономичной упаковке и по доступной цене в бесперебойной реализации для всех [3].

Можно сделать вывод, что развитие концепции социального брендинга связана с переориентацией маркетинговой деятельности компаний, которая теперь связана не просто с удовлетворением индивидуальных и постоянно возрастающих потребностей потребителей, но с удовлетворением долгосрочных потребностей общества в целом с учетом его благополучия в будущем. Специфика управления социальным брендингом компании заключается в том, что это управление учитывает удовлетворенность потребителей, требования экологии, современное социальное развитие, благополучие общества и заинтересованность самой компании.

Актуальность управления социальным брендингом значительно повысилась во время пандемии Covid-19, данный тренд задали крупные международные бренды и активно поддержали бренды в России. В рамках управления своим социальным брендингом они осуществляли как коммуникационную поддержку потребителей, так и реализовывали принципы социального брендинга в сфере управления персоналом, производства и взаимодействия внутри отрасли.

Список литературы:

1. Алексанова М. В. Влияние социального брендинга на развитие общества //Вестник современных исследований. — 2018. — №. 5. — С. 27-31.
2. Бренды на карантине: стратегии коммуникаций во время пандемии [Электронный ресурс]. — URL: https://vc.ru/marketing/117438-brendy-na-karantine-strategii-kommunikaciy-vo-vremya-pandemii(дата обращения: 06.11.2021).
3. Гибкий бизнес: как бренды одежды и косметики перешли на производство масок и антисептиков [Электронный ресурс]. — URL: https://xn--80aesfpebagmfblc0a.xn--p1ai/news/20200519-1018.html (дата обращения: 06.11.2021).
4. Донован Р. Социальный маркетинг: мифы и заблуждения //Реклама: теория и практика. — 2013. — №. 6. — С. 334-342.
5. Какие креативные стратегии может использовать бизнес в Facebook и Instagram во время пандемии? [Электронный ресурс]. — URL: https://retailers.ua/news/menedjment/11195-kakie-kreativnyie-strategii-mojet-ispolzovat-biznes-v-facebook-i-instagram-vo-vremya-pandemii (дата обращения: 06.11.2021).
6. Костин Г. А., Юмашева И. А. Концепция социального маркетинга в условиях трансформации современной экономики // Экономика и управление. — 2020. — Т. 26. — №. 1. — С. 55-61.
7. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. / Пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. — СПб. : Питер, 2020. — 480 с.
8. Креативный таймлайн: какие кампании запускают бренды в период коронавируса [Электронный ресурс]. — URL: https://adindex.ru/publication/reporting/2020/03/24/280385.phtml (дата обращения: 06.11.2021).
9. Российские McDonald's и Burger King пообещали премии привитым сотрудникам [Электронный ресурс]. — URL: https://www.kommersant.ru/doc/4879116 (дата обращения: 06.11.2021).
10. Связной и Роскосмос запустили проект в поддержку россиян на самоизоляции [Электронный ресурс]. — URL: https://retail-loyalty.org/news/svyaznoy-i-roskosmos-zapustili-proekt-v-podderzhku-samoizolyatsii/ (дата обращения: 06.11.2021).
11. Устойчивое развитие: потребители и бренды в поисках ответов // Ipsos [Электронный ресурс]. — URL: https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/documents/2019-12/ipsos_flair_russia_2020_0.pdf (дата обращения: 06.11.2021).