СИСТЕМА ИДЕНТИФИКАЦИИ БРЕНДА (ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ) КАК ОСНОВА КОММУНИКАЦИОННОЙ КОНЦЕПЦИИ

BRAND IDENTIFICATION SYSTEM (BRAND STYLE) AS THE BASIS OF THE COMMUNICATION CONCEPT

Anastasiya Titova

Master student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations Novosibirsk State University of Economics and Management

Russia, Novosibirsk

Irina Kharlamova

Scientific adviser, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассматривается сущность понятия «фирменный стиль». Описываются функции фирменного стиля, его основные элементы и носители. Особое внимание уделяется тому, как система фирменного стиля влияет на узнаваемость бренда. Раскрываются особенности системы идентификации бренда, и ее влияние на деятельность всего предприятия.

ABSTRACT

This article discusses the essence of the concept of "corporate identity". The functions of the corporate identity, its main elements and carriers are described. Particular attention is paid to how the corporate identity system affects brand awareness. The features of the brand identification system and its impact on the activities of the entire enterprise are revealed.

Ключевые слова: бред, идентификация бренда, имидж, фирменный стиль, логотип, фирменный блок, коммуникации.

Keywords: nonsense, brand identification, image, corporate identity, logo, corporate block, communications.

Фирменный стиль компании (или по-другому корпоративный стиль, айдентика) – это совокупность устойчивых графических, текстовых и звуковых элементов, которые формируют единую концепцию бренда и вызывают в сознании потребителей четкие ассоциации с компанией и ее продукцией. Простыми словами, фирменный стиль – это все аудио- и визуальные элементы, которые отличают вас и ваши товары от товаров конкурентов. Это внешний образ компании и бренда [5].

Использование фирменного стиля основано на идее о едином подходе к стилистическому оформлению всего, что исходит от компании и производится в ней. Упаковка товаров, оформление торговых точек, презентационная и имиджевая продукция, рекламные сообщения и публикации в сети – все должно быть выдержано в едином фирменном стиле. Цветовые сочетания, образы, смыслы должны быть идентичными по всем каналам позиционирования компании. Корпоративный стиль наряду с корпоративной культурой и корпоративной философией составляет корпоративную идентичность. Это инструмент формирования бренда и одновременно элемент брендинга [3].

Можем с уверенностью сказать, что фирменный стиль лежит в основе всей рекламной и коммуникационной политики компании. Это визитная карточка компании. Рассмотрим основные функции фирменного стиля [2]:

1) формирование имиджа бренда. Фирменный стиль объясняет, что представляет собой компания, визуально отражает ее миссию и ценности, помогает донести их до аудитории. Это основа коммуникационной политики компании, один из элементов позиционирования бренда;

2) формирование ассоциаций. Фирменный стиль способствует созданию прочных ассоциаций в сознании клиентов. Когда аудитория знает «ваши» фирменные цвета, слоган и логотип, она без проблем понимает, что речь идет именно о вашей продукции, и выделяет ваше рекламное сообщение из общего информационного шума;

3) идентификация товара. Именно запоминающиеся этикетки с фирменными цветами бренда помогает покупателям быстро находить ваши товары на полках магазинов. При этом на то, чтобы отличать вашу продукцию от продукции других фирм, требуются считанные секунды. Так, необязательно вглядываться в то, что написано на ярко-красной этикетке с белыми буквами – сразу ясно, что речь идет о Coca-Cola [4];

4) влияние на поведение потребителей. Красивый, привлекательный стиль повышает ценность продукции. Кроме того, для многих наличие известных товарных знаков и лейблов является едва ли не главным критерием выбора в пользу того или иного товара;

5) гарантия визуального и смыслового единства. Это касается всего, что выпускает компания, всех ее коммуникационных сообщений, внутреннего и внешнего оформления;

6) защита от подделок. Один из элементов фирменного стиля – торговый знак, а он подлежит обязательной регистрации. Наличие этого знака на упаковке продукции – показатель ее подлинности и качества. Его имитация недобросовестными конкурентами преследуется по закону;

7) вывод на рынок новинок с меньшими затратами на продвижение. Потребители их легко узнают по фирменной символике и относят к уже известному им бренду.

Таким образом, единый фирменный стиль позволяет: обеспечить привлекательность и узнаваемость вашего товара и бренда; успешно продвигать продукт; придерживаться единой стратегии продвижения; создать положительную репутацию компании; сформировать и поддерживать корпоративную культуру; повысить эффективность рекламных кампаний; сократить расходы на продвижение.

Идентификация бренда, это процесс и способность распознавания бренда по существенным признакам, его содержанию и значению для целевой аудитории. Его целью является отражение уникальных для товара/услуги / предприятия характеристик, которые мотивируют покупателя, так же формирует его неповторимость и является главным элементом мотивационной вертикали, формирующим модель и имидж бренда. Каждая компания стремится индивидуализироваться [6]. Показать себя как нечто новое на рынке и привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей. Каждая компания отличается друг от друга посредством фирменного стиля и идентификации бренда.

Концепция идентификации бренда предполагает разработку и создание целой системы идентификаторов бренда (графических констант), таких как:

1) шрифты и цвета бренда. Он передаёт айдентику бренда не хуже остальных средств. Обычно компания выбирает один. Значение цвета в фирменной айдентике сложно переоценить. Он привлекает внимание, а также вызывает определённые ассоциации о характере компании. Какой бы шрифт вы ни выбрали, есть общее правило – шрифт должен быть максимально четким, читаемым [7];

2) форма. Базовые геометрические формы (круг, квадрат, треугольник) или что-то нестандартное. Создание логотипа начинается с выбора основной формы. Помимо лого выбранный стиль будет отражаться в рекламных материалах, блоках на сайте, на других визуальных носителях. Его также необходимо подробно описать в брендбуке для дальнейшего использования;

3) логотип. Это основа айдентики бренда, ведь он будет присутствовать на всех прочих элементах. Классическая айдентика отводит логотипу центральное место на любом рекламном носителе. А вот в динамической он не играет такой роли и часто помещается в сокращенном варианте в одном из нижних углов. Хороший логотип должен быть: легко узнаваемым; выделять среди конкурентов, но вызывать ассоциации со сферой деятельности; оставлять место для вариативности (например, добавления дополнительных элементов для каждого подразделения компании); понятно выглядеть в черно-белом варианте. Дизайн логотипа играет большую роль в брендинге, поэтому ему рекомендуется уделять большое внимание;

4) визитные карточки. Это неотъемлемый атрибут каждого бизнеса. Очень важно создавать их дизайн на основе айдентики бренда. При этом используется не только фирменный логотип, но и выбранный шрифт, а также основные цвета [8];

5) бланки. Этот носитель айдентики используется как в печатном, так и в электронном варианте. Бланки включают логотип, шрифты и, возможно, полосы или вставки в том или ином цвете для создания эффекта рамки. Обязательно стоит применять, например, для коммерческого предложения, которое на фирменном бланке выглядит совсем не так как на простом белом листе. Бланки и конверты должны содержать элементы фирменного стиля, показывающие уровень профессионализма;

6) электронные письма. Брендированный e-mail добавляет компании солидности и веса. Вёрстку лучше доверить специалистам, так как только им под силу гарантировать корректность отображения письма в различных браузерах и почтовых клиентах. А в оформлении не обойтись без цветов и форм из айдентики компании;

7) рекламные щиты и баннеры. Крупноформатная реклама не может быть оформлена в нехарактерных для компании цветах, она призвана проинформировать потребителей о каком-то событии, акции, новом продукте и т.п. Соответственно, важно, чтобы аудитория мгновенно считала, кому принадлежит билборд. Они тоже являются основной частью брендинга и маркетинга, поэтому клиенты часто просят дизайнеров работать над творческой идеей для наружной рекламы и веб-баннеров [5];

8) одежда и головные уборы. Одежда с фирменными знаками привносит командный дух в компанию, поэтому работодатели часто заботятся об этих атрибутах. Фирменные футболки и головные уборы могут быть хорошей альтернативой униформе, если они необходимы, или их можно использовать в качестве подарков;

9) упаковочная продукция. Разработку айдентики можно сразу осуществлять с расчетом на фирменную упаковку товара. Особенно если помимо стандартных пакетов необходимо ещё несколько вариантов. На дизайне упаковке лучше не экономить, ведь это лицо товара;

10) стилеобразующая графика. Стилеобразующим, может стать любое визуальное решение, придающее фирменному стилю требуемые качества или усиливающее существующие. Например, это может быть геометрический примитив, орнамент, силуэт, рисунок или художественная композиция. Все зависит от стилистики бренда, для которого разрабатываются стилеобразующие элементы и от задач, возлагаемых на них. Часто для этих целей используются простые геометрические формы, вычленяемые из логотипа или дизайнерские шрифтовые решения, созданные на основе фирменных гарнитур.

12) вербальная айдентика. Для создания целостного образа восприятия вербальное наполнение почти так же важно, как и качественный визуал. Её формы разнообразны, это и слоган, и текст видео и, возможно, какое-то фирменное обращение к клиенту [2];

13) специальные композиционные приемы. Например, одно или несколько слов во фразе могут заменяться изображениями, однако благодаря узнаваемости бренда пользователь по-прежнему будет читать эту фразу правильно. Однако, это узнавание приходит не сразу, поэтому на первом этапе нужно хорошо продумать подачу айдентики компании так, чтобы пользователи могли её понять и т.д.

Компания, которая планирует выйти на рынок с перспективой долгосрочной работой, должна позаботиться о разработке своего бренда. К вопросу нужно подходить основательно, ведь это не просто создание красивой картинки, это демонстрация свой миссии и отношения к клиенту, а также один из способов привлечь внимание аудитории, повысить ее лояльность. Разработка концепции идентификации бренда – одна из основных брендинговых задач. Именно идентификаторы бренда играют главную роль в формировании уникального и узнаваемого образа бренда, а также транслируют идеи, заложенные в его позиционировании и платформе.

Итак, в результате грамотно проведенной работы бренд должен приобрести эффектную и эффективную «упаковку», способную повысить его узнаваемость, оказывать позитивное влияние на целевую аудиторию и повышать ее лояльность, успешно отстраиваться от конкурентов. Идентичность бренда считается эффективной тогда, когда клиенты связывают его с высоким уровнем доверия и качества.

Список литературы:

1. Аввакумова, О.А. Идентичность и дифференциация бренда / О.А. Аввакумова, С.И. Черноморченко // Бренд-менеджмент пространств: сборник статей Всероссийской научно-практической конференции, Тюмень, 23–24 апреля 2020 года / Министерство науки и высшего образования Российской Федерации, Тюменский государственный университет, Финансово-экономический институт. – Тюмень: Тюменский государственный университет, 2020. – С. 56-62.
2. Артемьев, А.А. Брендинг: значимость и эволюция развития / А.А. Артемьев, И.А. Лепехин, В.Н. Зайковский // Проблемы управления социально-экономическими системами: теория и практика : материалы VIII Международной научно-практической конференции, Тверь, 23 мая 2020 года. – Тверь: Тверской государственный университет, 2020. – С. 60-65.
3. Карпова, С. В.  Брендинг: учебник и практикум / С.В. Карпова, И. К. Захаренко. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва: Издательство Юрайт, 2021. – 439 с.
4. Кострова, Ю.Б. Бренд-менеджмент / Ю.Б. Кострова, Ю.О. Лящук, О.Ю. Шибаршина. – Курск: Закрытое акционерное общество «Университетская книга», 2020. – 172 с.
5. Котляров, И.Д. Экономический эффект бренда – проблемы оценки / И.Д. Котляров // Экономика и математические методы. – 2019. – Т. 55. – № 3. – С. 100-108.
6. Николаева, Г.Н. Технология создания и управления брендом организации: учебно-методическое пособие / Г.Н. Николаева. – Москва: Московский автомобильно-дорожный государственный технический университет, 2019. – 75 с.
7. Пономарёва, Е.А. Бренд-менеджмент: учебник и практикум / Е.А. Пономарёва. – Москва: Издательство Юрайт, 2021. – 341 с.
8. Рожков, И.Я. Брендинг: учебник / И.Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. – Москва: Издательство Юрайт, 2021. – 331 с.