ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ В ПЕРИОД ПАНДЕМИИ

THE SPECIFICS OF THE ADVERTISING CAMPAIGN IN THE EDUCATIONAL INSTITUTION

Alexander Shagan

Master student, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассматриваются особенности рекламной кампании образовательных услуг. Автор подробно анализирует поэтапную разработку рекламной кампании учебного заведения, а также характеризуются особенности продвижения образовательных услуг в период пандемии.

ABSTRACT

The article is about the features of an advertising campaign for educational services. Author analyzes the step-by-step development of an advertising campaign for an educational institution, and also characterizes the features of promoting educational services during a pandemic.

Ключевые слова: образовательные услуги, образовательный продукт, рекламная кампания, учебное заведение, реклама, маркетинг, Интернет-реклама, пандемия.

Keywords: educational services, educational product, advertising campaign, educational institution, advertising, marketing, Internet advertising, pandemic.

В современном мире неотъемлемой частью информационного общества является реклама. Реклама посредством различных площадок продвигает услуги, товары, личные бренды. И, безусловно, рынок образовательных услуг сложно представить без рекламной деятельности.

Актуальность изучения рекламы в сфере образования обуславливается значительным ростом предложений на рынке образовательных услуг, соответственно каждому учебному заведению для поддержания своей конкурентоспособности необходимо использовать широкий арсенал рекламных инструментов. Повышенный интерес со стороны научного сообщества к изучаемой проблеме обуславливается также тем, что многие рекламные кампании образовательных учреждений мало соответствуют действительности, что вводит в заблуждение потребителей и приводит к их недоверию к рекламе. В связи с этим цель данного исследования состоит в исследовании специфики проведения рекламной компании учебного заведения.

Согласно, на наш взгляд, наиболее полному и лаконичному определению, известного американского экономиста и маркетолога Филипа Котлера, рекламная кампания представляет собой ряд рекламных мероприятий, которые объединены посредством идеи, целей, стиля и бюджета. [3]

Рекламная кампания учебного заведения имеет определенную специфику. Рассмотрим ее подробнее. Как показывает практика, при выборе учебного заведения учитываются различные факторы. Во-первых, его статус государственности. То есть государственные высшие учебные заведения или средне-специальные заведения выступают как своего рода, гарант качества и надежности получения диплома, котируемого на рынке труда. Во-вторых, кроме статуса государственности потребителей образовательных услуг привлекает техническое оснащение и современность учреждения, которые касаются не только образовательных программ, но и удобств для занятий (наличие спортивных площадок, компьютерных классов, библиотек, столовых и пр.).

Помимо, условно говоря, факторов привлекательности, в рекламной кампании необходимо учитывать целевые группы аудитории. Среди аудитории рекламной кампании учебного заведения выделяются не только абитуриенты и их родители, это могут быть преподаватели, студенты, контактные группы типа профессиональных сообществ, работодателей, некоммерческих и др. организаций. Поэтому необходимо четкое понимание направленности продвижения образовательных услуг. Как правило, выделяют коммуникационное направление и маркетинговое. Коммуникационное направление в рекламной кампании предусматривает развитие позитивного имиджа учебного заведения, повышение его статуса и популярности, а маркетинговое направление нацелено на расширение рынка предоставляемых услуг, увеличение объема продаж и т.д. [1]

Разработка рекламной кампании включает в себя следующие элементы: цели рекламы, целевая аудитория, рекламное сообщение, способы трансляции рекламы, бюджет, выделяемый на рекламную кампанию, и оценка эффективности проведенной рекламной кампании. Схематично отобразим это на рисунке 1.

Рисунок 1. Структурные компоненты рекламной кампании образовательных услуг

В зависимости от цели рекламы можно выделить следующие виды рекламы образовательных услуг: информационная реклама, увещевательная, и напоминающая. Информационная реклама описывает предоставляемые услугу, сообщает о новых услугах или обновляет сведения по уже известным образовательным продуктам. Увещевательная реклама ставит перед собой цель – убедить потребителей в получении услуги. Напоминающая реклама держит потребителей в курсе событий, напоминает об учебном заведении в период межсезонья и т.д. [2]

Для новичков и сравнительно молодых образовательных учреждений, как правило, необходимо начинать с увещевательной рекламы, чтобы заявить о себе, рассказать о преимуществах, провести аналогию с другими организациями в свою пользу и пр. А напоминающая реклама или как часто ее называют поддерживающая реклама, актуальна для учреждений, имеющих определенный вес и статус в образовательной среде. При такой рекламе зачастую приглашают известных выпускников, широко информируют общественности посредством СМИ, Интернет-площадок и т.д.

Что касается целевой аудитории, то важно понимать, что одни и те же рекламные и маркетинговые инструменты для одной целевой группы будут эффективны, а для другой могут быть не только малоэффективными, но и смогут вызвать отторжение. То, что может нравиться абитуриентам, к примеру, наличие свободного расписания, у их родителей может вызвать негативное отношение. Также при разработке рекламы важно учитывать социально-демографические факторы, например, наличие и стоимость общежитий может являться ключевым фактором в принятии решения при поступлении в то или иное учебное заведение.

Рекламное сообщение – одно из наиболее значимых элементов в рекламной кампании. Реклама образовательного учреждения является неэффективной, когда содержит сухое перечисление факультетов учреждения и предлагаемых образовательных услуг. Это даже не рекламное сообщение, а информационная справка. К сожалению, во многих «рекламных» буклетах образовательных учреждений содержится именно такая информация. Чтобы получить действительно рекламное сообщение к такой информации необходимо добавить некоторую инфографику, например, что в конкретном образовательном учреждении стоимость обучения ниже по данной специальности по сравнению с другими учебными заведениями. Также можно рассказать об общежитиях, предоставлении дополнительных возможностей (зарубежные стажировки, гарантия трудоустройства), о досуге, спортплощадках и др. В связи с развитием социальных сетей необходимо пользоваться инструментами Интернет-рекламы. Румтуры, интервью с успешными студентами и выпускниками наглядно продемонстрируют все возможности и предлагаемые условия учреждения. Таким образом, эффективное рекламное сообщение должно опираться на экономические, социальные, образовательные, досуговые рекламные аргументы.

Выбор площадки трансляции рекламного сообщения зависит от его содержания. В современном обществе использование наружной рекламы и рекламы посредством СМИ уже считается традиционным способом трансляции рекламы. Наиболее продвинутые учебные заведения используют инструменты Интернет-рекламы в том числе в социальных сетях. Кроме того, разного рода мероприятия, такие как дни открытых дверей, дни встречи выпускников, брендированная продукция (например, толстовки с логотипом МГУ им. М.В. Ломоносова, заказывают через Интернет-магазин не только студенты этого ВУЗа), ярмарки вакансий, научные конференции, презентации и др.

Что касается рекламного бюджета, безусловно, он складывается из финансовых возможностей учреждения. При его утверждении, рекомендуется учитывать пять факторов: а) схожесть образовательных услуг, б) новизна образовательной услуги, в) удельный вес услуги и потребительская база (если учебное заведение планирует выйти на более широкую потребительскую аудиторию, то необходимо больше средств), г) конкуренты, д) частота рекламы.  [4]

Эффективность рекламы оценивается разными способами. Эффективность затрат показывает коэффициент ROI (return on investment), то есть затраты на рекламы рассматриваются как, своего рода инвестиции, а их рентабельности как отдача от инвестиций. Коэффициент рассчитывается по формуле: [5]

ROI=(P-Z)/ Z x 100% ,

где P – доход от рекламной кампании

Z – затраты на рекламную кампанию

Если коэффициент ROI равен нулю, то полученная прибыль не превысила затрат на рекламную кампанию, что говорит о неэффективности рекламы. Однако эффективность от рекламы может быть не только экономической, и эмоциональной. Эмоциональная эффективность включает в себя осведомленность потребителя об учебном заведении и позитивное отношение к нему.

Важно, чтобы содержание рекламной кампании учебного заведения отвечало всем требованиям современного человека, рекламные сообщения не должны вводить потребительскую аудиторию в заблуждение, а наоборот стимулировать у абитуриентов, их родителей, студентов, преподавателей и др. желание приобретать образовательные услуги, получать образование, строить карьеру и т.д.

2020 год во всем мировом сообществе ознаменовался тяжелыми временами, в связи с мировой пандемией и самоизоляцией. Последствия пандемии затронули не только экономику, но сферу образования. Многие учебные заведения ведут занятия дистанционно, что негативно сказывается на отношении к учебе как студентов и их родителей, так и преподавателей. В таких условиях проводить рекламные кампании становится очень сложно.

С одной стороны, все расходы на проведение дней открытых дверей, презентаций, встреч выпускников и т.п. урезаны, и в этом можно найти определенное преимущество в виде экономии средств. А с другой стороны, учебные заведения, уже обладающие определенным статусом продолжают вести рекламную деятельность посредством Интернет-рекламы, а вот новичкам на одной только Интернет-рекламе приходится достаточно сложно. Сложно так же и небольшим учебным заведениям, в штате которых нет специалистов по Интернет маркетингу.

Но стоит отметить, спрос на образовательные услуги при действии режима самоизоляции вырос. Люди во всем мире, скажем так, переместились в онлайн пространство, где посредством дистанционного обучения узнают что-то новое, смотрят онлайн выставки, спектакли, участвуют в удаленных тренировках.

Проведение рекламной кампании из режима оффлайн полностью перешло в режим онлайн. Поэтому использование инструментов Интернет маркетинга для продвижения образовательных услуг становится первоочередным. Среди таких инструментов можно выделить работу с сайтом учебного заведения, ведение интересного контента в социальных сетях, email-рассылки, использование средств контекстной рекламы.

Таким образом, создание и проведение рекламной кампании учебного заведения является трудоемким процессом. Маркетологам, pr-специалистам необходимо учитывать различные факторы при разработке рекламной стратегии образовательного продукта. Важно знать и понимать интересы аудитории, способы и каналы трансляции рекламных сообщений. Учитывать факторы привлекательности, новизны, уникальности образовательного продукта. В современных условиях коронакризиса конкурентоспособными окажутся те учреждения, которые умеют гибко подстраиваться к меняющимся внешним условиям и наращивать в достаточно быстром темпе компетенции специалистов, отвечающих за проведение рекламных кампаний. Поскольку именно способность к адаптации и знание потребностей аудитории в условиях новой реальности позволит эффективно продвигать учебным заведениям свои образовательные услуги.

Список литературы:

1. Ерошевская М.С. Рекламная деятельность в сфере образовательных услуг // Вестник УлГТУ. 2019. №3 (87). [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnaya-deyatelnost-v-sfere-obrazovatelnyh-uslug (дата обращения: 31.10.2020).
2. Захарова И.В. Маркетинг образовательных организаций. – М.: КНОРУС, 2018. – 244 с.
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сандерс Дж. Основы маркетинга, 5-е европейское изд. – М.: Вильямс, 2017. - 752 с.
4. Мельникова Н.А. Медиапланирование: стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний, 2-е изд. – М.: Дашков и К,2018. 180 с.
5. Сенникова А. Е., Элефтериади Д. И. Анализ зависимости объемов продаж от объема затрат на таргетированную рекламу фирмы // Colloquium-journal. –2019. – №11 (35). – С. 46-47